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Der Social Graph spielt mittlerweile im E-Commerce eine wichtige Rolle: Händler bitten die Konsumenten, sich mit ihrem Facebook-Account einzuloggen, um ihnen zu zeigen, was Freunde gekauft oder empfohlen haben. Den Kunden wird ein Shopping-Erlebnis im Netz geboten, das auf ihre Interessen zugeschnitten ist und ihnen hilft, sich im Informations-Dschungel zurecht zu finden.

Wer die Bedürfnisse seiner Kunden auf diese Weise vorhersehen kann, steigert durch Social Shopping ebenfalls die Markentreue: Warum auf einer anderen Seite suchen, wenn hier alles Relevante geboten ist? Die Herausforderung besteht darin, den schmalen Grad zu finden, zwischen einem personalisierten Erlebnis mit verfeinerten Angeboten und dem Gefühl der Kunden, dass ihre Informationen sicher sind.

Doch Vorsicht: Zu viel Personalisierung kann noch aus einem anderen Grund schaden. Über drei Viertel der amerikanischen und britischen Konsumenten wollen neue Dinge selbst entdecken (JWT Trend Report 2011). Man sollte den Konsumenten somit nicht jede Suche komplett abnehmen.

Wichtige Faktoren, die den Social Graph Trend antreiben:

Open Graph: Dank des Open Graph kann ein Website-Betreiber Facebook Likes einbauen: Klickt ein Nutzer auf der Website der Marke (oder des Unternehmens, Store, etc.) den „Gefällt mir“-Button, erscheint die Marke bei den Interessen im Facebook-Nutzerprofil. Der Händler kann dem Nutzer anschließend Updates und passende Werbung senden. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, nur ein bestimmtes Produkt auf der Website mit „gefällt mir“ zu markieren – was im News-Feed der Nutzer veröffentlicht wird.

Facebook Connect: Dank Facebook Connect können die Käufer ihre Facebook-Accounts mit der Markenwebsite synchronisieren.. Erlauben sie der Marke den Zugriff auf ihre Facebook-Informationen, können sie Inhalte (d.h. Produkte für die sie sich interessieren) teilen oder sehen, was ihre Freunde teilen oder mit „gefällt mir“ markiert haben. Amazon empfiehlt dadurch den Nutzern z.B. Geschenke, basierend auf den Interessen der Facebook Freunde.

Folgende Grafik zeigt, wie häufig sich Nutzer aus den USA und Großbritannien mit ihrem Facebook-Account auf anderen Sites eingeloggt haben (JWT-Umfrage unter 1.000 Personen):

Jeder Dritte Befragte hat sich schon einmal auf einer Händler-Website mit seinem Facebook-Account eingeloggt. 90 Prozent gaben an, sich durchaus personalisierte Empfehlungen des Händlers anzusehen, die durch ihr Facebook Profil entstanden sind. 70 Prozent würden sich ansehen, was ihre Facebook-Freunde kaufen, wenn sie die Möglichkeit dazu hätten.

Hyper-Personalization: Dieser Trend besagt, dass Konsumentern mittlerweile erwarten, personalisierte Erfahrungen und passgenaue Angebote zu erhalten, die auf ihren Wohnort, ihre Interessen, demografische Daten oder soziale Netzwerke, etc. abgestimmt sind. Beziehen Händler den Social Graph in ihren Online-Handel mit ein, können sie den Konsumenten diese Erfahrung bieten.

Auf die Frage, was Nutzer über personalisierte Empfehlungen auf Websites denken, gaben 46 Prozent der amerikanischen und britischen Nutzer an, dass sie die Empfehlungen hilfreich finden, da sie im „Informations-Dschungel“ Orientierung bieten. Besonders die Generation Y, also die nach 1980 Geborenen, stimmten dem stark zu (59%), gefolgt von der Generation X (49%) und den Baby-Boomern (31%).

Die Angst etwas zu verpassen: Diese soziale Angst, wird einerseits durch die technischen Möglichkeiten verstärkt, da die Menschen Zugriff auf extrem viele Inhalte haben und sich vernetzen können, andererseits bietet Social Media die Möglichkeit diese Angst zu verringern, indem man „einflussreichen“ Freunden folgt und sich gegenseitig mit Nachrichten und Tipps hilft.

Das Bedürfnis nach Meinungen: Besonders die Generation Y sucht online und offline nach Meinungen und Informationen über Produkte, die ihnen bei der Kaufentscheidung helfen. Eine Edelman-Umfrage unter 3.000 15- bis 30-Jährigen ergab, dass über 50 Prozent von ihnen 4 oder mehr Informationsquellen nutzen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Sagen die Freunde „nein“ zu einem Produkt, so kaufen es 36 Prozent der Nutzer auch nicht.

