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Social Knigge: Der Deutsche Knigge-Rat veröffentlichte zwölf Grundregeln für den menschlichen Umgang in sozialen Netzwerken. Denn nicht alle Menschen bewegen sich souverän im Web 2.0. Da nun Verbraucherschutzministerin Ilse Aigner (CSU) einen Verhaltenskodex im Netz forderte, reagierte der Deutsche Knigge-Rat und veröffentlichte 12 goldene Regeln. Für Rainer Wälde, Leiter des Deutschen Knigge-Rats, übernehmen die Netzwerke für den postmodernen Menschen „die Funktion der Dorflinde, unter der sich früher die Bewohner zum täglichen Austausch getroffen haben.“

Hier die 12 Tipps, die verraten, wie man erfolgreich am virtuellen Sozialleben teilnimmt und dabei Image, Privatsphäre und persönliche Daten schützt.

1.      Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen und die passenden Netzwerke

Überlegen Sie kritisch, welche Netzwerke für Sie geeignet sind. Kriterien sind Kosten, Datenschutzbestimmungen, Popularität und Image des Netzwerks, Funktionen und Angebote sowie Ihr persönlicher Nutzen durch den Beitritt. Entscheidend ist, ob Sie die Plattform beruflich oder privat nutzen möchten. Vermeiden Sie eine Mischung aus beiden Bereichen und die Freigabe allzu vertraulicher Informationen.

2.      Bleiben Sie authentisch

Bauen Sie keine fiktive Identität auf. Nicht nur Freunde, sondern auch Geschäftspartner recherchieren im Internet und vergleichen Ihren Auftritt im Netzwerk mit der realen Erscheinung. Nutzen Sie zur leichten Identifizierung in allen Netzwerken das gleiche Foto.

3.      Meiden Sie plumpe Vertraulichkeiten

Bei Facebook werden auch Geschäftspartner als „Freunde“ bezeichnet. Überlegen Sie sich vorab, welche Netwerke Sie auswählen und welche Kontakte Sie zulassen möchten. Ihre Kunden sind nicht unbedingt Ihre „Freunde“ und empfinden diese Bezeichnung vielleicht als unpassend oder zu intim. Vermeiden Sie es in jedem Fall, in einem Netzwerk mit zwei Profilen zu agieren. Das stiftet Verwirrung.

4.      Lehnen Sie unerwünschte Anfragen ab

„Sammler und Jäger“ gibt es auch in den sozialen Netzwerken, die möglichst viele Kontakte auf ihrer Liste vereinen. Scheuen Sie sich nicht, unbekannte Personen abzulehnen. Eine taktvollen Rückmeldung, dass Sie nur persönlich bekannte Personen als Freunde bestätigen, vermeidet Missverständnisse und gehört zum guten Ton.

5.      Belästigen Sie Ihre Kontakte nicht

Belästigen Sie Ihre „Freunde“ nicht mit nervenden Spielen und Anwendungen. Wenn Sie Ihre Kommunikation nur auf spielerische Anfragen beschränken, werden Sie schnell ignoriert.

6.      Bleiben Sie freundlich

Wahren Sie die Formen der Höflichkeit. Auch wenn alle Netzwerk-Partner als „Freunde“ angezeigt werden, kommt ein unvermitteltes Duzen zwischen Geschäftspartnern nicht stilvoll an. Eine korrekte Anrede und ein höflicher Abschiedsgruß gehören bei Kontaktanfragen dazu und steigern Ihre Chancen, akzeptiert zu werden.

7.      Reagieren Sie humorvoll

Löschen Sie keine unbequemen Einträge auf Ihrer Pinwand. Reagieren Sie stattdessen humorvoll und nicht verbissen. Entscheidend ist nicht der Eintrag, sondern Ihre Reaktion.

