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Der heutige Geschäftsführer ist nicht social. So zumindest sagt es Forresters Marktforschungs-Chef George Colony. Nur wenige Firmenchefs hätten ein aktives Profil bei den angesagten Social Media Seiten. Dies werde sich allerdings ändern. Die Geschäftsführer der Zukunft sprechen die Sprache der sozialen Netzwerke, sei es im Bereich Personalbeschaffung, Öffentlichkeitsarbeit oder Social CRM.

Doch noch ist es nicht soweit. Laut Colonys Untersuchungen, hat kein einziger CEO der „Top 100 Liste“ des Fortune Magazine (weltweit umsatzstärkste Unternehmen) ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Eric Schmidt, CEO bei Google, twittert nur gelegentlich und bloggt nicht. Steve Ballmer, CEO bei Microsoft, besitzt weder einen Twitter-Account noch einen Blog. Michael Dell ist zwar bei Twitter, doch kein Blogger. Steve Jobs von Apple und Larry Ellison von Oracle sind weder bei Twitter, noch bei Facebook, noch bei LinkedIn oder schreiben einen Blog.

Die Social Media-Abstinenz der CEOs steht im krassen Gegensatz zur sonstigen Netzwerk-Nutzung der Bevölkerung: Der Durchschnitts-User verbringt 22,7 Prozent seiner Zeit auf Facebook und Co. – doppelt so viel Zeit, wie jede andere Online-Aktivität. Dort erfährt er vom Weltgeschehen und nicht durch traditionellen Nachrichten-Seiten wie New York Times oder Spiegel Online.

Jedes Unternehmen, egal wie groß, wird in Zukunft von Social Media beeinflusst, intern und extern, so Greg Goldman, frührer Chef bei ABC. Oftmals ist es die jüngere Generation der CEOs, für welche die Einbindung von Social Media Tools selbstverständlich ist: Ihre Firmen monitoren, reagieren und binden die Kunden aktiv ein. Führen diese Firmen ein neues Produkt ein, wissen sie dank Twitter sofort, wie es die Kunden angenommen haben, fragen direkt nach, um noch mehr Infos darüber zu erhalten. Social Media kombiniert somit große Maßstäbe (eine enorme Anzahl an Kundengesprächen) mit extremer Feinkörnigkeit (die Möglichkeit bei jeder einzelnen Antwort nachzufragen).

Die weitverbreitete Furcht, dass Social Media zu riskant bei CEOs sei, wird der Überzeugung weichen, dass es eine große Chance ist. Wer heutzutage mit den sozialen Netzwerken aufwächst, wird von seinen Kollegen später ebenfalls erwarten, dass sie damit umgehen können und sie nutzen.

Colony gibt eine 4-Schritte Methode an, die CEOs auf dem Weg zur erfolgreichen Social Media-Nutzung beherzigen sollten: die richtige Zielgruppe ausfindig machen, einen klaren Grund für die Präsenz im Sozialen Netzwerk definieren, die Erwartungen an das Medium formulieren und die richtige(n) Plattform(en) wählen.

Auch Steve Rubel, Geschäftsführer bei Edelman Digital sieht große Chancen in der Nutzung von Social Media bei CEOs. Eine Möglichkeit besteht im Bereich Public Relations, das im neuen Social Media-Zeitalter zu Public Engagement wird. Die übliche Bezahl-Strategie der PR wird neuen und sozialen Auftritten weichen. CEOs werden die internen Barrieren im Unternehmen verringern, sodass die Kunden auf jeder Ebene direkt eingebunden werden können.

Auch im Bereich Personalbeschaffung gibt Social Media CEOs die Chance, neue Mitarbeiter zu finden. Wird ein Executive Blog geführt, können zum Beispiel interessante Kommentare auf einen fähigen neuen Mitarbeiter hindeuten. Aber auch im B2B-Bereich machen Executive Blogs vielleicht neue Kooperationspartner aufmerksam und festigen bestehende Beziehungen.

„Jeder CEO besitzt ein CRM dashboard. In Zukunft wird jeder CEO ein Social Media dashboard besitzen“, so Somrat Niyogi, CEO bei Miso. Jede Geschäftseinheit werde Social Media nutzen: Die Kundenbetreuung wird damit Fragen beantworten können, der Vertrieb weiß in Echt-Zeit wie ihre Kunden das Produkt annehmen, und die Marketing-Abteilung wird Social Media als neuen Channel hinzufügen um mit neuen oder bestehenden Kunden in Verbindung zu treten.

Hier eine Infografik, die zeigt, wie man Twitter in die PR-Strategie integrieren kann:

Social Media ist in Unternehmen ein weitgehend unerschlossenes Gebiet, so eine Analyse der Unternehmensberatung Keylens. Die Hälfte aller befragten Unternehmens-Entscheider weiß nicht einmal, was unter Social Media überhaupt zu verstehen ist.

„Die meisten Firmen erkaufen sich nur Präsenz in den sozialen Medien wie Twitter und Facebook, statt sich Relevanz zu verdienen”, so Archibald Graf von Keyserlingk von der Unternehmensberatung Keylens. Er sieht im Umgang der Unternehmen mit Facebook, Twitter & Co. zur Zeit oft noch blinden Aktionismus statt strategischer Weitsicht. „Oft wird nur auf die Instrumente geschaut. Eine App muss her, weil der Konkurrent auch eine hat. Integration in die Geschäftsprozesse? Fehlanzeige”, kritisiert Keyserlingk, der den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen untersucht hat. 