Beispiele für die Integration des Social Graph:

Amazon Empfehlungen: Amazon erkannte schon früh, dass die Käufer gerne wissen würden, was andere Nutzer mit ähnlichen Interessen kaufen. Das enorme Angebot der Shopping-Seite wird durch relevante Empfehlungen übersichtlicher. Amazon hat Facebook Connect eingebunden, sodass Nutzer, die sich mit ihrem Facebook-Account einloggen, Empfehlungen aufgrund ihrer Facebook-Interessen erhalten oder auch sehen, was ihre Freunde mögen und Geschenkempfehlungen für Freunde erhalten, die auf deren Interessen basieren.

Online-Shopping-Stores innerhalb sozialer Netzwerke:

Einige Marken personalisieren ihre Shopping-Angebote in sozialen Netzwerken indem sie – mit Einwilligung der Nutzer - auf deren Profilinformationen zurückgreifen.

Levi´s Friends Store:  Bei jedem Produkt im Levi´s-Facebook-Store sieht man, wie viele Likes es insgesamt bekam. Erlaubt man den Zugriff auf die Profilinformationen, wird das Shopping-Erlebnis auf das soziale Netzwerk des Nutzers ausgerichtet.

Best Buy: Durch die Facebook-Seite von Best Buy können Nutzer Meinungen ihrer Freunde zu speziellen Produkten einholen. Passgenaue Angebote auf der Website, je nach Profilinformationen, werden ebenfalls geboten.

Ticketmaster: Hier sieht man, zu welchen Events die Facebook-Freunde gehen. Wer Informationen über ein Event teilt, erhält 5 Dollar Preisnachlass.

eBay: Auch hier wird  man sich ab Ende des Jahres mit seinem Facebook-Account einloggen können und personalisierte Empfehlungen erhalten.

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Google hat in den USA sein mit Spannung erwartetes Online-Kaufhaus Boutiques.com eröffnet und macht damit das Online-Shoppen zum Gemeinschaftserlebnis in der Community.

Auf der Plattform sollen die Produkte vieler Designer sowie Shops gebündelt und gemeinsam vorgestellt werden, der Abverkauf findet dann aber auf den jeweiligen Seiten der Partnershops statt. Das Ganze soll im Endeffekt ähnlich wie Google Search und Google Shopping funktionieren. Durch Suchoptionen und Designerseiten auf Boutiques.com wird der User auf die jeweiligen Onlineshops verwiesen. Zusätzlich wird die Seite mit Features wie Verlinkungen und erweiterten Suchmöglichkeiten zu den einzelnen Labels sowie Social Media bestückt.

Technisch basiert das Angebot auf der 2009 gekauften visuellen Suchmaschine Like.com. Die Technologie schlägt bei Boutiques.com automatisch Produkte vor, die den Präferenzen der Nutzer optisch ähneln.

Die Nutzer können auch selbst zu Betreibern von Unter-Shops werden, in denen sie ihre eigenen Modetipps geben. Personalisierte Einkaufsempfehlungen sollen zum individuellen Kleidungsstil passen, ähnlich wie bei Twitter gibt es eine Follow-Funktion.

Der Plural im Namen “Boutiques” macht deutlich, dass ein großes Einkaufszentrum mit vielen Geschäften entstehen soll. Einige US-Promis wie die Olsen-Zwillinge und Modeblogger sind vom Start weg dabei. Google selbst hält sich zurück: Der Konzernname ist nur im Kleingedruckten zu finden, Google betätigt sich auch nicht als Händler, kassiert aber als Vermittler mit. Die Verkäufe werden dann über verschiedene Kooperationspartner abgewickelt, u.a. über das Kaufhaus Saks oder Designer-Shops wie dem von Diane von Furstenberg.

Mit Boutiques.com hat Google eine neue E-Commerce-Seite geschaffen, die neue Maßstäbe setzt, was Präsentation und Verkauf von Kleidung im Internet betrifft.

Social Games treffen den Nerv der Zeit. Virtuell mit seinen Freunden Farmville spielen, ist für die Facebook-Generation schon ein Muss. Doch immer mehr wird nun die Online-Welt mit der Offline-Welt verflochten und Social Gaming in die Realität übersetzt. Dienste wie Foursquare machen es vor: Wer oft genug in bestimmten Geschäften einkauft, erhält Punkte und Auszeichnungen. Die iPhone-App Barcode Hero überträgt das Konzept auf Produktkategorien: Wer zum Beispiel genug Barcodes von Kaffeepackungen mit seinem Handy gescannt hat, wird der „King of Coffee“. Schreibt der User anschließend noch eine Bewertung für das Produkt oder empfiehlt es seinen Freunden, erhält er noch mehr Punkte in der jeweiligen Kategorie.

Einen realen Mehrwert bietet das Programm dem Nutzer auch: So steigt nicht nur das Punktekonto, sondern es gibt auch einen Online-Preisvergleich für die Produkte. Zwar bieten Dienste wie Red Laser oder ShopSavvy ebenfalls diesen Service, doch Barcode Hero hat noch größere Pläne: Auf Basis der virtuellen Punktesammlerei will das Unternehmen ein soziales Empfehlungsnetz aufbauen: Wer ein bestimmtes Produkt scannt, kann sich zusätzlich anschauen, welcher seine Freunde das Produkt ebenfalls gekauft hat und wie er es bewertet hat.

