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Konsumenten vertrauen in hohem Maße auf Online-Bewertungen anderer Nutzer und informieren sich auf Preisvergleichsseiten über Produkte bevor sie einen Kauf tätigen. Eine neue Studie von Lightspeed Research befragte über 1.500 Konsumenten zu ihrem Online-Suchverhalten vor einem Kauf.

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• 73% der Befragten sammelten im letzten halben Jahr Informationen im Netz, wenn sie einen Kauf tätigen wollten.
• Am beliebtesten ist dabei das Lesen von Online-Bewertungen, gefolgt von der Suche nach unterschiedlichen Service-Providern (also Konkurrenz-Suche, wie etwa Elektrizität- oder Telefonanbieter) und dem Vergleichen von Preisen auf Online-Preisvergleichsseiten.
• Die Gruppe der 18 bis 24-Jährigen ist am aktivsten, wenn es um Online-Preisvergleiche, der Suche nach Konkurrenz-Marken oder –Modellen oder um das Lesen von Online-Bewertungen und Online-Shopping geht.

Wo suchen Kunden nach Produktbewertungen?

Suchmaschinen sind bei den meisten Konsumenten die erste Wahl um Produktbewertungen zu erhalten. Unternehmen sollten deshalb ihre Präsenz innerhalb der hochrangigen Bewertungsseiten im Auge behalten.

Wem vertrauen Konsumenten am meisten?

Fast drei Viertel der Befragten (73%) gab an, Testberichten zu vertrauen, gefolgt von persönlichen Meinungen und Erfahrungen anderer Konsumenten (62%). Empfehlungen von Familienmitgliedern, Freunden und Kollegen liegen mit 58% auf Platz drei.

Negative Online-Bewertungen haben großen Einfluss

Schon das Lesen von 2 negativen Bewertungen führt bei einem Viertel der Konsumenten (21%) dazu, dass sie das Produkt nicht mehr kaufen wollen, bzw. den Service nicht mehr in Anspruch nehmen wollen. Über ein Drittel der Konsumenten (37%) ändert die Meinung nach 3 negativen Bewertungen.

Konsumenten schreiben mittlerweile immer häufiger selbst Produkt-Bewertungen: 47% verfassten eigene Berichte über Produkte und Services. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit größer solche Berichte zu verfassen, wenn die Nutzer eine negative Erfahrung mit der Marke hatten.

Marken erhalten mehr Bewertungen, wenn sie Incentives anbieten

Incentives wie Rabatt-Gutscheine sind eine gute Möglichkeit für Marken Online-Bewertungen zu erhalten. Drei Viertel der Befragten gab an, dass Belohnungen sie dazu motivieren würden. Wer sich als Marke seiner Qualität sicher ist, sollte diese Möglichkeit nutzen, um das Vertrauen anderer Konsumenten zu gewinnen.

Welche Produkte werden online gesucht?

Die Online-Recherche ist breit gefächert: Nutzer suchen im Bereich Dienstleistungen am häufigsten nach Hotels und Reisen, gefolgt von Mobilfunkanbietern, Versicherungen und Banken.

Bei Produkten steht die Suche nach Technikgeräten (Kameras, MP3-Player, Mobiltelefone) an der Spitze.

Autokauf und Informationssuche

Bevor beim Autokauf die finale Entscheidung getroffen wird, suchen zwei Drittel der Konsumenten online noch nach anderen Modellen und nach weiteren Händlern.

• Frauen fragen beim Autokauf eher Freunde, Familie oder Kollegen nach Empfehlungen.
• Je jünger der Befragte, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass er Freunde, Familie und Bekannte um Empfehlungen bittet, bevor er ein Auto kauft.

Welche Schlüsse können Marken und Händler aus der Studie ziehen?

Der enorme Einfluss, den Online-Bewertungen und Informationen im Web auf unser Kaufverhalten haben, dürfen Unternehmen nicht unterschätzen. Sie sollten ihren Kunden stimmige und aktuelle Informationen im Web bieten, konkurrenzfähige Preise setzen und positive Bewertungen fördern (z.B. durch Inventives und gute Qualität), regelmäßiges Online-Monitoring betreiben sowie auf Online-Feedback der Kunden eingehen.

