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Hier sind 5 kreative Ideen, wie man Social Media als PR-Unterstützung einsetzt. Neben dem Folgen der wichtigsten Medien, der Pflege von Social Media Profilen, der Beobachtung der Konkurrenz und der Veröffentlichung von Pressemitteilungen, gibt es noch einige andere Möglichkeiten, wie Social Media der PR-Abteilung von Nutzen sein kann.

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1. Nutze Breaking News

Wer aktuelle Schlagzeilen einbauen möchte, der kann dies mit Social Media innerhalb von wenigen Minuten. Die New York Public Library, ist die beliebteste öffentliche Bibliothek auf Twitter und auf Facebook. Ihre Strategie: Sich in die Schlagzeilen einbringen. Als beispielsweise der US-amerikanische Schriftsteller J.D. Salinger starb, twitterte die Bibliothek den ganzen Tag Zitate des Schriftstellers und verlinkte auf passende Bücher ihres Bestands. Als die Schauspielerin Elizabeth Taylor starb, nutzte die Bibliothek den Dienst Tumblr, um Fotos der Schauspielerin aus dem Archiv zu posten. Newsweek und die Radio-Talkshow NPR Fresh Air übernahmen die Einträge, und auch andere bekannte News-Seiten wiesen darauf hin.

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2. Freie Mitarbeiter finden

Es ist oft nicht einfach, Freelancer für bestimmte Projekte zu finden. Social Media hat jedoch durch die große Reichweite das Potenzial, eine Vielzahl an Menschen anzusprechen.

Ruandas Tourismus-Abteilung suchte Redakteure, die während einer Reise über das Land berichten. Dafür wandte sich die Abteilung an die PR-Agentur Racepoint Group. Die Flugkosten wurden allerdings nicht bezahlt, weshalb Racepoint Schwierigkeiten hatte, Redakteure zu finden, die ihren Flug selbst bezahlten konnten. So startete die PR-Agentur via Twitter einen Contest: Wer Interesse an dem Job habe, solle einen Tweet an den Twitter Account @TravelRwanda senden. Der Aufruf zählte am Ende 82 Bewerber, von denen 3 nach Ruanda flogen und in Hunderten Tweets über ihre Reise berichteten. Die Aktion wurde ein großer Erfolg und eine breite Öffentlichkeit erreicht.

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3. Erschaffe Netzwerke, die zu deinen Kunden passen

Manche PR-Agenturen bauen auch unterstützende und einflussreiche Communitys in Social Media auf, die sie den Kunden „mitliefern“ können.

Die PR-Agentur Child´s Play Communications hilft Unternehmen, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen Mütter erreichen wollen. Dafür hat die Agentur extra spezielle „Social Influence Gruppen“ aufgebaut. Die Gruppen bestehen aus Frauen, die als Fürsprecher und Berater der Produkte fungieren. So baute die Agentur das Netzwerk Team Mom auf, das aus bloggenden und eigensinnigen Müttern besteht, die Produkte testen. Die Mütter des Parkbench Panel der Agentur testen ebenfalls Produkte, bevor diese auf den Markt kommen. Daneben veranstaltet die PR-Agentur noch sogenannte Co-Op Blogger Brunchs, bei denen 50 Blogger mit 10 Marken zum Networking zusammenkommen.

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4. Wichtige Leute auf Events treffen – koordiniert durch Social Media

Auf dem Medienfestival SXSW in Texas setzten PR-Fachleute nicht mehr auf E-Mail oder Telefonanrufe um mit Reportern in Kontakt zu treten, sondern konzentrierten sich vollständig auf Twitter und ortsbasierte Services um diese Leute zu erreichen.

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5. Bringe deinen Feed in die echte Welt

Der Facebook- und Twitter-Feed laufen als Stream auf deiner Website? Schön. Doch wie wäre es, wenn die News direkt neben einer wichtigen Straße zu lesen wären?