Das Start-up Shopkick verbindet ebenfalls Social Media mit Shopping. Es hat sich mit Partnerunternehmen wie BestBuy zusammengetan, um den Nutzern Sonderangebote liefern zu können. Auch hier werden Punkte für das Scannen von Barcodes vergeben. Allerdings fehlt hier die Komponente der sozialen Empfehlungen, die Barcode Hero bietet. Gerade den Produktempfehlungen durch Freunde, dürften Nutzer großes Vertrauen entgegenbringen.

Die Verbindung der Online- und Offline-Welt bietet gerade Produkt-Herstellern ein enormes Potential. Als „Dach“ liegt ein virtuelles Netz aus teilnehmenden Nutzern, die in der realen Welt, oder aber bei passenden Online-Games, Punkte sammeln können und diese dann direkt beim Hersteller oder Partnern einlösen können. Wie wäre es z.B. mit einem Online-Auto-Rennspiel, bei dem man Punkte sammeln und diese Punkte dann bei echten Tankstellen in Form von Benzin-Gutscheinen einlösen kann? Autohersteller könnten das Spiel sponsern. Sie erhalten die Aufmerksamkeit der User und decken im Gegenzug die Kosten der Gutscheine.

Amazon und Facebook laden zum Social Shopping. Beide Plattformen können nun verbunden werden, um auf Amazon die passendsten Geschenke zu finden – anhand der geäußerten Interessen auf Facebook. Für Amazon bedeutet das tiefe Einblicke in das Konsumverhalten der Nutzer.

Sobald ich als Nutzer mein Facebook-Account mit dem auf Amazon verbinde, sehe ich zunächst mein Facebook-Profilbild auf der Amazon-Seite. Zusätzlich weiß Amazon um meine persönlichen Daten, für die ich zuvor mein Opt-in gegeben habe. Anschließend zeigt mir die Shopping-Seite, welcher meiner Freunde demnächst Geburtstag hat und schlägt passende Geschenke für ihn vor, basierend auf Musik, Bücher oder Filme, die er laut Facebook-Profil mag oder auch auf seiner Amazon-Wunschliste eingetragen hat. Aber auch ich selbst bekomme Vorschläge, die zu mir passen könnten. Es gibt auch eine Liste, die anzeigt, was bei meinen Freunden insgesamt gerade beliebt ist.

Was die Privatsphäre betrifft, so versichert Amazon keine Shopping-Daten an Facebook weiterzuleiten oder meine Freunde zu kontaktieren. Hält man seine Facebook-Daten privat, so kommt auch Amazon nicht dran. Das Empfehlungssystem kann aber nur funktionieren, wenn die Nutzer ihre Daten öffentlich machen – entweder auf Facebook generell oder speziell für die Amazon-Verbindung.

Keine Frage: Dieser Produkt-Empfehlungs-Service ist praktisch. Allerdings gibt man hierbei ein weiteres Stück Privatsphäre auf. Will ich wirklich, dass jeder meiner Freunde sehen kann, was ich für Bücher auf meiner Amazon-Liste gelistet habe? Schließlich sind viele Facebook-Freunde auch einfach entfernte Bekannte oder Geschäftskollegen. Und auch innerhalb der Freundesliste würde ich nur gezielt Informationen teilen. Ganz davon abgesehen, was Amazon über mich weiß. Die Vor- und Nachteile muss jeder Nutzer für sich selbst abwägen.

Globales Feedback zu jeder Kaufentscheidung: Auf der Seite Swipley können Konsumenten nun ihre Käufe der ganzen Welt mitteilen und darüber diskutieren. In Echtzeit werden auf der Plattform die Shopping-Transaktionen, die Konsumenten via Kreditkarte getätigt haben, online gestellt. Dabei kann man bestimmen, welcher Kauf öffentlich gemacht werden soll, die Erfahrung anhand einer Skala bewerten, Kommentare oder Fotos hinzufügen. Oft wird das  jeweilige Geschäft automatisch in einer Geolocation-Karte festgehalten. Swipley fügt aus einer Datenbak von über 250.000 Geschäften und Restaurants die passenden Produktinfos, Kataloge oder Speisekarten hinzu. Die Nutzer können auf einen Artikel klicken, sich den Ort des Kaufs anzeigen lassen, den Artikel auf die persönliche Wunschliste setzen oder auch Filme dazu abspielen lassen.

Wir berichteten schon über eine ähnliche Idee, die Twitter-Seite Blippy, bei der ebenfalls in Echtzeit Einkäufe angezeigt werden und diskutiert werden können. Keine Frage: Social Shopping ist Trend. Aufmerksame Hersteller können daraus ein wichtiges und wertvolles Feedback ihrer Leistung oder Produkte erhalten.