Sein Fazit: „Das Potential von Social Media wird kaum ausgeschöpft. Die Chancen der sozialen Medien als Dialogforen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind weitgehend unerschlossen”, sagt Keyserlingk und rät: Dem Kunden zuhören und seine Interessen in die Produkte einfließen lassen statt Marketingbotschaften auf einem anderen Kanal zu verbreiten. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Denn rund die Hälfte aller befragten Entscheider in Unternehmen weiß nicht, was unter den sozialen Medien überhaupt zu verstehen ist, hat die Studie ergeben. Zwar geben drei von vier Unternehmen an, soziale Medien zu nutzen, aber nur wenige tun es intensiv. Das gilt auch für große Unternehmen. „Dax-Konzerne geben zwar mehr Geld für Social Media aus, wissen aber oft auch nicht genau, was sie damit erreichen wollen”, sagt Keyserlingk. Viele Unternehmen hätten schlicht noch Angst vor den neuen Medien, vor allem vor dem Kontrollverlust.

In 44 Prozent der Unternehmen, die Social Media einsetzen, liegt die Zuständigkeit in der Marketing-Abteilung. „Das Thema sollte aber nicht in die Marketing-Abteilung delegiert werden, sondern muss im Vorstand verankert sein”, fordert Keyserlingk. Der Umgang mit den Kunden in diesen Medien könne nicht nebenbei erledigt werden, sondern erfordere Personal. Entsprechend planen die Unternehmen, ihre Budgets in den kommenden Jahren kräftig aufzustocken. Denn den entscheidenden Schritt, das Engagement in sozialen Medien in echte Verkäufe umzuwandeln, hat bisher kaum ein Unternehmen geschafft.  

Jedoch geht für die meisten Unternehmen kein Weg an Social Media vorbei. “Heute deutet alles darauf hin, dass das Web 2.0 dabei ist, zu einem allgemeinen Standard zu werden. Das Thema wird dann keine strategische und wettbewerbsdifferenzierende Rolle mehr spielen. Aber soweit sind wir noch lange nicht. Noch gibt es ein Zeitfenster für visionäre und veränderungsbereite Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erobern. Jetzt besteht die Chance, sich rechtzeitig auf die Generation der Digital Natives einzustellen, für die eine digitale Lebenswelt ganz selbstverständlich ist”, sagt Keyserlingk.

Für die Unternehmen bedeutet das: Umdenken vom klassischen „Outbound-Marketing-Prinzip“ hin zu einem “Social Media Prinzip”, bei welchem die Kunden selbst das Unternehmen finden -  aufgrund relevanter und authentischer Inhalte – , mit diesem in einen Dialog treten und Beziehungen aufbauen können.

Unternehmen, die Social Media für sich entdecken, sehen Twitter oft als einfachen Bestandteil ihres Plans an: Account einrichten und los geht’s. Leider ist das Ganze doch nicht so simpel, da einige Gefahren lauern. Diese Anfängerfehler sollte man versuchen zu vermeiden:

1. Wenig oder gar nichts tun

Geschätzte 25 bis 30 Prozent aller Twitter Accounts sind leer oder nach ein paar Tweets verlassen. Natürlich zieht das weder Interesse auf sich noch hinterlässt es einen guten Eindruck beim Kunden.

2. Verzweifelt folgen

Folgt man hunderten von Leuten, wird selbst aber nur von ein paar wenigen gefolgt, macht das einen etwas verzweifelten Eindruck. Die Strategie lautet warten und die Zahl der Accounts, denen man folgt, nie 10 Prozent höher werden lassen, als die Menge der Accounts, die einem selbst folgen.

3. Zu viel tweeten

Damit kann man sehr schnell seine Follower verlieren. 2 bis 3 Mal am Tag reicht zunächst, wobei man nach und nach austesten kann, welche Tweets weitergeleitet werden und wie viel.

4. Hauptsächlich Werbung in eigener Sache

Das sollte man vermeiden. Die Follower wollen einen Mehrwert, weshalb man nur auf direktes Nachfragen seine Firma oder angebotene Services erwähnen sollte.

5. Keine Verbindung herstellen

Es mag verführerisch sein, Monologe zu halten. Doch Twitter ist ein Dialog-Medium und sollte entsprechend genutzt werden: Auf Fragen eingehen, Interesse zeigen und auf “@” Nachrichten schnell (oder zumindest innerhalb eines Tages) antworten. 

6. Keine Hilfe anbieten

Problemlöser sind bei Twitter gern gesehen. Dies kann auch manchmal mithilfe eines guten Retwees geschehen 

7. Privates und Geschäftliches mischen

Der Mix aus persönlichen und Unternehmens-Tweets kann bei etablierten Accounts funktionieren. Für den Anfang sollte man jedoch auf private Tweets verzichten und sich professionell geben.

8. Unpersönliche Benutzerbilder

Natürlich ist der Name und das Logo des Unternehmens wichtig, doch wie bei allen Social Media Plattformen geht es um Menschen. Deshalb sollte man ein Avatar wählen, der die Menschen in der Firma widerspiegelt und nicht den Firmennamen.

9. Hintergrund verschwenden

Twitter bietet um den klassischen Stream herum jede Menge Platz, den man nicht verschwenden sollte. Mitarbeiter und Unternehmensziele können hier gezeigt werden. Auch Kontaktinformationen wie Email, Telefonnummer oder weitere Social Media Accounts sind nützlich.

10. Keine regelmäßigen Abrufe

Hat man erstmal ein Twitter-Profil eingerichtet, sollte die Pflege zur Routine werden. Ein bis zweimal mindestens sollte man sich damit befassen, um den Followern einen tatsächlichen Mehrwert zu bieten und auf die Kunden eingehen zu können.