Konsumenten wollen heutzutage an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben. Sie wollen ihre Ideen einbringen und die Produkte nach ihren Wünschen formen können. Dank Social Media wird dies immer einfacher, und viele Unternehmen nehmen die Kundenwünsche ernst und binden die Konsumenten durch „Customer Co-Creation“ in die Produktentwicklung mit ein.
Beliebteste Phasen für den Einsatz von Co-Creation
Am häufigsten wird die Crowdsourcing-Methode dazu genutzt um bei der Produktentwicklung Ideen zu generieren – also eine frühe Phase der Entwicklung. Dies ergab eine Untersuchung von Frost & Sullivan an amerikanischen Unternehmen (hauptsächlich aus dem Technologie-Sektor).
Die meisten Unternehmen beschränken ihre Co-Creation Aktivitäten auf ganz bestimmte Phasen im Produktlebenszyklus. Jeder Touchpoint kann dabei genutzt werden, um die Loyalität gegenüber der Marke zu stärken. Interessant ist, dass beim Produktlaunch noch eher selten auf die Community zurückgegriffen wird. Hier wollen die Unternehmen selbst bestimmen. Doch gerade die Menschen, die bei den früheren Entwicklungsphasen geholfen haben, könnten sich als wertvolle Markenbotschafter beim Launch erweisen und sollten miteingebunden werden.
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Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung
Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung über alle Phasen der Produktentwicklung liegen auf der Hand: Von geringeren Vermarktungskosten und Risiken, über eine schnellere Markteinführung bis hin zu niedrigeren Kundenservicekosten nach dem Launch. Unternehmen wie Apple, Dell oder Intuit hosten beispielsweise große Communitys, in denen Kunden Produktfragen stellen und sich gegenseitig Antworten geben können.
Vorraussetzungen für Co-Creation
Damit diese Selbstorganisation funktioniert, müssen drei Bedingungen erfüllt sein:
- Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der „Granularität“) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. So werden Hürden und Aufwand für die Nutzer gesenkt. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten Vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
- Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. Die Motivation bei der Peer-Production ist faszinierend, denn materielle Anreize fehlen hier fast völlig. Die Teilnahme schafft aber ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder besser und sonst nicht am Markt verfügbar. Die Kunden-Produzenten sind ihre eigenen Konsumenten. Entspricht die gefundene Lösung ihren Bedürfnissen, haben sie ein genau passendes Produkt.
- Dritte Voraussetzung ist Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter („commons-based“). Experten sehen deshalb auch die bestehenden Patentsysteme kritisch und als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Open-Source ist dagegen effizient und leistungsfähig: Ohne aufwendige Lizenzierung wird zur Lösung neuer Probleme auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen.
Herausforderungen
Co-Creation birgt aber auch Herausforderungen:
- Die Offenlegung der eigenen Stoßrichtung auch gegenüber dem Wettbewerber: Wo sieht Audi das größte Innovationspotenzial?
- Probleme müssen hinreichend konkretisiert werden: Das 1-Liter-Auto als Vorgabe ist bekannt und reicht meist nicht aus für gute Lösungsvorschläge.
- Die niedrige Entlohnung der Innovatoren kann bei sehr erfolgreichen Produkten zu Reputationsschäden führen.
- Die Motivation der Crowd: Bei starken Marken-Communitys wie bei BMW oder Harley Davidson ist dies einfacher als bei den sogenannten Low-interest Produkten wie Waschmittel oder Besen. Bei bekannten und beliebten Marken wie Starbucks erhält die Community keine Gegenleistung, Tchibo belohnt dagegen mit Gewinnen von 2.000 Euro. Experten gehen davon aus, dass bei 100 Besuchern einer Seite, ein Besucher Content generiert und 9 Besucher diesen Inhalt kommentieren. Die restlichen 90 Prozent sehen nur passiv zu.
- Die Rechtslage muss geklärt sein: Oft möchten die Ideengeber später beim Markterfolg partizipieren. Dies ist klar zu regeln.
- Das Management muss schnell auf nutzergenerierte Inhalte eingehen können.
Zahlreiche Beispiele für den Einsatz von Co-Creation findet ihr hier.
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Nicht nur Unternehmen und Arbeiter finden sich im Internet, sondern auch Produkthersteller und Ideengeber. Solche Ideenplattformen auf Crowdsourcing-Basis existieren mittlerweile einige im Netz, doch dass sich daraus wirklich neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln, ist eher selten. Tchibo-Ideas oder MyStarbucksIdea sind Beispiele für eine gelungenen Umsetzung des Konzepts, dass die Community den Herstellern Vorschläge für neue Produkte vorgibt, welche dann auch umgesetzt werden.
Das neue Portal Solvster gibt nun verschiedensten Firmen Zugang zur „Weisheit der Masse“. In drei Schritten sollen hier aus Ideen Produkte entstehen. Innerhalb des TrendQuest formulieren Unternehmen, Experten und Konsumenten mögliche Trends, die im TrendQuest zur offenen Diskussion stehen. Im Rahmen des IdeaQuest können die Crowds anhand vorformulierter Kriterien der beauftragenden Unternehmen Produktideen vorschlagen. Im Anschluss daran werden die besten fünf Ideen in den ShopQuest übergeführt. Hier wird die Community gefragt, welches Produkt sie zu welchem Preis kaufen würde.
