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Das Wachstum sozialer Medien wie Facebook oder Twitter scheint bisher keine Grenzen zu kennen. Nach einer Messung des Marktforschungsunternehmens Comscore ist die Besucherzahl auf den Seiten sozialer Netzwerke in den vergangenen zwölf Monaten um 23 Prozent auf 945 Millionen in aller Welt gestiegen. Auch in Deutschland gewinnen diese Seiten weiter an Popularität. Die Besucherzahl stieg auf 37,9 Millionen im Juli, 47 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Nur in den Vereinigten Staaten und China besuchen mehr Internetnutzer soziale Medien. Allerdings könnte Deutschland seinen dritten Platz in der Rangliste, der zuvor Großbritannien gehörte, schon bald an Russland verlieren. In Russland haben soziale Netzwerke im vergangenen Jahr 74 Prozent Zuwachs gehabt und liegen mit 35 Millionen Besuchern nur knapp hinter Deutschland auf dem vierten Platz. Erste Sättigungseffekte sind dagegen in Großbritannien zu beobachten. Dort ist Facebook schon die populärste Seite im Internet, wächst seit Jahresanfang aber kaum noch. 

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Das Wachstum treiben nicht nur die Schwellenländer voran, sondern auch die älteren Menschen. Während die Nutzung in der Gruppe der 18 bis 29 Jahre alten Menschen mit fast 90 Prozent schon sehr hoch ist und nur wenig Wachstumsmöglichkeiten hat, hielten sich die älteren Menschen lange zurück. Nach einer Untersuchung des Pew Internet & American Life Project drängt nun aber auch die Generation der Menschen, die älter als 50 Jahre sind, in die sozialen Netzwerke. In den Vereinigten Staaten ist der Anteil der Menschen dieser Altersgruppe, die auf Facebook, Twitter oder anderen sozialen Medien unterwegs sind, in den vergangenen zwölf Monaten von 22 auf 42 Prozent gestiegen. 

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Allerdings haben sich die Art und Weise, wie das Internet genutzt wird, in dieser Generation noch nicht verschoben. „Während die E-Mail aus der Gunst der Teenager herausfallen könnte, ist sie für die ältere Generation weiterhin das wichtigste Instrument für die Kommunikation”, haben die Pew-Forscher herausgefunden. 92 Prozent der Onliner in dieser Altersgruppe sendet E-Mails.

Zu wenig Kundenservice und Dialogorientierung im sozialen Netz enttäuschen die Kunden, so eine Studie des Brand Science Institute, in der mehr als 1.000 Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden. Drei Viertel der Nutzer sind enttäuscht über die mangelnde Dialogorientierung der Firmen, 83 Prozent empfinden die zwonulligen Unternehmensprofile sogar als Werbung.

An Gelegenheiten für die Firmen, sich ein gutes Image und Kunden-Loyalität aufzubauen, mangelt es jedoch nicht: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der befragten Kunden nutzen die neuen Kommunikationskanäle bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Allerdings waren fast zwei Drittel von ihnen (61 Prozent) unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. 47 Prozent erhielten unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen. Ein klares Indiz dafür, dass die Firmen Social Media noch nicht gleichwertig in ihre Kommunikations-Strategie integriert haben.

“Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus”, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. “Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss.” Dafür seien qualifiziertes Personal mit den entsprechenden Entscheidungsspielräumen und speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien eine Grundvoraussetzung.

Die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation seien jedoch nicht so hoch, wie oft von Experten vermutet. Lediglich jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.

Immerhin ein Viertel (26 Prozent) der User machte positive Erfahrungen und wurde auch bei Facebook und Twitter kompetent und fachmännisch betreut. “Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab”, so Andres. “Umgekehrt bestätigen Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web”.

Welche Werbung kommt bei den Verbrauchern gut an? Welche wird beachtet? Eine aktuelle Studie des Düsseldorfer Marktforschungsinstituts Innofact ergab, dass vor allem Nutzer von Sozialen Netzwerken sowie junge Verbraucher bis 29 Jahre werbeempfänglich sind. Gerade innovative und interessante Werbeideen finden in dieser Zielgruppe besondere Beachtung und werden dann auch privat weiterempfohlen. Verbraucher, die nicht Mitglied in Social Communitys sind, zappen eher in TV-Werbepausen und zeigen sich deutlich werbe-resistenter.