Unternehmen und Marken auf Facebook haben in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten viele Fans dazugewonnen (+ 22.000 Fans) und ihre Fanzahl im Schnitt versiebenfacht , jedoch verschlechterte sich ihre Dialogkraft um 70 Prozent: Der Anteil der mit einer Marke interagierenden Fans sank gegenüber dem Vorjahr von 4,3 auf 1,5 Prozent. Dies ergab eine Untersuchung der Agenturen Zucker.Kommunikation, Pilot und buddybrand an 75 Markenprofilen auf Facebook.

Dennoch setzen Marken in ihren Facebook-Aktivitäten ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Ging es 2010 noch in erster Linie darum, eine kritische Fanzahl aufzubauen (quantitative Ausrichtung), haben Marken 2011 zunehmend die Rolle von Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine dialogorientierte (qualitative) Ausrichtung der Fanseite vollzogen. 2010 setzte noch jedes 2. Unternehmen auf eine Push-Strategie.
 

Fünf typische Kommunikationsmuster wurden bei den Markenprofilen festgestellt:

Passive-Brand (3%): bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt aber mit ihrer Präsenz den Nutzern die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Beispiel: Die Deutsche Bahn mit ihrer verlassenen Chefticket-Seite ohne Admin-Aktivität.

Sender-Brand (12%): teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet Facebook als Distributionskanal (Push-Strategie). Beispiel: Die Postbank, die via RSS-Feed umfassend über Produkte und das Unternehmen informiert, aber weniger mit den Nutzern in Dailog tritt. Von Usern initiierte Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist hier nicht möglich.

Host-Brand (12%): überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum den Dialog (Pull-Strategie). Beispiel: BMW. Hier erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme, etc. zu finden sind. Die Fans zeigen ein extrem hohes Marken-Involvement und setzen sich intensiv mit der Marke auf der Seite auseinander.

Friend-Brand (60%). Der häufigste Typus auf Facebook. Die Marke steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie). Zentral ist ein aktives persönliches Miteinander mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt oder Service hinaus. Beispiel: Weight Watchers spricht seine Community aktiv an und reagiert schnell und empathisch auf User-Posts, direkte Fragen, Lob und Dank. Beide Seiten erfahren viel übereinander.

Service-Brand (13%): ist wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Diese Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management. Zentral ist eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Beispiel: Die Telekom bietet neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an.

Der Anteil aktiver Markenfans sinkt

Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren.

• Die Fan-Aktivierung wird schwieriger: Die Markenprofile haben zwar durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich aber nur 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligen. Nur noch gut jeder 70. Fan interagiert in einer Woche mit der Marke. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage.
• Dabei sind Fanzahl und Interaktionsrate negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans.
• Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
• Am erfolgreichsten beim Aktivieren der Fans sind Automobilhersteller mit einer Rate von 2,3 %. Die niedrigste Interaktion haben FMCG mit 1,1%.

In der Online-Leadgenerierung ist Schnelligkeit gefragt: Bei Unternehmen, die potenzielle Kunden innerhalb einer Stunde kontaktieren, nachdem sie eine Online-Anfrage erhalten haben, ist die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung 7 Mal höher, als bei Unternehmen, die es erst eine Stunde später versuchen.

Dies ergab eine Untersuchung an 2.241 US-amerikanischen Firmen, erschienen in der Harvard Business Review. Die Studie definierte einen qualifizierten Lead als „wichtigen Entscheidungsträger, mit dem das Unternehmen ein bedeutsames Gespräch hatte“. Wer auf Online-Kontaktanfragen erst nach 24 Stunden reagiert, dessen Chancen sinken noch drastischer: In der ersten Stunde ist es 60 Mal wahrscheinlicher einen qualifizierten Lead zu erhalten.

Doch die wenigsten Unternehmen reagieren so schnell:

• Nur 37% der Unternehmen antworten innerhalb einer Stunde.
• 16% antworten innerhalb 1 bis 24 Stunden.
• 24% benötigen länger als 24 Stunden.
• 23% der Unternehmen antworten überhaupt nicht.
• Im Schnitt antworten die Unternehmen erst nach 42 Stunden!