Das Wirtschaftsprüfungs-Unternehmen Freed Maxick setzt seit 2009 auf eine digitale Twitter-Anzeigetafel neben einem Verkehrsknotenpunkt. Die Anzeigetafel zeigt Updates des Unternehmens-Twitter-Account in Echtzeit, bewirbt damit dessen Expertenwissen und Dienstleistungen. Seit 2010 betreibt das Unternehmen zusätzlich eine interaktive digitale Facebook Anzeigetafel. Hier wird ausgewählter Content der Facebook-Seite veröffentlicht und auf gemeinnützige Aktionen und Verbände aufmerksam gemacht.

Ab wann steckt mein Unternehmen in einer Social Media Krise? Hinterlässt jemand eine negative Restaurant-Bewertung im Netz, weil er eine Maus in meinem Restaurant gesehen hat, ist das zwar beunruhigend, doch es ist (noch) keine Krise.

Wenn sich aber zwei Mitarbeiter der amerikanischen Pizza-Kette Dominos einen Scherz erlauben und ein Video auf YouTube stellen, das zeigt wie sie Käsestücke, die eigentlich für ein frisches Sandwich bestimmt waren, sich zuerst in die Nase stecken bevor sie das Sandwich zubereiten, ist das fatal. Genau dies geschah vor knapp 2 Jahren und in Windeseile verbreitete sich das Video, und Blogs und Twitter hatten ein neues Top-Thema. Der Reputationsschaden für das Unternehmen war enorm.

Oder das Email-Fiasko des Internetdienstanbieters Boingo. Hier wurden versehentlich Tausende Emails an Kunden versandt, in denen die Kunden über ihren neuen, teureren Vertrag informiert wurden, den sie aber nie abgeschlossen hatten.

Jeder, der im Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media betraut ist, sollte wissen wann das Unternehmen in einer Krise steckt und wie die nächsten Schritte zur Entschärfung aussehen.

Laut Duden ist eine Krise eine problematische Entscheidungssituation, die mit einer entscheidenden Wendung in einer gefährlichen Entwicklung verknüpft ist. Bei einer Social Media Krise haben wir ebenfalls diese Komponenten.

Problematische Situation

Kennt man alle Fakten sowie das Problem und kann jeder Person eine schlüssige und sichere Antwort geben, ist das keine Krise. Befindet man sich jedoch mitten in einer undurchsichtigen Situation und weiß nur, dass es eine Krise gibt, ist das ein ernstes Problem. Die Informationen zum Problem sind bei Unternehmen und Kunden unterschiedlich. Das kann schnell passieren, denn es braucht nur ein paar Sekunden um ein Foto auf Flickr, ein Video auf Youtube oder einen Tweet auf Twitter zu veröffentlichen.

Die US-amerikanische Fluggesellschaft US Airways steckte in einer – durch soziale Medien angeheizten – Krise, als deren Flugzeug im Hudson River notwassern musste: Passagiere und Augenzeugen lieferten uneinheitliche Berichte und verfügten über mehr Informationen als das Unternehmen selbst. Legt sich die Aufregung (was von ein paar Minuten bis zu einem ganzen Tag dauern kann), so ist die Informations-Symmetrie wiederhergestellt und die Krise verliert ihre Bedrohung.

Entscheidende Wendung

Wird der allgemeine Wissensstand nur bestätigt, ist das keine Krise.

Nike wird beispielsweise oft des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt. Regelmäßig erscheinen Blogposts, Tweets und Status-Updates von Nutzern, die sich darüber beschweren. Doch das bedeutet noch keine Krise für Nike, da es keine entscheidende Änderung der üblichen Informationen und der Menge der Informationen bedeutet. Nike weiß um die regelmäßigen Vorwürfe und wie man mit ihnen umgeht. Eine Krise entsteht, wenn neue Streitpunke auftauchen und die Gespräche darüber das gewohnte Maß stark überschreiten.

Gefährliche Entwicklung

Vergaß ein Drive-In Mitarbeiter das Ketchup für den Kunden ist das keine Krise. Für den Kunden mag das vielleicht ärgerlich sein, doch zum Viral wird die Angelegenheit wohl kaum werden.

