Wer etwas in Social Media kennzeichnen und damit gefunden und gelistet werden möchte, der verwendet Hashtags. Also das Doppelkreuz-Zeichen bzw. die Raute mit angefügten Schlagworten, ohne Satzzeichen und Leerzeichen dazwischen, sondern zusammengerückt als ein einziges Wort.
Wir sind ja gewohnt, dass Internet-Erscheinungen keinen langen Bart haben, und so ist es auch mit den Hashtags als ein Kommunikationsinstrument, das es erst seit Kurzem gibt. Zuerst war es zu sehen im Chatprogramm IRC, das damit seine Chat-Kanäle kennzeichnete. 2007 übernahm Twitter diese Methode auf Vorschlag eines Internet-Aktivisten. Zwei Jahre später waren schon alle Hashtags dieses Mediums miteinander verlinkt. Andere Social Media Plattformen zogen nach.
Diese Entwicklung ist nicht einfach nur eine Mode, sondern hat sehr praktische Gründe. Neben dem Kennzeichnen von Inhalten, die so einem bestimmten Thema zugeordnet werden können, helfen Hashtags bei der Auswertung mithilfe von Analyse-Werkzeugen und bringen weitere Klarheit darüber, was gerade bei wem in welchem Zusammenhang gefragt ist.
Kurz und treffend formuliert könnte man es also wie folgt ausdrücken: das Hashtag ist die Zuordnung ohne große Worte, eine praktische wie kurze Erfindung unserer Zeit.
Wann kommen Hashtags zum Einsatz?
Während sie der Kategorisierung von Inhalten und der Verwertbarkeit ihrer Häufigkeit dienen, werden Hashtags auch dazu eingesetzt, durch ihre Wiederholung in antwortenden Posts ein Thema zu hypen. Die individuelle Kennzeichnung als ‚wichtig‘ (in einem bestimmten Zusammenhang) veranlasst die weitere Verbreitung. Viele Texte mit einem bestimmten Hashtag in kurzer Zeit – das muss ein Trend sein!
Eigene Suchmaschinen speziell für Hashtags sorgen dafür, dass eine Information bei der interessierten Adresse ankommt. Die Verlinkung von Inhalten durch die Verwendung von Hashtags im oder unter dem Text kann regelrechte Diskussionen mit Argumenten und Gegenargumenten erzeugen. Das muss dann nicht auf einen Mitteilungsdienst beschränkt bleiben, sondern kann von einem zum anderen sozialen Medium übergreifen – denn die Verwertung von Hashtags ist nicht auf das System beschränkt, wo es erzeugt wurde.
Die Kürze und Würze von Hashtags eignet sich ferner noch ausgezeichnet dafür, nicht-verbale Informationen zu kategorisieren. So liegt auf Pinterest oder tumblr nichts näher, als Bilder mit Hashtags zu versehen, die viel treffender beschreiben oder assoziieren als jede Bilderkennungssoftware.
Instagram und Hashtags
2011 war es so weit, dass Instagram klickbare Hashtags in seinem Dienst einführte, etwa gleichzeitig mit der mittlerweile eingestellten Plattform Google+. Auch auf Instagram dienen die markanten Rauten (manch einer taufte sie liebevoll auch „Gartenzaun“) dazu, Texte nach Themen oder Begriffen einzuordnen und auffindbar zu machen.
Außer von privaten Profilen können durch Angabe eines Hashtags alle Beiträge zu diesem Begriff zusammengesucht werden. Sind das aktuelle, brisante oder modische Begriffe, wird das eigene Profil auf diese Weise leichter von Unbekannten gefunden und lässt sie vielleicht sogar zu neuen Followern werden. Klug ausgewählt und mit einem guten Timing gesetzt, sind Hashtags ein Werkzeug, um unsere Gefolgschaft auszudehnen und „bekannter“ zu werden.
Eigentlich spielt es keine Rolle, ob wir damit allgemeinen Moden nachlaufen oder sehr spezielle Hashtags eines Nischenpublikums bespielen. Die Gemeinde (bzw. Zielgruppe) muss sich nur irgendwie damit anfreunden können oder identitätsstiftende Gemeinsamkeiten wiedererkennen. Ein Kunststück ist dann, nicht zu verbreitete Ausdrücke zu verwenden. Die Konkurrenz schläft ja nicht und setzt diese auch ein, mit dem Ergebnis, dass durch Konkurrenz wieder alles in der Masse unterzugehen droht.