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Wie wichtig zeitnahe Antworten sind, zeigt auch eine Kellogg-Studie über den Zusammenhang der Antwortzeit und Erfolg der Kontaktaufnahme:

• Die Chancen einen Lead zu erreichen steigen um 100%, wenn man innerhalb der ersten 5 Minuten anruft und nicht 30 Minuten wartet.
• Die Chancen einen qualifizierten Lead zu erhalten, sind 21 mal höher bei einem Anruf innerhalb von 5 Minuten, als bei einem Anruf nach 30 Minuten.
• 35% der Leads werden beim ersten Anrufversuch erreicht, 72% beim zweiten Versuch, allerdings erhalten 48% der Leads keinen zweiten Anruf.

Weshalb antworten Unternehmen auf Online-Anfragen mit so großer zeitlicher Verzögerung?

• Viele Unternehmen suchen die Leads aus Datenbanken ihres CRM-Sytems täglich heraus, anstatt regelmäßig.
• Das Sales Team konzentriert sich darauf eigene Leads zu generieren, anstatt schnell auf Interessensbekundungen zu reagieren, die von den Kunden selbst kamen.
• Durch Reglements werden die Sales Leads unter den Vertretern nach Region und „Fairness“ aufgeteilt.

All dies kostet das Unternehmen wertvolle Zeit, in der die Aufmerksamkeit und Bereitschaft der Kunden sinkt. Wie gelingt es, dennoch schnell zu den Kunden zu finden? HubSpot listet 3 Wege auf:

Persönlicher Kontakt

Der beste Kontaktpunkt ist die persönliche Interaktion. Ein Teammitglied sollte sich um das erste Willkommen und den ersten Kontakt des Kunden mit Unternehmen und Marke kümmern. Wichtig ist zwar, die Kunden zu kontaktieren, wenn die Anfrage aktuell ist, doch man sollte die Interessenten nicht überrennen oder unter Druck setzen. Man sollte einen positiven Eindruck hinterlassen und relevante Informationen liefern.

Analyse-Tools für Kundenaktionen

Wichtig beim zeitnahen Antworten sind die richtigen Tools. Zwei Dinge müssen dabei beachtet werden: Schnelligkeit und Relevanz. Äußert ein Kunde Interesse oder den Wunsch nach Informationen, sollte man in der Lage sein zu antworten. Weiß man, ob ein potenzieller Kunde sich die Online-Preisliste angesehen hat? Wie schnell erkenne ich Kundenanfragen? Die Tools müssen in der Lage sein, mir zu sagen, welche Seiten der Kunde sich angesehen hat bevor er mich kontaktierte, damit ich ihm die richtigen und relevanten Informationen liefern kann. Darüber hinaus muss ich zusätzliche Daten miteinbeziehen, ob er beispielsweise eine spezifische E-Mail des Unternehmens erhalten oder schon einmal eine Kundenbetreuung in Anspruch genommen hat.

Passgenaue automatisierte Antworten

Falls eine schnelle persönliche Antwort einmal nicht möglich ist, helfen automatisierte Antworten weiter. Aber nur, wenn sie nicht standardisiert sind. Die automatischen Antworten müssen sich den vorherigen Kundenerfahrungen anpassen. Vergangenes Kaufverhalten, Angaben im Kontakt-Formular oder angesehene Seiten können als Grundlage für personalisierte Antworten dienen.

Über welche Themen sprechen die Kunden im Social Web, wenn sie über Marken diskutieren? Eine neue Studie von ROI Research ergab, dass die Mehrzahl der Menschen, die sich mit Freunden und Followern in sozialen Netzwerken über Produkte und Services austauschen, Preise vergleichen und über Sonderangebote sprechen. 53 Prozent der Befragten geben der Marke oder dem Händler Feedback via Social Network Sites, und 47 Prozent drücken gegebenenfalls ihre Unzufriedenheit gegenüber der Marke aus.

Die Studie untersuchte ebenfalls, welche Branchen die meiste Kritik der Nutzer erhalten. In sozialen Netzwerken beschweren sich die Nutzer am häufigsten über

• Haushaltsprodukte
• Telekommunikation
• Gesundheitsbranche
• Pharmaindustrie

Märkte, die eher selten von den Nutzern kritisiert werden sind:

• Sportmarken
• Zeitschriften und Zeitungen
• Alkoholische Getränke
• Reisebranche

Auch wenn mittlerweile viele Menschen Social Media als Feedback-Kanal entdeckt haben, überwiegen andere Kontaktkanäle, durch die Kunden mit dem Unternehmen direkten Kontakt aufnehmen, wenn es um Beschwerden oder Customer Service geht. Dies ergab eine MarketTools-Studie zum Feedback-Verhalten bei US-Airlines. Zwar beschweren sich die Kunden schnell im Social Media Freundeskreis über negative Markenerfahrungen, doch nur 2 Prozent der Kunden, die sich deshalb an die Marke wandten, taten dies über Social Media Kanäle. Sie bevorzugen die Website (41%), E-Mail (35%) oder einen Telefonanruf bei der Kundenbetreuung (31%).