Eine gefährliche Entwicklung nimmt die Angelegenheit, wenn sie viele Kunden betrifft oder betreffen kann und das Image der Marke stark beschädigen kann.

Eine durch Social Media ausgelöste Krise ist dann gegeben, wenn eine oder mehrere dieser Bedingungen erfüllt sind:

1.      Das Unternehmen weiß nicht, was passiert.

2.      Eine plötzliche Häufung von Kommentaren oder das Auftauchen eines neuen Themas.

3.      Ein Problem, das eine breite Masse betrifft oder deren Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Um ein Feuer zu bekämpfen muss man jedoch zuerst den Rauch gesehen haben. Egal welches Monitoring Tool man verwendet um das Social Web zu beobachten, solange nicht ein oder mehrere Mitarbeiter dafür zuständig sind und bei Problemen sofort handeln, hat man verloren. Die Zuständigkeit kann nicht nach Uhrzeit oder Datum eingeteilt werden, denn Social Media kennt keine Wochenenden, Feierabende oder Ferien. Wenn das Unternehmen geschlossen hat, wer ist dann für das Monitoring zuständig? Ein Unternehmen mit 24h-Call-Center oder einer anderen Kundenbetreuung, die rund um die Uhr besetzt ist, sollte sich überlegen, einen Mitarbeiter die Social Media Gespräche überwachen lassen. Wie man einer Reputationskrise begegnet, erfahrt ihr hier.

Warum bringen meine Social Media Anstrengungen zu wenig Leads? Trotz guter Social Media Strategie stockt die Leadgenerierung. Dies kann daran liegen, dass der Sales Prozess, durch den die Leads müssen, die Interessenten abspringen lässt, weil sie zu schnell zur Handlung aufgerufen werden. Social Media Leads müssen anders behandelt werden als traditionelle Online-Leads. Es gilt herauszufinden, wo und warum ich die Kunden verliere. Hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Ordnung in die Lead-Konvertierung bringen soll. 

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1. Identifiziere traditionelle Online Leads

Dieser Lead-Typ kommt über traditionelle Online-Kanäle, wie zum Beispiel bezahlte Sucheinträge, Bannerwerbung oder Affiliate-Werbung. Sie ziehen die Leads durch einen Call to Action zu einer Landing Page des Unternehmens, wo sie sofort konvertieren und einen sehr kurzen Sales Prozess durchlaufen. 

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2. Identifiziere Social Media Leads

Social Media Leads sind anders. Sie kommen in den Sales Zyklus durch Kanäle wie Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn, Blogs, usw. Wo werden sie hingeleitet? Oftmals auf dieselbe Landing Page wie die Leads, die von den traditionellen Kanälen kommen. Doch Social Media Leads haben sich davor mit dem Content beschäftigt, den das Unternehmen postete und wollten keinen Sofort-Kauf.

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3. Unterscheide zwischen traditionellen Leads und Social Media Leads

Man kann die Leads in 3 Gruppen einteilen: 

• Direkte Umwandlung. Die Nutzer interessierten sich für eine Werbeanzeige, die zum direkten Kauf des Produkts oder des Services aufruft. Die Nutzer zeigten klares Interesse am Produkt und wollen innerhalb kurzer Zeit einen Kauf abschließen. Sie klickten deshalb auf eine Affiliate- oder Bannerwerbung.

• Indirekte Umwandlung: Die Nutzer haben eines der Unternehmens eBooks heruntergeladen, ein Webinar besucht, bei dem es nicht um das Produkt ging oder den Nesletter abonniert. Diese Menschen haben ihre Kontaktdaten hinterlassen, um Content zu erhalten.

• Engagement Umwandlung. Hier finden sich Nutzer, die auf die Unternehmens-Tweets klickten, Follower oder Facebook-Fan wurden, einen Beitrag kommentieren, oder denen ein Status-Update gefällt. Sie interagierten zwar bereits mit dem Unternehmen, doch sie haben noch keine Kontaktdaten hinterlassen, da sie kein Formular ausgefüllt haben.

