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Unternehmen, die ihre Kunden emotional an sich binden, sind erfolgreicher was Kaufabsicht, Response-Rate, Online-Engagement und Kundenempfehlungen betrifft, als Unternehmen deren Kunden nur zufrieden sind oder diese nur kennen.

Wie genau sich der Unterschied zwischen emotional verbundenen Kunden und zufriedenen Kunden auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten auswirkt, zeigt eine neue Studie von Motista. Dafür wurde das Verhältnis von 4.200 US-Konsumenten zu großen Händlern wie Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom und Walmart genauer unter die Lupe genommen. Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden untersucht.

Insgesamt zeigte sich, dass zwar die Bekanntheit der Marken sehr hoch war (90 %), doch nur 18 Prozent der Konsumenten fühlten sich emotional an die Marke gebunden.

Ob zufrieden oder emotional verbunden macht einen große Unterschied

• Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, sind bessere Einzelhandelskunden. Sie kaufen 4 mal häufiger zuerst bei diesen Händlern, als wenn sie diese nur kennen oder schlicht mit diesen zufrieden sind. Emotional verbundene Kunden antworten doppelt so häufig auf Prospektverteilung / Haushaltswerbung als Kunden, die den Händler kennen oder mit ihm zufrieden sind.
• Emotional verbundene Kunden interagieren häufiger via Social Media und Mobile-Kanälen. Sie kaufen 10 mal häufiger via Mobiltelefon auf der Website des Händlers ein und folgen den Händlern auf Social Media Kanälen wie Twitter oder Facebook 4 mal so oft.
• Händler bauen Verbindungen zu ihren Kunden auf, indem sie ihnen im Alltag helfen. Kunden erwarten von den Händlern, dass sie ihnen das Leben einfacher machen. Den größten Anklang finden Händler, die „das Leben erleichtern“, „dabei helfen, das Leben zu leben, das ich möchte“ und „ich beim Einkauf das Gefühl habe, Dinge bewältigen/ erreichen zu können“.
• Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, empfehlen diese eher an Freunde und Familie. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen, steigt um 50 Prozent.

Geschlechtsspezifische Unterschiede
 
Auch die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Männern und Frauen in Bezug auf ihre Interaktion mit dem Händler wurden genauer untersucht.

• Männer nehmen den Kauf persönlicher. Bei Männern ist die Wahrscheinlichkeit um 50 Prozent erhöht, dass sie bei ihrem Lieblingshändler das Gefühl haben, er mache sie zu einem wertvolleren Menschen. Um 53 Prozent wahrscheinlicher ist es bei Männern, dass sie das Gefühl haben, andere Menschen nehmen sie anders wahr, da sie bei einem bestimmten Händler einkaufen.
• Frauen suchen nach Spaß und Style. Frauen etablieren eine Beziehung zum Händler, die auf Spaß und Style gegründet ist. Bei Frauen ist die Wahrscheinlichkeit um 18 Prozent höher, dass sie eine Beziehung zu einem Händler aufbauen, wenn sie Spaß verspricht. Ebenfalls um 18 Prozent wahrscheinlicher ist es,  das Frauen sich emotional verbunden fühlen, wenn der Händler als „stylish“ wahrgenommen wird.
• Männer interagieren eher durch die neuesten Online-Touchpoints. Männer und Frauen folgen Marken auf sozialen Netzwerke in etwa gleich häufig (10%) Doch bei Männern ist die Nutzungswahrscheinlichkeit der neuen Online-Touchpoints doppelt so hoch. Doppelt so viele Männer wie Frauen nutzen Live-Chats auf der Händler-Website oder kaufen per Mobiltelefon ein.

Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen sind positive Kundenerfahrungen. Diesem Bereich, der weit über typische Kundenbindungsprogramme wie Newsletter, Coupons oder Kundenkarten hinausgeht, widmet sich das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management).

Der Porsche-Händler Autofarm bietet seinen Kunden einen angenehmen Service: Während ihr Wagen in der Reparatur ist, werden die Kunden in ein nahegelegenes Luxus-Shopping-Zentrum gefahren und nach der Reparatur des Wagens wieder abgeholt. Damit will der britische Händler auf die steigende Anzahl weiblicher Porsche-Fahrerinnen – besonders Mütter – eingehen. Der Autofarm-Manager Robin Bartholomew erklärt: „Meistens bringen die Frauen den Wagen zu uns. Da wir sie und ihre Kinder nicht warten lassen wollen, haben wir diesen Service eingerichtet.“ Dieser exklusive Mehrwert für die Kunden passt sehr gut zur Marke Porsche. Der Service könnte in Verbindung mit Gutscheinen für die Geschäfte sicherlich noch besser funktionieren und dem Händler durch die Kooperation Geld und treue Kunden bringen.

Nutzer des kanadischen Netzwerks justbought.it fotografieren ihre Einkäufe mit dem Handy und stellen die Infos auf Facebook und Twitter. Dazu kann dann jeder Kommentare abgeben. Google Maps zeigt an, wo die Schnäppchen gefunden wurden. Wer sich rege beteiligt, bekommt zusätzlich Punkte und wird zum Trendsetter erkoren. Eine kostenlose iPhone App gibt es jetzt schon dafür, allerdings folgt bald das Highlight der Seite: Eine Augmented Reality App fürs Android-Handy zeigt dann beim Betreten eines Ladens an, was andere User dort gekauft haben. So kann man ein Schnäppchen sofort entdecken oder sich beschweren falls man mehr dafür bezahlen muss. Praktisch.

Der amerikanische Spielzeughersteller Toys´R´Us hat den Trend erkannt. In dessen Facebook-Gruppe haben Fans jetzt exklusive Shopping-Vorteile. Diese Angebote gibt es nur auf Facebook und nur für Fans der Gruppe. Damit ist die Spielzeug-Gruppe, laut Facebook, die momentan schnellst wachsende Marke der Social Media Plattform. Über 400.000 Fans wollen sich die Vorteile sichern: Sie erhalten exklusiven Zugang zu „Mystery Deals“, eine Vorschau aller Preisnachlässe, Kataloge und einlösbare Coupons.

Zu wissen, in welchen Geschäften es welche Rabatte gibt, ist momentan in Amerika im Hinblick auf den anstehenden „Black Friday“ extrem wichtig und ein heiß diskutiertes Thema. Dieser Tag ist der „Tag des Konsums“: Der erste Tag nach Thanksgiving ist ein Feiertag, an welchem alle Geschäfte geöffnet haben, mit Preisnachlässen locken und die Weihnachts-Shopping-Saison beginnt.

Gutes für die Welt kann man als Fan ebenfalls tun: Für jeden neuen Fan spendet Toys´R´Us 1 Dollar an bedürftige Kinder. Da ist das schlechte Gewissen nach dem Konsum-Rausch natürlich nur noch halb so groß…