Insgesamt kaufen Frauen überdurchschnittlich häufig Produkte, die sie zuvor im Werbefernsehen entdeckt haben. Bei den Männern entfaltet eher virales Marketing seine Wirkung, so dass sie Werbespots, die ihnen gefallen, auf Internetseiten wie beispielsweise YouTube suchen und an Freunde und Bekannten weiterleiten.

TV-Spots finden immer noch die größte Beachtung unter allen Werbeformaten (75 Prozent), gefolgt von Werbeaktionen direkt im Geschäft (70 Prozent) und Prospekten/Handzettel (65 Prozent). Auch hier nehmen die Nutzer sozialer Netzwerke die Kommunikationsmaßnahmen viel häufiger wahr. Frauen beachten generell Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen stärker als Männer, mit Ausnahme von Sponsoring und Internetwerbung.

Die Aufmerksamkeit aller Verbraucher wird aber durch gut gemachte Werbung erreicht. Überzeugend wirkt humorvolle (81 Prozent), verständliche (79 Prozent) Werbung mit guten Slogans (77 Prozent). Diese Werbeaspekte waren den Konsumenten auch bei einer Vergleichsumfrage aus dem Jahre 2005 besonders wichtig. Der Stellenwert von Lifestyle, gutaussehenden Menschen, traditionellen Aspekten und Testimonials hat in der Werbung hingegen seit 2005 an Bedeutung gewonnen.

Am Ende zählt, was in die Kasse kommt: Unternehmen und Media-Agenturen ist es mittlerweile wichtiger, durch Werbung Absatzzahlen zu steigern als ihr Image zu verbessern, so eine Bauer-Umfrage unter 420 Media-Entscheidern.

Danach sagen 46 Prozent der Befragten, Absatzziele würden an Relevanz gewinnen; nur 36 Prozent behaupten dies von Imagezielen. Vor 3 Jahren sah dies noch anders aus: 2007, bei der letzten Bauer-Umfrage dazu, lag das Verhältnis umgekehrt (52 Prozent Image, 30 Prozent Absatz).

Klar an der Spitze des Bedeutungszuwachs’ stehen jedoch weiterhin Ziele wie Kundenbindung, Markentreue und Glaubwürdigkeit. „Werbungtreibende verstehen Kommunikation nicht mehr als eine monologartige Wiederholung von Werbebotschaften, die irgendwann einmal hängenbleiben sollen, sondern als Dialog mit dem Konsumenten über mehrere Kanäle hinweg mit dem Ziel, Themen zu setzen und Involvement zu schaffen”, deutet Adrian Weser, Leiter Marketing, Research & Services bei Bauer Media, die Resultate.

Welche Medieninnovationen haben die besten Zukunftschancen? Hier trauen die befragten Experten den jüngsten Entwicklungen im Publikumsmarkt deutlich mehr Erfolg zu als im Werbemarkt. So glauben 83 Prozent der Unternehmen und Agenturen, dass Social Media im Publikumsmarkt dauerhaft Erfolg haben werden – doch bezogen auf den Werbemarkt sagen dies nur 57 Prozent. Auch multimedialen Handys trauen die Befragten im Usermarkt (74 Prozent Zustimmung) mehr zu als im Werbemarkt (57 Prozent). Ein ähnliches Bild ergibt sich für mobile Applikationen sowie für iPad und Co.
 
Auffällig ist, dass die Agenturen alle Medieninnovationen deutlich optimistischer einschätzen als die werbungtreibenden Unternehmen – besonders dann, wenn es um den Werbemarkt geht. Und ums iPad: 69 Prozent der befragten Agentur-Entscheider gestehen den Tablets gute Zukunftschancen im Nutzermarkt (Werbemarkt: 55 Prozent) zu – doch nur 49 Prozent der Unternehmensvertreter (Werbemarkt: 42 Prozent).

Eine europaweite Umfrage des PR-Netzwerks Eurocom Worldwide unter Führungskräften von Technologieunternehmen hat gezeigt: Fast die Hälfte der Befragten geht von steigenden Investitionen in Social Media aus. 27,7 Prozent glauben, dass diese Ausgaben durch eine Umschichtung von Werbebudgets erfolgen. 21,7 Prozent prophezeien die Bereitstellung zusätzlicher Budgets.