Jede dieser Gruppen ist anders und sollte auch unterschiedlich behandelt werden. Je nachdem in welcher Gruppe sich eine Person befindet, dauert es länger (engagement Gruppe) oder kürzer (direkt Gruppe) bis es zu einem Kauf kommt. Der Zeitraum hängt von der Dauer des Standard Sales Prozesses des Unternehmens ab. Dauerte die längste direkte Conversion 1 bis 30 Tage, so beträgt die Zeitdauer für die Social Media Leads eventuell 30 bis 60 Tage bei der indirekten Gruppe und 61 bis 90 Tage beim engagierten Lead.

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4. Finde heraus, wo du die Social Media Leads verlierst

Behandelt man Social Media Leads wie direkte Leads, erstickt man deren Kaufabsichten, noch bevor sie sich entwickelt haben. Man muss zunächst wissen, wo sich die Social Media Leads im Kaufprozess befinden (nämlich in einer der oben genannten Gruppen). Anschließend muss man wissen, was man ändern kann, um sie im Sales Funnel weiter zu bewegen. Hier sind Gründe, warum sich Kunden von Newslettern abmelden und Fanseiten nicht mehr mögen. Zwei weitere Gründe für Lead-Verluste nennt dieser Artikel.

Es hilft, sich ein paar Social Media Leads herauszugreifen, ihren Weg zu verfolgen und zu dokumentieren, welche Mitteilungen, Broschüren und Informationen sie erhalten und wann sie kaufen oder abspringen. Ein Abspringen kann man daran erkennen, dass die Nutzer sich von Newslettern abmelden, E-Mails nicht mehr öffen, auf Twitter dem Unternehmen entfolgen oder die Facebook-Seite nicht mehr mögen. Verfolgt man auf diese Weise etwa 10 Leads aus der indirekten Gruppe, kann man Muster erkennen, wo man die Kunden verliert und an diesem Punkt nach neuen Wegen und Lösungen suchen.

Die Studie „2011 State of Inbound Marketing“ von HubSpot untersuchte die Effektivität verschiedener Social Media Kanäle im Hinblick auf die Kundenakquise im Bereich B2B und B2C. Das nicht ganz überraschende Ergebnis: LinkedIn ist für B2B-Unternehmen erfolgversprechender, Facebook für die B2C-Kundenakquise. Für die Untersuchung wurden mehr als 600 Unternehmen gefragt, ob der Neukunde ein Lead aus LinkedIn, Facebook oder Twitter war, oder durch den Unternehmensblog ein Kunde wurde.

Unternehmensblogs waren für beide Unternehmens-Typen relativ erfolgversprechend – ein Grund, warum diese Form der Unternehmenskommunikation stark zugenommen hat. Wer nicht bloggt ist mittlerweile sogar in der Minderheit. Zwischen 2009 und 2011 stieg der Prozentsatz bloggender Unternehmen von 48% auf 65%. Damit einher geht auch eine gestiegene Wertschätzung gegenüber den Blogs: 85% bezeichneten ihren Blog als „nützlich“, „wichtig“ oder sogar „entscheidend“ (27%).

Die Wahrscheinlichkeit, einen Kunden über Bloggen zu akquirieren hängt dabei direkt von der Häufigkeit der Posts ab:

Trotz der positiven Korrelation posten allerdings nur 10% der befragten Unternehmen täglich. Die meisten beschränken sich auf einmal in der Woche (61%)

Je nach Branche variieren die Erfolge auf den verschiedenen Plattformen Kunden zu gewinnen.