Am effizientesten ist daher eine Mischung aus populär angesagten sowie nischen-speziellen Hashtags. Die sogenannten „Branded Hashtags“, also Begriffe in der Art eines Firmenslogans, sind ebenso geeignet und verringern dazu die Wahrscheinlichkeit, verwechselt zu werden.
Facebook und Hashtags
Die Einführung von Hashtags mit voller Funktionalität auf Facebook kann auf den Sommer 2013 beziffert werden, nachdem sich im Frühjahr auch LinkedIn dazu entschlossen hatte. Allerdings ist ihre Popularität auf Facebook längst nicht so groß wie auf Twitter und Instagram. Sie können bisweilen sogar als hinderlich empfunden werden.
Wiederholte Studien aus den Jahren 2016 bis 2018 von Buzzsumo, Social Bakers und quintly kamen alle zu dem Ergebnis, dass Beiträge ohne Hashtags eher geklickt werden als solche mit. Wenige davon sind vielleicht noch akzeptabel; aber je mehr Hashtags gesetzt werden, desto geringer fällt die Interaktion mit Besuchern aus. Das ist wohl eine Besonderheit des Facebook-Publikums.
Dessen ungeachtet, funktionieren Hashtags hier dennoch wie sie sollen: wir klicken auf einen davon und bekommen von Facebook Beiträge zum selben Begriff präsentiert, welche andere Nutzer ebenfalls mit dem jeweiligen Hashtag gekennzeichnet haben. Einsetzbar ist das Hashtag nämlich neben den Inhalten aus Newsfeed oder Profil auch in der Suchleiste. Facebook macht sogar Vorschläge für Alternativen, um die Abdeckung über ähnliche Schlagworte noch zu erweitern.
Was versprechen wir uns durch Einsatz von Hashtags?
In der Fülle an heutigen Kommunikationsplattformen geht es vor allem um das Gefundenwerden und Weitergereichtwerden, wozu der Hashtag maßgeblich beitragen soll. Die Einordnung in ein Thema ist schon ein Teilerfolg, als Marketing-Engagierter möchte man dazu den Bekanntheitsgrad, die Rezipientenmenge und damit die Konvertierung von Rezipienten in Konsumenten vorantreiben.
Nützlich am Hashtag ist die Möglichkeit, es abonnieren zu können und dann in Zukunft ohne manuelle Suchen weiter zu diesem Thema informiert zu werden. Letztlich geht es für Unternehmen und Influencer aber vornehmlich darum, populärer zu werden und Reichweiten auszudehnen. Weil das andere kommerzielle Verwender von Hashtags ebenso versuchen, setzt ähnlich wie schon beim Suchmaschinenoptimieren per Keywords ein Konkurrenzkampf darum ein, wer die richtigen und cleversten Begriffe als Hashtags setzt.
Wie bekommt man über Hashtags die meisten Likes?
Wie gesagt: weniger ist manchmal mehr. Vorteilhaft ist, wenn das genaue Gespür für Befindlichkeiten und Verhaltensregeln in einer Nischengruppe bekannt sind. Wir sollten dazugehören und nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden; wir sprechen die Sprache unserer Zielgruppe und zeigen Verständnis. Die Gruppensolidarität wird gesucht und ist sie mal gefunden, wird sie auch gepflegt.
Angebote werden daraufhin schon aus Sympathie von den Konsumenten weitergetragen, während Unternehmen oder Beeinflusser weiterhin als Verfechter ihrer Sache gelten. Das große Ziel ist es also, gleichermaßen charmant, witzig und dennoch bodenständig und „einer von ihnen“ zu sein. Wenn wir unser Marketing-Anliegen mit dem Anliegen der Gruppe vereinen können, ist alles richtig gelaufen. Nun müssen wir es nur noch behutsam erhalten und pflegen.
Förderlich ist es natürlich auch, wenn gegen die eigens medial propagierte Haltung und das unternehmerische Anliegen (verbunden mit dem beworbenen Produkt) kaum begründete Gegenhaltungen möglich sind. Allgemeingültige positiv besetzte Dinge wie ‚Spaßhaben‘, ‚Partyfeiern‘ und ‚Besserleben‘ – wer könnte dazu nein sagen?