Die Studie ergab ebenfalls, dass sich zwar 10 Prozent der Befragten schon einmal in Social Media Kanälen über die Marke öffentlich negativ äußerten, jedoch erhielten nur 25 Prozent davon eine Antwort – was eben daran liegt, dass das Unternehmen nicht direkt angeschrieben wurde. Unternehmen sollten deshalb ihr Monitoring verstärken und erkennen, dass Social Media ein weiterer Kanal geworden ist, durch den sie ihre Kunden betreuen und die Zufriedenheit steigern können. Wichtig sind auch bekanntere und schnell erreichbare Social Media Service Center als Anlaufstellen für die Konsumenten.

Mit dem Handy bequem bezahlen oder schnell die Inhaltsstoffe eines Bio-Produkts im Supermarkt abfragen – kein Problem, denn unser Telefon wird immer mehr zum Alleskönner. Aktuelle Entwicklungen und Trends auf dem Smartphone-Markt zeigt die Werbeagentur für digitale Kommunikation FUSE auf.

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Der App-Markt in Zahlen

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Apple dominiert derzeit den 2 Milliarden Dollar Markt. Allerdings hat Apple in letzter Zeit starke Verluste zu verzeichnen: Innerhalb von zwei Jahren sank Apples Marktanteil in Deutschland um 24 Prozentpunkte auf 57 Prozent, so eine Untersuchung des Berliner Marktforschungsunternehmens Research2Guidance. Durch das Aufkommen neuer App Stores und die Erstarkung von Android hat Apple seine marktbeherrschende Stellung verloren. Doch der generelle Smartphone-Trend wird sich fortsetzen:

• Mehr als 22% der Deutschen werden 2012 ein Smartphone besitzen, so die Studie “Go Smart“ von Google und Otto Group.
• Bis zum Jahr 2014/2015 soll die Smartphone-Durchdringung in den meisten entwickelten Ländern 50 Prozent erreichen, so die Studie “Smartphone App Monitor Vol. 2“ von Research2Guidance.

Beliebteste App-Download Kategorien:

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Die beliebtesten App-Kategorien sind – laut Statista und 148Apps – Spiele und Bücher. In der Kategorie Bücher gibt es derzeit 55.027 Apps weltweit.

Besonderheiten mobiler Werbung

Bei mobiler Werbung muss die Beziehung der Smartphone-Besitzer zu ihrem Mobiltelefon berücksichtigt werden. Diese Verbindung ist sehr emotional geprägt. Laut einer Studie im Auftrag von Microsoft Advertising und BBDO beschreiben alle Altersgruppen der teilnehmenden Länder das Smartphone als einen sehr persönlichen Gegenstand. Smartphones fungieren meist als ständiger Begleiter und werden vor allem zur Kommunikation im privaten Bereich genutzt. Daher haftet Nachrichten über das Smartphone eine persönliche und intime Note an. Werbung kann sich diesen Effekt zunutze machen und für mobile Werbung gezielt eine persönlichere Ansprache wählen und damit punkten.

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Mobiles Bezahlen

Mobile Payment gewinnt auch in Deutschland zunehmend an Beliebtheit. Bereits jetzt bezahlen rund 1,8 Millionen Nutzer mit Hilfe ihres Smartphones. Bis 2015 dürfte die Nutzerzahl sich auf 2,5 Millionen erhöhen und somit um rund 40% zunehmen, so eine Studie von Juniper Research. Insbesondere im Bereich Nahverkehr und Unterhaltung besteht noch großes Wachstumspotential.

Wichtig ist den Nutzern von mobilen Bezahlservices eine schnelle Kaufabwicklung und zeitliche Unabhängigkeit von Servicezeiten.