Tools wie Unternehmensblogs, Social Media Präsenzen, SEO und Content Veröffentlichung dienen einer neuen Art von Marketing, die dem neuen Kundenverhalten gerecht wird: Inbound Marketing will die selbstständig agierenden Kunden informieren und versucht nicht mehr mit Push-Aktionen (wie DirectMails, Fachmessen oder Telemarketing) von sich zu überzeugen. Laut Studie sind die Kosten für einen Lead durch Inbound-Marketing um 62% niedriger als durch Outbound-Marketing. Der Kostenvorteil und der Erfolg in der Kundenaquise veranlasst 54% dazu, ihre Marketing-Budgets in diesem Bereich weiter aufzustocken. Wie das Budget für die Leadgenerierung aufgeteilt wird, zeigt folgende Grafik:

Um Leads zu generieren reicht es nicht aus, einfach nur auf Social Media präsent zu sein. Man muss die Nutzer ermutigen zu den Social Sites zu kommen und man muss ihnen dort genügend Mehrwert bieten, dass sie sich dort gerne aufhalten. Durch diese wiederholten Treffen kann aus einem zufälligen Besuch ein regelmäßiges Vorbeischauen werden, aber auch ein wertvoller Lead. Hier ein paar Tipps, wie man das erreichen kann.

1. Ressourcen nutzen

Teil des Marketing Plans sollte sein, sich zu überlegen mit welchen Social Media Bestandteilen und Online Assets man Engagement am besten herstellt. Michelle deHaaff untersucht dafür 7 Schlüsselfaktoren: Ort, Menschen, Geschichten, Bilder, Video, Audio und Texte.

2. Markenbotschaft entwickeln

Nutzer wollen sich mit der Marke identifizieren. Am Beispiel Nike sieht man das sehr deutlich: Kunden kaufen Nike, da die Marke ihnen das Vertrauen gibt, zu gewinnen – die Marke ist eine Art Erfolgs-Coach, sagt Ethan Lyon. Man sollte sich überlegen, was die eigene Markenbotschaft ist. Was sollten die Nutzer über die Marke wissen? Können sie das aus dem, was man postet, auch ableiten?

3. Überzeugende Botschaften bieten

Überzeugende Botschaften sollten die Online-Kommunikation prägen. Entwickle Botschaften, mit denen sich die Nutzer identifizieren. Und das sind in der Regel keine vorgefertigten Marketing-Floskeln sondern natürlich klingende Aussagen, wie sie im echten Gespräch vorkommen.

Auf dieses Vorgehen setzte auch das Telekommunikationsunternehmen Verizon bei der Vorstellung seines iPhone-Angebots:

4. Alleinstellungsmerkmale finden

Mittlerweile ist die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Kunden auf Social Media Kanälen stark gewachsen. Ein Unternehmen das anders ist als der Rest wird hier eher wahrgenommen. Die Kundenbetreuung von Zappos auf Twitter setzt auf einen lockeren Stil wie bei einem Gespräch unter Freunden. Die Mitarbeiter teilen den Kunden mit, wenn sie Feierabend machen.

5. Anstandsregeln beachten

Michelle Golden empfiehlt in ihrem Buch „Social Media Strategies for Professionals and their Firms“ gewisse Verhaltensregeln zu beachten: Nicht immer nur über das eigene Unternehmen schreiben und auf sich selbst verlinken, sondern auch mal den „Ego-Weg“ verlassen und auf Andere aufmerksam machen.

6. Feedback geben

Nutzer, die Kommentare hinterlassen oder Fragen stellen, freuen sich über Feedback. Dies sollte in den normalen Tagesablauf einfließen und Zeit dafür reserviert werden.

7. Google nutzen

Man sollte beachten, dass die Social Media Updates der Blog-Posts, Facebook Seite, Tweets oder YouTube Kanäle auch in den Suchergebnissen erscheinen. Nutzer, die aktiv nach bestimmten Informationen suchen sollten die eigenen Seiten auch finden.

8. Plug-ins einbauen

Mit Social Media Plug-ins können User, denen die Inhalte gefallen, diese mit anderen teilen oder anzeigen, dass sie ihnen gefallen haben. Likes sind wertvolle Stimmen des Vertrauens und zeigen Nutzern, die zum ersten Mal die Seite besuchen, dass andere Nutzer bereits Vertrauen haben.

