Soziale Medien: Reden Marken und Nutzer aneinander vorbei?
Es hat ganz den Anschein, als gäbe es veritable Kommunikationsprobleme zwischen Marketern und Social-Media-Usern. Zumindest legt diesen Schluss der Social Index 2018 von Sprout Social nahe, dem Befragungen von 1.250 Konsumenten und 2.000 Werbetreibenden in den USA zugrunde liegen. Auch wenn die Marken die in sie gesetzten Erwartungen der Nutzer enttäuschen, haben die aktuellen Kampagnen in den sozialen Medien durchaus ihren Wert. Ihr Zielpublikum sollten einer Studie der Marktforschungsplattform Appinio zufolge die Unternehmen gleichwohl künftig vermehrt auf Instagram abholen, statt weiterhin allein auf Facebook zu setzen.
Zahlen lügen nicht: Die Bedürfnisse der User
Aus dem Social Index 2018 erhellt, dass 72 Prozent der Social-Media-User nach Informationen über Rabatte und Sales gieren. Immerhin noch 60 Prozent können sich für Posts von Unternehmen erwärmen, die mit Produktneuheiten und interessanten Zusatzdienstleistungen aufwarten. Erst auf Platz 3 folgt mit 59 Prozent endlich jene Gruppe von Nutzern, die auf den sozialen Plattformen von den Unternehmen belehrt werden wollen.
Für die Belehrung haben die Marken denn in der Tat auch einiges übrig. Schließlich posten sie vornehmlich Lerninhalte. 61 Prozent der Unternehmen glauben, damit den Wünschen der Nutzer zu willfahren. Und wenn sie sich nicht gerade für den Unterricht entscheiden, erzählen sie eine Geschichte. Das machen noch stolze 58 Prozent der Marken. Für die Vorstellung neuer Produkte und Dienstleistungen sind dafür lediglich 46 Prozent der Marken zu begeistern. Für Rabatt- und Salesankündigungen sind gar nur magere 18 Prozent der Unternehmen zu haben.
Der Schein trügt: Die Absichten der Marketer
Weit gefehlt nun, zu glauben, dass die Werbetreibenden ihre Hausaufgaben nicht gemacht haben. Ihre erklärte Absicht ist es nämlich, das Bewusstsein für die Marke zu stärken. Devise: Kurzfristig sind mit Rabatten und Sales zwar höhere Konversionsraten zu erzielen, langfristig wirft aber der Markenaufbau durch Lerninhalte, Geschichten und Inspirationen um ein Bedeutendes mehr ab. Damit sich die Marke in den Köpfen der Social-Media-User nachhaltig verankert und eine echte Kundenbeziehung für die Unternehmen kein frommer Wunsch bleibt, wollen:
• 80 Prozent eine Steigerung des Markenbewusstseins
• 65 Prozent mehr Engagement der Community
• 54 Prozent einen höheren Traffic
• 41 Prozent Sales und Leads
Gesinnungswandel gefragt: Rabatte und Sales als Bringer
Falls Worten keine Taten folgen, ist die ganze Marketingstrategie absolut nichts wert. Auch wenn die Verkäufe durch Online-Kampagnen eine untergeordnete Rolle spielen, haben die Marketer durchaus Handlungsbedarf. Wünschen sie sich nämlich wirklich mehr Engagement der Nutzer, kommen sie nicht umhin, den Auflagen der Community zu genügen und verstärkt mit Rabatten und Sales um Aufmerksamkeit zu buhlen. So lässt der Social Index 2018 keinen Zweifel daran, dass Posts mit Preisnachlässen das mit Abstand beste Feedback haben. 67 Prozent der User fühlen sich davon angesprochen. Immerhin noch 51 Prozent teilen gar die erfreuliche Kunde im Netz. Gemessen daran sehen die Lerninhalte mit 47 Prozent Engagement und 34 Prozent Social Sharing alt aus.