Die Besonderheit ist, dass man in jeder Phase sog. “Shells” erwerben kann. Wenn man sich anmeldet, neue User gewinnt, an Abstimmungen im TrendQuest teilnimmt oder Ideen im IdeaQuest dazusteuert, erhält man Shells. Mit diesen Shells kann man dann virtuell in den Solvster-Shops einkaufen. In diesen Shops werden jeweils fünf Produktideen der teilnehmenden Unternehmen vorgestellt, nachdem sie durch die ersten beiden Phasen durchgelaufen sind. Wenn man das Produkt virtuell gekauft hat, dass das Unternehmen als potentiellen Topseller ausgewählt hat, erhält man wiederum anteilig Shells.
Dieser etwas komplizierte Prozess innerhalb des ShopQuest wird hier genauer erklärt. Nachdem die österreichischen Entwickler der Plattform schon mehr als 7.000 Community-Mitglieder gewinnen konnte, kommt jetzt die größte Herausforderung, auch Unternehmen zu finden, die daran teilnehmen. Knapp 10.000 EUR soll die Beteiligung für die Unternehmen kosten. Dafür soll gewährleistet werden, dass Produkte nicht mehr an den Interessen der Konsumenten vorbei entwickelt werden. Ob dies mit Solvster gelingt, wird die Zukunft zeigen.
Jeder fünfte Internetnutzer möchte über das Netz an der Entwicklung von Produkten beteiligt werden. Das ergab eine aktuelle repräsentative Umfrage des Hightech-Verbandes BITKOM. So sagten 21 Prozent der Internetnutzer, sie würden von Unternehmen gern in die Produktentwicklung eingebunden werden. Das Web 2.0 bietet dafür optimale Möglichkeiten. So werden Konsumenten durch das Internet zu Co-Produzenten, wovon Hersteller und Verbraucher gleichermaßen profitieren.
Besonders junge Menschen möchten auf ihre Lieblingsprodukte Einfluss nehmen. 28 Prozent der 14- bis 29-jährigen Internet-Nutzer sind an einer Mitwirkung bei der Produktentwicklung interessiert. Diese Chance sollten die Anbieter nutzen. In der mittleren Altersgruppe von 30 bis 49 Jahre möchten sich immerhin noch 25 Prozent der User beteiligen. In der Generation ab 50 dagegen finden nur 10 Prozent die Möglichkeit attraktiv.
Dass engagierte Kunden oft gute Ideen haben, wie Produkte und Dienste noch besser werden können, beweist der Kleinwagen Fiat Cinquecento: Dort konnten Fans über das Internet am Design mitwirken. Eine sechsstellige Zahl an Anregungen ging bei Fiat ein. Das „Mitmach-Web“ wird also von den Konsumenten begeistert angenommen, erhöht die Innovationsgeschwindigkeit beträchtlich und sollte schon deshalb von den Firmen im Sinne des Enterprise 2.0 aktiv gefördert werden.
Ursprünglich auf den Verkauf von Kaffee spezialisiert, bietet Tchibo seinen Kunden längst eine bunte Palette an Gebrauchsartikeln. Von Schmuck über Küchenprodukte bis hin zu Unterhaltungselektronik ist nach dem Motto „Jede Woche eine neue Welt“ alles im Sortiment. Passend dazu hat das Hamburger Unternehmen nun eine interessante Idee zur Kundenbindung umgesetzt. Auf der Seite Tchibo-ideas.de kann jeder seine Produktideen einbringen. Die offene Plattform richtet sich an Kunden und Konsumenten aber auch an Entwickler und Designer und soll helfen „ungelöste Alltagsprobleme oder unerfüllte Produktwünsche“ zu realisieren. Man kann entweder Aufgaben stellen oder Lösungen vorstellen. Aufgaben wie „ein Getränkehalter, der in jedes Auto passt“ oder „größenverstellbare Blumentöpfe“ oder “ein Tisch mit Induktion gegen Kabelgewirr“ werden gepostet und warten auf kreative Einfälle der Mitglieder zur Umsetzung. Die eingereichten Lösungen nehmen automatisch an einem Ideenwettbewerb teil und werden von der Community bewertet. Die beste Aufgabe und die besten drei Lösungen eines Monats werden mit Preisen belohnt. Die „Lösung des Monats“ wird nach Prüfung eventuell sogar mit Tchibo gemeinsam umgesetzt.
Wie auch schon Starbucks mit mystarbucksidea.com die Kunden zur Entwicklung neuer Produkte hinzuzieht (allerdings eher zum Getränke- und Speiseangebot), so setzt nun auch Tchibo auf Social CRM und die Macht der Community. Eine gelungene Idee, welche die Kunden involviert und auch thematisch gut zum Unternehmen passt.