9. Wissen teilen

Teile dein Wissen offen mit. Blog-Posts oder White Paper sind dafür sehr gut geeignet. Manche Unternehmen haben Angst, all ihre Geheimnisse preis zu geben, doch Wissen ist ein wertvolle Ressource, die man mitteilen sollte.

10. Den Content streuen

Jeff Bullas empfiehlt 7 Wege um Inhalte zu streuen: Social Media, Online Newsletter, Blogs, White Papers, Artikel-Marketing, Case Studies und Online Videos. Wichtig ist eine ausgeglichener Mix, denn nicht alle Nutzer lesen gerne Case Studies oder sehen sich ein Online Video an.

11. Gespräche monitoren

Man sollte die Gespräche über die Marke und die Konkurrenz gut beobachten. Es gibt viele Social Media Monitoring Tools mit denen man im bilde bleibt: Radian6 und Sprout Social sind kostenpflichtig, Google Alerts oder TweetDeck sind frei verfügbar.

12. Jeden Nutzer gleich wichtig nehmen

Einer der größten Fehler, die man machen kann, ist einen potentiellen Lead nicht zu beachten, da die Firma oder die Person nicht wichtig erscheint. Auch unbekannte Personen verschaffen sich Gehör im Web und können wichtig werden. Deshalb: Jedem Nutzer die gleiche Aufmerksamkeit und Wertschätzung zuteil werden lassen.

13. Offline Skills übertragen

Die Fähigkeiten im Online-Leben unterscheiden sich nicht groß von denen des echten Lebens. Auch im Netz heißt es: Leute treffen, mit ihnen reden und Beziehungen aufbauen. Sei ehrlich, verfolge die Gespräche und antworte zeitnah und sorgfältig.

14. Viel Content erstellen

Wir müssen nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch ausreichend viele Inhalte um wahrgenommen zu werden. HubSpot empfiehlt: Unternehmen müssen, um Leads zu generieren, ausreichen Content erstellen, was bei etwa 24 bis 51 Posts anfängt. Je höher der Index einer Seite, desto mehr Leads entstehen.

15. Fragen beantworten

Lisa Barone empfiehlt Social Media Managern, viele Fragen zu beantworten. Einerseits um sich als Experte zu etablieren, andererseits um auf User einzugehen, welche die Mitarbeiter und Unternehmen „testen“ wollen.

16. Beziehungen aufbauen

Social Media ist ein hervorragendes Tool um Leads zu generieren, da hier – im Vergleich zur unangemeldeten Kundenansprache – die Barrieren zum Verkauf durch den vorherigen Aufbau von Beziehungen, das Zeigen von Expertenwissen und durch Netzwerken überwunden werden.

17. Zielpersonen analysieren

Nicht jedes Thema, das auf dem Blog veröffentlich wird, spricht die Leserschaft gleichermaßen an. Verschiedene Kategorien werden von verschiedenen Menschen gelesen. Man sollte vor jeder Veröffentlichung wissen, wen man damit ansprechen möchte. Eine Liste mit den wichtigsten Attributen der Zielperson (männlich, zwischen 35 und 55 Jahre alt, arbeitet in einer Bank mit 10 bis 50 Mitarbeitern, ist verheiratet und hat Kinder im Grundschulalter, etc.) hilft dabei, den Fokus nicht zu verlieren.

18. Nützliche Inhalte erstellen

Kristina Halvorson schreibt in „Content Strategy for the Web“: Unterstützt dein Inhalt nicht deine Unternehmensziele oder die Bedürfnisse der User, ist es eine Zeitverschwendung. Sie schlägt zwei Säulen der Inhalte vor: Mehrwert für die Nutzer und Wert für das eigene Unternehmen.

19. Nützliche Inhalte weiterleiten

Social Media Experte Guy Kawasaki unterteilt Inhalte in 3 Kategorien: 1) Hinweise auf nützliche, inspirierende oder unterhaltende Inhalte, 2) persönliche Beobachtungen oder Erfahrungen, 3) Ratschläge, Tipps und Hilfestellungen. Diese Inhalte sollten an Leser und Follower weitergeleitet werden um ihnen Wehrwert zu geben.