8.      Halten Sie den Dialog lebendig

Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Nachrichten und kommunizieren Sie mindestens einmal pro Woche mit Ihren Netzwerk-Partnern. Nur wenn Sie direkt auf Einträge reagieren, bleibt der Dialog lebendig.

9.      Behalten Sie einen kühlen Kopf

Überlegen Sie vor jedem Eintrag, ob er auch später noch gut für Ihre Reputation ist. Denn das Internet vergisst nie. Stellen Sie sich konkret die Frage: Möchte ich das auch in zwei Jahren noch über mich lesen? Achten Sie auf Ihre „innere Stimme“ und löschen Sie lieber direkt impulsive Einträge, die Ihnen selbst oder anderen schaden könnten. Zumal etliche Firmen bei Ihren Bewerbern die Einträge in den sozialen Netzwerken prüfen.

10.  Schließen Sie Trolle aus

Lassen Sie sich nicht von unangenehmen Zeitgenossen zu unüberlegten Reaktionen verleiten. Die sogenannten „Trolle“ sind nicht am eigentlichen Thema interessiert, sondern wollen nur Menschen in Misskredit bringen oder Diskussionen sabotieren. Blockieren Sie diese Personen in ihrer Kontaktliste.

11.  Business-Tipp: Geben Sie Empfehlungen

Nutzen Sie Ihr Netzwerk, um kurz über interessante Filme, Bücher oder Produkte zu schreiben. Wie im realen Leben können Sie zwischendurch auch mal auf eigene Projekte hinweisen. Die Abwechslung ist auch hier entscheidend.

12.  Business-Tipp: Vorsicht vor plumper Werbung

Belasten Sie „Freundschaften“ nicht mit plumper Werbung. Wenn Sie nur platt verkaufen wollen, werden Sie schnell ignoriert. Denken Sie langfristig und vermeiden Sie es als „nervender Nachbar“ ausgegrenzt zu werden.

Social Networks müssen und werden bis 2015 deutlich mehr Geld durch Werbung einnehmen, sagt eine Studie von Datamonitor Business Insights. Bisher verdienen sie nur knapp 5 Euro pro User im Jahr, was deutlich zu wenig ist.

Das Netzwerk Bebo hat es schon getroffen: Es wird aufgrund zu niedriger Werbeeinnahmen wohl verkauft oder komplett aufgelöst. Doch in welchen Netzwerken lohnt es sich, als Marke Werbung zu schalten und wie sollte sie aussehen?

Wichtig für Werbetreibende in Sozialen Netzwerken ist nicht nur die absolute Anzahl der User, sondern auch der Prozentsatz an regelmäßigen Nutzern. Der ist bei MySpace mit 63 Prozent am höchsten, verglichen mit 50 Prozent regelmäßigen Nutzern bei Facebook und 20 Prozent bei Twitter.

Die Art der Werbung auf Sozialen Plattformen muss sich ebenfalls ändern: Nutzer werden von Bannern und Werbe–Streams eher abgeschreckt. Neue Wege um die Zielgruppe zu erreichen müssen gefunden werden, wie In-Game Advertising, virtuelle Geschenke oder Werbung innerhalb bezahlpflichtiger Inhalte und Videos.

Damit Marken die steigenden Werbekosten in Sozialen Netzwerke auch zahlen, werden von den Plattformen selbst wohl in Zukunft keine traditionellen Werbe-Slots mehr angeboten, sondern maßgeschneiderte Plattformen für die Marken zur Verfügung gestellt, in denen die Marken dann direkt mit den Konsumenten in Dialog treten.