Diesen Trend haben die Branchenführer bereits erkannt. Zusammen mit Mastercard entwickelte Google ein neues Bezahlkonzept für Smartphones: Google Wallet. Das System basiert auf einer flächendeckenden Bereitstellung von Auslesegeräten durch den Finanzdienstleister Mastercard in Verbindung mit einem neuen Smartphone aus dem Hause Google. Dieses hat einen Chip integriert, der mit den Bezahlstationen kommunizieren und Zahlungsdaten austauschen kann.

Für die Kunden bedeutet das: bequemeres Einkaufen ohne lange an den Kassen anzustehen und keine Einschränkung mehr durch Öffnungszeiten. Wer als Verkäufer diesen Service anbietet, dürfte sicherlich bei den Kunden punkten.

Im Fuse-Blog gibt es weitere Infos zu Google Wallet.

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Mobiles Informationssammeln

Smartphones sind in der Lage, Barcodes von Produkten zu scannen und liefern dem Handybesitzer eine Fülle an Informationen direkt vor Ort. Auf diese Weise können Kunden Produkte verschiedener Hersteller schnell und unkompliziert online vergleichen. Die abgefragten Informationen sind beispielsweise Produktname, Hersteller, Preisvergleich unterschiedlicher Anbieter, Herkunftsland oder Inhaltsstoffe. Aber auch Kundenbewertungen und Testergebnisse sind verfügbar und beeinflussen die Kaufentscheidung. Preisvergleichs-Apps zum Download gibt es zum Beispiel von Woabi, Barcoo und RedLaser.

Die Bereitstellung solcher Daten für die Kunden ist besonders für den Einzelhandel interessant, um den Absatz durch diesen Service zu steigern. So haben beispielsweise umweltbewussten Kunden die Möglichkeit, sich über Inhaltsstoffe und gesundheitliche Aspekte wie etwa Fettgehalt oder Zusatzstoffe unkompliziert zu informieren.

Weitere Funktionen der Barcode-Scanner Apps könnten sein: auf aktuelle Angebote hinweisen, Produkte innerhalb einer Filiale oder eines Bundeslandes suchen, interaktive Prospekte bereitstellen oder Produktvideos und Rabattaktionen einbinden.

Kunden des amerikanischen Supermarkts Target.com können durch eine firmeneigene App Geschenkgutscheine nutzen und Online-Einkaufslisten erstellen. Wenn beispielsweise ein Lebensmittel aufgebraucht ist, kann der Nutzer einfach den jeweiligen Barcode einscannen und so innerhalb von wenigen Sekunden das Produkt auf die digitale Einkaufsliste setzen. In Deutschland hat Rewe Nüsken durch die Einführung einer Barcode-App mit integrierter Weinberatung und Marktführer für Schlagzeilen gesorgt.

Unternehmen, die ihren Kunden im Web „zuhören“ und auf Online-Engagement setzen, erzielen bessere Werte in Kundenzufriedenheit, Loyalität und Markenbildung. Das ist das Ergebnis einer neuen Studie von Forrester im Auftrag von Dell, bei der 200 Marketing-Experten von mittleren und großen US-Unternehmen befragt wurden.

Die Kernergebnisse der Studie „Listening and Engaging in the Digital Marketing Age”:

• 88% der Unternehmen monitoren Feedback und Gespräche im Web.
• 80% beantworten Kundenfeedback online.
• 64% integrieren die Ideen ihrer Kunden in Produkt- oder Prozessentwicklungen.
• Allerdings belegen kundenzentrierte Social Media Strategien nur bei 20% der Unternehmen einen zentralen Platz im Marketingplan.
• 73% der Unternehmen wollen im nächsten Jahr zusätzliche Mitarbeiter für Zuhör- und Engagement-Initiativen einsetzen.
• Social Media Zuhör-Strategien haben teilweise traditionelle Listening-Taktiken überholt.
• Unternehmen nehmen Social Media ernst – die „Abwarten-Phase“ und „Experimentier-Phase“ ist vorbei.

 Stand der Social Media Integration in Unterehmen:

Maßnahmen um Kunden im Web zuzuhören und mit ihnen in Kontakt zu treten:

Erfolgsmessung im Social Web

Um Erfolge im Social Web zu messen, legen Unternehmen mittlerweile verschiedene Kennzahlen (KPIs = Key Performance Indicators) fest. Die Medien- und Unterhaltungsbranche setzt besonders auf die Anzahl der Fans in sozialen Netzwerken und Impressionen. Banken und Versorgungsbetriebe messen Kundenzufriedenheit und Markenbewusstsein.