20. Mundpropaganda auslösen

In einem Post von Marqui Web Marketing heißt es: Word of Mouth war und ist einer der besten Wege um mehr Leads für Unternehmen zu generieren. Käufer vertrauen den Peer-Empfehlungen stärker als jeder anderen Informationsquelle. Dank Social Media können die Menschen ihre Erfahrungen (gute wie schlechte) sehr vielen anderen mitteilen, was das Vertrauen in die Produkte oder Services von Unternehmen erhöhen kann.

21. Spitzenleistungen bringen

Der Blog Network Singularity beschreibt 5 Faktoren die Social Media Bestleistungen bedingen: erfolgreiche Koordination der Social Media Aktivitäten, Verpflichtung zum Engagement mit den Usern und zum Verfolgen der Gespräche, Vertrauen in die eigenen Social Media Aktivitäten, ein Verständnis für Social Media entwickeln und den Erhalt von guten Beziehungen.

22. Geht nicht, gibt’s nicht

Wer in Social Media gemocht werden will, was Vorraussetzung für Leadgenerierung ist, muss eine „Ja, es ist möglich“-Einstellung annehmen. Ein „Nein“-Antwort stoppt jede positive Entwicklung.

23. Begeisterung zeigen

Begeisterung steckt an. Wer sich für sein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen begeistert einsetzt und den Enthusiasmus in seinen Posts weitergibt, wird mehr Leute davon überzeugen, gerne wiederzukommen.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von SocialMediaExaminer.

Die meisten Unternehmen freuten sich zunächst, in Social Media einen Kanal gefunden zu haben, mit dem sie ihre Marketing Botschaften in die Welt hinausrufen können.

Andere Unternehmen sind da schon weiter und sehen in Social Media eine Plattform, auf der sie durch wechselseitige Kommunikation ein tiefere Beziehung zu ihren derzeitigen oder potenziellen Kunden aufbauen können.

Doch es gibt noch eine dritte Möglichkeit Social Media zu nutzen: Man analysiert die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden („Voice of the Customer“) indem man deren Social Network Daten erfasst, darin neue Muster erkennt und die eigenen Geschäftsstrategien danach ausrichtet, um etwa seine Kunden gezielter und besser ansprechen zu können. Kurz: Man betreibt Data Mining in sozialen Netzwerken. Bei der immensen Menge an Daten, die in den Social Networks gespeichert sind, ein verlockender Gedanke.

Derzeit erstellen CRM Systeme Kundenprofile indem sie demographische Daten heranziehen und diese mit dem früheren Verhalten des Kunden (meist vorherige Kaufsmuster) kombinieren. So entsteht ein Bild des Kunden, das Auskunft über seine Vergangenheit gibt.

Doch die Kundendaten, die in Online Communitys wie Facebook gespeichert sind, sind meist nicht nur ausführlicher sondern auch zukunftsweisender. So wüsste zum Beispiel ein Kreditinstitut, das Zugang zu diesen Daten hätte, nicht nur, dass der Kunde ein Girokonto, ein Sparkonto, zwei Einlagenzertifikate und eine Hypothek hat, sondern auch, dass sich der Kunde für Golf und Gourmet-Kochen interessiert. Das sind wichtige Informationen für zukünftige Marketing-Initiativen.

Jede Sekunde werden unglaubliche Mengen dieser Daten auf Facebook, Twitter, Xing und andere Communitys gestellt. Hätte man Zugang zu diesen Daten, hätte man eine Art Echt-Zeit CRM-System, das regelmäßig über neue Trends und Möglichkeiten informiert. Wie erreiche ich das?