Das Social Web – ein globales Phänomen? Nicht ganz. Denn in Deutschland ist die Soziale Netzwerk-Landkarte ziemlich bunt gefleckt, und die Wahl der jeweiligen Plattform fällt, je nach Region, unterschiedlich aus. Dies geht aus einer Studie der Agentur Serviceplan hervor. Abgesehen von Facebook erfasst keine der 11 verglichenen Plattformen ganz Deutschland: „Wer-Kennt-Wen“ ist in der Mitte von Deutschland stark, vom Saarland bis Hessen. Im Norden und Osten dominieren „StudiVZ“ und „MeinVZ“. Die stärksten regionalen Netzwerke im Süden sind „Lokalisten“ in Bayern sowie „Kwick“ in Baden-Württemberg. Der Grund für die Aufsplitterung? Social Networks werden genutzt, um die eigenen Freundeskreise abzubilden und Kontakt zu Freunden aus dem echten Leben zu halten. Sie sind somit eher Ergänzung als ein Ersatz für persönliche Kommunikation. Das Interesse an einem Sozialen Netzwerk hängt damit im Wesentlichen davon ab, ob das eigene (vorwiegend auch räumliche) soziale Umfeld dort vertreten ist.

Facebook-Nutzer wurden in dieser Studie nicht berücksichtigt. Da sich hier jedoch immer mehr Menschen tummeln und ein „Doppel-Account“ vielen zu mühselig ist, werden die regionalen Unterschiede wohl bald auch in Deutschland verschwinden. Der Gewinner heißt dann Facebook.

Die Stiftung Warentest kommt zu einem vernichtenden Urteil, was den Datenschutz von Sozialen Netzwerken angeht. Bei acht der zehn getesteten Portale gäbe es „deutliche“ oder „erhebliche“ Mängel. „Ein Netzwerk, das Informationsaustausch und Datenschutz in Einklang bringt, existiert noch nicht“, lautet das Urteil.

Bei Jappy konnte man z.B. innerhalb von nur einer Woche den Passwortschutz umgehen – mit einer simplen selbstentwickelten Software. Besonders Facebook, LinkedIn und MySpace bekamen negative Bewertungen: Sie sind am intransparentesten, am freizügigsten im Umgang mit den Nutzerdaten und räumen den Usern die geringsten Rechte ein. Wer z.B. bei Facebook eigene Texte und Bilder einstelle, verzichte automatisch auf das geistige Eigentum an seinen Werken. Insgesamt am besten schneiden die Angebote SchülerVZ und StudiVZ ab. In den beiden Netzwerken hätten die Nutzer Einfluss, wie ihre persönlichen Informationen verwendet werden und die Portale würden die Daten kaum an andere weitergeben.

Dieser Ergebnisse sollte man sich deshalb bewusst sein, wenn man persönliche Daten ins Netz stellt. Wer also eine geniale Geschäftsidee hat, sollte diese besser nicht auf Facebook herum posaunen!

Hier eine Zusammenfassung der Ergebnisse:

Händler und Discounter, die Mütter erreichen wollen, sollten ihr Augenmerk auf Social Media richten. Denn Frauen mit Kindern sind im Web 2.0 extrem aktiv und nutzen dessen Werbeangebote stärker als der Durchschnitt. Über 60% der US-Mütter tummeln sich auf Facebook, 42% auf MySpace und 18,5% haben einen eigenen Twitter-Account. Der durchschnittliche US-Erwachsene kommt entsprechend auf nur 50,2% (Facebook), 34,4% (MySpace) und 15% (Twitter). Auf diesen Plattformen werden Produkte gelobt, empfohlen oder verdammt. Hier sollten Marken deshalb auf einen guten Ruf achten. Mütter sind auch sehr aktive Bloggerinnen: 15,3% schreiben einen eigenen Blog, so die US-Marketing-Vereinigung RAMA.

Die einflussreichsten Kundenbindungsinstrumente bei Müttern sind Warenproben, gefolgt von Coupons und Kundenkarten. Die gemachten Produkterfahrungen werden auch sofort weitergegeben: Über 97% teilen ihre Erfahrungen anderen mit. Neun von Zehn Mütter informieren sich regelmäßig vor dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Wie wichtig Social Media mittlerweile für Mütter geworden ist, zeigt eine Studie von ShesConnected Multimedia. Demnach würden 36% der befragten Frauen eher auf Schokolade, ihre Prada-Schuhe oder ihre Schwiegermutter verzichten (ist letzteres wirklich ein Opfer?), als ihre Online Community zu verlassen.