Traumquoten lassen sich ebenso mit unterhaltsamen und inspirierenden Posts erzielen. Heißt in Zahlen ausgedrückt: Entertainment verspricht 50 Prozent Engagement und 44 Prozent Social Sharing, während durch die Inspiration 44 Prozent der Nutzer gleichermaßen engagiert wie mitteilungsbedürftig sind. Kurios mutet dagegen die Tatsache an, dass einesteils alle Welt über Produktinnovationen und neue Dienstleistungen informiert sein will, fürs Teilen dieser Nachrichten allerdings herzlich wenig übrighat. Nur 24 Prozent der Nutzer fühlen sich bemüßigt, die jüngsten Errungenschaften und Angebote der Unternehmen ins Netz hinauszuposaunen. Angesichts eines doppelt so hohen Engagements überrascht einen das dürftige Mitteilungsbedürfnis umso mehr.
Auf die Form kommt es an: Video klarer Favorit
58 Prozent der Social-Media-Nutzer sprechen sich für Bildinhalte aus. Namentlich das Video hat die Nase vorn. Nicht von ungefähr. Es entspannt, kann ohne Kopfarbeit konsumiert werden. Und es funktioniert auf Facebook, Instagram und Snapchat gleichermaßen wie auf YouTube. Hingezogen zum Video fühlen sich die Nutzer Sprout Social zufolge zu 71 Prozent, wenn es sie zum Lachen bringt, zu 59 Prozent, wenn das Unternehmen eine gute Story bietet, und immerhin noch zu 51 Prozent, falls mit dem Konsum eine Inspiration einhergeht. Entscheidend für 61 Prozent der Nutzer ist aber die Länge des Videos. Mit einer Überlänge kann die Marke nicht punkten. Dafür sind Unternehmen gut beraten, die Werbewirksamkeit von Influencern nicht überzubewerten. 60 Prozent der Nutzer über 25 Jahren behagt das Video des Unternehmens mehr als die von Influencern gepostete Reklame. Bloß die Jüngeren fühlen sich stärker zu den Influencern hingezogen.
Kanäle ohne Ende: Instagram mit dem größten Potenzial
Facebook hat in den vergangenen Jahren den Werbemarkt dominiert und angesichts der jüngsten Zahlen dürfte sich an dieser Vormachtstellung in absehbarer Zeit kaum etwas ändern. 83 Prozent der Marken engagieren sich auf Facebook. Dahinter folgt weit abgeschlagen mit 38 Prozent Instagram als zweitwichtigste Werbeplattform. Dass sich nur 7 Prozent der Marken für YouTube zu Werbezwecken entscheiden, verwundert angesichts der Bedeutung der Videobotschaft doch einigermaßen. Hinzu kommt, dass 37 Prozent der Nutzer mehr Zeit und nur 15 Prozent weniger Zeit auf YouTube verbringen, während sich auf Facebook das schiere Gegenteil abzeichnet. Nur 17 Prozent der Nutzer beschäftigen sich mehr mit Facebook, 25 Prozent hingegen weniger.
Namentlich gemessen an Instagram macht Facebook eine denkbar schlechte Figur, was den Marken allemal zu denken geben sollte. 36 Prozent der Instagram-Gemeinde verweilen länger auf der Plattform und liefern damit den schlagenden Beweis, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte. Anzunehmen, dass sich bald mehr Unternehmen denn je für Instagram als Werbeplattform entscheiden werden. Die Studie von Appinio 2017 mit gut 4.000 Beteiligten aus Österreich, Deutschland und der Schweiz stellt Instagram jedenfalls nur das beste Zeugnis aus. Während die Marken bei einem Viertel der Nutzer unter 25 Jahren mit einem Like rechnen dürfen, folgen 34 Prozent der 25- bis 34-Jährigen gar den Unternehmen. Und bei 35 und mehr Lenzen auf dem Buckel reduziert sich dieser Prozentsatz der Gefolgschaft nur unwesentlich auf 30 Prozent. Was für die Marken aber weit mehr wiegt, ist die Tatsache, dass die Facebook-Werbung laut der Appinio-Studie über alle Altersgruppen hinweg auf wenig Gegenliebe stößt. Im Unterschied dazu können auf Instagram 31 Prozent der User unter 25 Jahren, 26 Prozent der 25- bis 34-jährigen Nutzer und immerhin noch 15 Prozent der User über 35 Jahren Werbeeinschaltungen etwas abgewinnen. Wenn 65 Prozent der Befragten über 35 Jahren Facebook gar zur nervigsten Werbeplattform überhaupt erklären, ist es höchste Eisenbahn für die Marken, die Fronten zu wechseln.