Der Umfrage zufolge wird jedoch PR mit 46,7 Prozent nach wie vor als die effizienteste Kommunikationsform betrachtet, an zweiter Stelle steht Online-Marketing mit 45,3 Prozent und auf dem dritten Platz rangiert Werbung mit 37,2 Prozent.
 
Corporate Blogs waren ebenfalls Thema der Umfrage. Wie und mit welcher Motivation werden sie genutzt? Das Ergebnis: Mittlerweile betreiben mehr als ein Drittel (37 Prozent) einen Corporate Blog. Im Jahresvergleich ist dieser Wert um 5 Prozent gestiegen. Die Gründe fürs Bloggen sind folgende: 56 Prozent versuchen so, die Interaktion mit der Öffentlichkeit zu verbessern, 34 Prozent möchten ihr Profil im Netz schärfen und sich in der Branche besser positionieren. Die übrigen 63 Prozent, die auf Blogs verzichten, argumentieren am häufigsten mit Zeitmangel (38,9 Prozent). 31,5 Prozent sehen keinen Mehrwert in Corporate Blogs und 15,7 Prozent haben sich darüber noch gar keine Gedanken gemacht. 

Unabhängig von manchen Studienergebnissen lohnt es sich jedenfalls zu bloggen. Denn laut Mashable bekommen kleine Unternehmen mit einem Corporate Blog rund 55 Prozent mehr Traffic auf ihre Seiten als solche, die keinen haben.

Interessant wird Social Media auch für die Personalplanung: Laut Studie nehmen cirka 40 Prozent der Befragten die Social-Media-Profile von potentiellen Mitarbeitern in Augenschein. So kann sich die Präsenz auf Seiten wie Facebook, Linkedin, Flickr oder Xing durchaus auf die Bewertung des Arbeitgebers auswirken.

Zur Umfragemethodik:
Jedes Jahr befragt Eurocom Worldwide Führungskräfte und Entscheider in Technologieunternehmen nach ihren Einschätzungen und Erwartungen zur wirtschaftlichen Entwicklung sowie nach aktuellen Trends in der Branche. 2010 nahmen rund 300 Entscheider an der Befragung über das Internet teil. Der Zeitraum der Befragung und Recherchearbeit war im Frühjahr 2010. Die Studien werden in Zusammenarbeit mit den Netzwerkagenturen in ganz Europa durchgeführt – in Deutschland durch Schwartz Public Relations.

Ortsbezogene Netzwerke sind noch nicht marktreif, so das Marktforschungsinstitut Forrester. Unternehmen sollten erst eine hinreichende Marktdurchdringung abwarten bevor sie in Foursquare und Co. einsteigen.

Ortsbasierte Soziale Netzwerke wie Foursquare, durch welche mobiles Geo-Marketing möglich ist, werden noch zu wenig genutzt: In den USA haben bisher nur 4 Prozent der Menschen, die regelmäßig online gehen, einen Service genutzt, der ihren Aufenthaltsort bestimmen kann. Nur 1 Prozent nutzen solche Angebote mehr als einmal pro Woche.

Ortsbestimmte Werbung auf Mobiltelefonen ist für Werbetreibende ein vielversprechendes Neuland: Sie können den Handy-Nutzern – je nach deren momentanen oder vorherigen Aufenthaltsort – gezielt Werbung senden. Forrester rät jedoch den Unternehmen, zunächst nur kleine Testläufe zu starten und auf eine stärkere Marktdurchdringung zu warten.

Der typische Nutzer von  Brightkite, Dopplr, Foursquare, Gowalla, Loopt, Scvngr, StickyBits, Whrrl und ähnlicher Geo-Dienste ist zwar noch in der Minderheit, er nimmt jedoch großen Einfluss auf Freunde und Familie. Er ist ein junger Erwachsener, männlich, mit College-Abschluss und einem Haushaltseinkommen von 105.000 Dollar pro Jahr. Vor größeren Kaufentscheidungen informiert er sich vor Ort per Mobiltelefon über die Produkte.

Facebook und Twitter könnten ebenfalls eine wichtige Rolle spielen und ihren Service mit Geo-Daten anreichern. Twitter scheint hierbei in besserer Position, da seit Juni durch TwitterPlaces Aufenthaltsorte mit Tweets verknüpft werden können. Facebook hat aufgrund der Datenschutzprobleme schlechtere Karten: Laut Studie geben Nutzer ihren Aufenthaltsort nur jenen Diensten Preis, denen sie voll und ganz vertrauen.