Soziale Netzwerke werden bald schon die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen bestimmen. Dieser Meinung ist Jeremiah Owyang, Autor der Studie „The Future oft the Social Web“, welche von Forrester Research veröffentlicht wurde. Der Macht-Shift in Richtung Verbraucher, der sogenannte Groundswell, wird in einem rasanten Tempo zunehmen. Unternehmen sollten dieses Phänomen nicht als Bedrohung sehen, sondern als Chance – vorausgesetzt sie wissen um die Geschehnisse im Netz und passen ihre Strategie an. Owyang fasst die Entwicklung des sozialen Netzes in 5 Epochen zusammen:

1. Epoche der sozialen Beziehungen:  Seit Mitte der 1990er Jahre tummeln sich die Menschen im Netz um Kontakte zu Freunden zu pflegen und Informationen auszutauschen.
2. Epoche der sozialen Funktionalität: Heutzutage sind soziale Netzwerke viel mehr als nur Freundschaftsnetzwerke. Sie sind soziale interaktive „Anwendungen“. Allerdings haben wir auf  den verschiedenen Web-Seiten unterschiedliche Identitäten.
3. Epoche der sozialen Kolonialisierung: Bis Ende 2009 werden Technologien wie z.B. Facebook Connect und OpenID damit anfangen, die Grenzen zwischen den einzelnen Netzwerken aufzubrechen.
4. Epoche des sozialen Kontextes: Bis Ende 2010 werden die ersten Web-Seiten unsere Identitäten und sozialen Beziehungsnetzwerke automatisch erkennen und uns dazu maßgeschneiderte Online-Erlebnisse liefern. Soziale Netzwerke werden zum Startpunkt jeder Netz-Erfahrung.
5. Epoche des sozialen Kommerz: In ca. 2 Jahren werden Communitys Produkte und Dienstleistungen definieren – stärker als Unternehmens-Webseiten oder CRM-Systeme. Die Innovationen kommen aus den sozialen Netzwerken.

Diese Epochen laufen nicht nacheinander ab, sondern überlappen sich, wobei die sozialen Netze diese Phasen viel schneller durchlaufen, als dass Unternehmen diesen folgen können. Letzten Endes werden die Marken gewinnen, die es schaffen unsere Identitäten mit passenden und populären Inhalten zu bedienen.

Was tun als Unternehmen?

1. Nicht zögern: Wir erleben bereits den Anfang der 4. Phase. Marken sollten diesen Phasen in ihrer kurzfristigen Planung Rechnung tragen.
2. Bereite dich auf Transparenz vor: Kunden berichten über jede Webseite und jedes Produkt – was potentielle neue Kunden stärker beeinflusst als die Infos, die das Unternehmen herausgibt.
3. Suche Kontakt zu den Befürworten deiner Marke:  Diese sollten verstärkt Beachtung finden, da sie glaubhafter als das Unternehmen sind und die Marke gegen Kritiker in der Community verteidigen.
4. Entwickle deine Unternehmenssysteme weiter: Zusätzlich zum gegenwärtigen CRM-System, können soziale Netzwerke zur Quelle von Konsumenten-Informationen und Lead Generierung werden. CMS-Systeme müssen soziale Features übernehmen.
5. Fragmentiere die Webseite des Unternehmens: Im radikalsten Zukunftsbild wird der Inhalt den Weg zum Verbraucher finden müssen, nicht andersherum. Die Webseite sollte deshalb in Fragmenten aufgebaut werden, und diese sollten sich dann im sozialen Web verteilen können. Die wichtigsten Infos sollten frei  im Netz “herumschwirren” und sich unter den Communitys ausbreiten.