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Zugang zu Social Media Daten erhalten

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Zwar kann man mit der heutigen Technologie diese Daten herausziehen, doch sind dabei einige Herausforderungen zu bewältigen. Der riesige Datenstrom, der jede Sekunde zunimmt, ist ein Paradebeispiel für sogenannte „Big Data“, der nicht so leicht verarbeitet werden kann. So steht man vor dem Problem, dass nicht alles, was der soziale Datenstrom liefert, auch wirklich relevante Informationen bringt. Experten gehen von nur 20% relevanter Information aus. Doch bevor man den Datenstrom eines Nutzers analysiert, muss man erst herausfinden wo sich mein Kunde in dem riesigen Social Universe befindet.

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Das Problem der Kundenidentität

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Die meisten Unternehmen finden ihre Kunden auf den sozialen Plattformen, indem sie dort ebenfalls präsent sind. Dieser Weg ist langwierig, mühselig und kostet Geld. Auf Facebook erhalten Unternehmen Zugang zu persönlichen Informationen eines Nutzers, wenn diese Person auf den „Like Button“ der Unternehmensseite klickt (je nachdem wie die Privatsphäre Einstellungen sind). Durch besondere Angebote, Spiele oder Anwendungen kann ich als Unternehmen noch weitere Muster im Kundenverhalten erkennen und Informationen sammeln.

Jetzt gibt es jedoch Technologien, die diesen Identifizierungsprozess beschleunigen. Spezielle Matching Technologien können herausfinden, ob ein „Peter Müller“ in meiner Unternehmens-Datenbank dieselbe Person ist, wie ein bestimmter „Peter Müller“ auf Facebook. Die Algorithmen, die das können, sind extrem ausgeklügelt und wurden schon erfolgreich von Strafverfolgungsbehörden eingesetzt um Verbrecher ausfindig zu machen.

Man benötigt für die Identifizierung auf den sozialen Netzwerken ein oder zwei Informationen zum Kunden – die E-Mail Adresse ist meist die wichtigste. Anschließend erhält man, je nach Sicherheitseinstellungen, die Profildaten des Users und dessen Verbindungen.

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Was macht man mit den gewonnen Daten?

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Das zweite Problem bei Social Media ist, dass ich die gewonnen Daten in nutzbare Daten umwandeln muss. Doch Social Media Daten werden durch andere Technologien gewonnen und werden deshalb auch in anderen Formaten und eigenen Datenbanken gespeichert, als die Daten die normalerweise in mein CRM System einfließen. Wie kann ich diese Daten passend umwandeln? Eine Lösung bieten Produkte zur Stammdatenverwaltung.

Diese Master Data Management (MDM) Systeme gibt es schon länger, denn das Problem der verteilten Daten existiert nicht erst seit Social Media. Oft liegen relevante Daten nämlich zerstreut in den Datenbanken der historisch gewachsenen operativen Systeme. MDM Systeme sollen die Konsistenz meiner verschiedenen Datenbanken sicherstellen. Damit kann ich auch Social Media Daten in meine bestehenden CRM Systeme einfügen. Was ich anschließend erhalte, sind wertvolle Daten, mit denen ich meine Zielgruppen passender ansprechen kann und eine individuellere Betreuung meiner Kunden sicherstellen kann.

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Trade off: Daten sammeln oder Beziehungen aufbauen?

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Doch diese Schritte sind nicht unproblematisch. Denn viele Nutzer fühlen sich in ihrer Privatsphäre bedroht, wenn Unternehmen anfangen, persönliche Daten in großen Mengen aus dem Netz zu saugen. Social Media lebt zum großen Teil von den dort aufgebauten Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, mit all seinen Dialogen. Wird der Prozess des Data Minig automatisiert vorangetrieben, geht viel von dieser Beziehung verloren. Bei Social Media sollten die Informationen in beide Richtungen fließen – d.h. auch Unternehmen müssen Informationen von sich preis geben und dürfen ihre Kunden nicht als Datenstrom betrachten. Deshalb sollte man seine Kunden immer zuerst um Erlaubnis fragen, wenn man Informationen  über sie einholt. Denn nur wenn die Kunden dem Unternehmen vertrauen und keine Angst haben, werden sie auch loyale Kunden.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von Mashable.