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Der Kunde formt die Ware. Öffentliche Produkttests wurden lange Zeit als Zeichen für mangelnde Marktreife angesehen. Doch dank Social Media wird nun die Weiterentwicklung von Produkten mit Hilfe der Community als neues Geschäftsprinzip entdeckt.

Ursprünglich sollten Beta-Tests durch Kunden-Feedback die Ware verbessern und mögliche Fehlschläge vermeiden. Seit 2 Jahren allerdings integrieren große Unternehmen wie Ford, Pepsi oder Kellogg´s diese Tests zusätzlich gezielt in ihre Marketing-Kampagnen um Konsumenten zu aktivieren und um „Buzz“ zu erzeugen – d.h. viele Gespräche darüber im Netz.

Hier einige Beispiele von Firmen, die Social Media Plattformen als Startrampe genutzt haben:

Ford: Der Ford Fiesta 2011 erschien letzten Sommer mit der Kampagne „Fiesta Movement“. Erst letzte Woche – ein Jahr nach der Markteinführung – startete die TV Kampagne.

Procter & Gamble: In New York wurde 4 Tage lang am Times Square ein „Shave Studio“ aufgebaut um Kunden nach ihrer Meinung zum neuen Gillette Fusion ProGlide Rasierer zu befragen. Das Feedback wurde sofort auf der Seite ProGlideChallenge.com online veröffentlicht. Doch erst im darauffolgenden Monat lag der Rasierer auch in den Regalen.

Pepsi: Um eine neue Geschmacksrichtung des Softdrinks Mountain Dew zu finden, wurden 2008 Kunden auf der Homepage DEWmocracy aufgefordert einen neuen Geschmack auszuwählen. Die User wählten Voltage. Anschließend wurde die eigentliche Werbekampagne in traditionellen Medien gefahren. Das Experiment wurde auf Facebook wiederholt und läuft momentan wieder.

Kellogg´s: Im Januar 2009 brachte Kellogg´s den Riegel „FiberPlus“ auf den Markt. Im Social Web wurde sofort geworben, traditionelle Werbung erschien erst ein halbes Jahr später.

Indem Unternehmen Social Media für die Markteinführung nutzen, ergeben sich neben der „Buzz-Erzeugung“ noch weitere Vorteile: So können eventuell übergangene Teile der Bevölkerung identifiziert werden, die sich ebenfalls für das Produkt interessieren. Die Kampagne kann dementsprechend angepasst werden. Ach ja: und das Produkt wurde nebenbei natürlich auch verbessert.

Procter und Gamble hat dank Social Media ein wachsendes Image-Problem. Denn ein verpatzter Product Relauch sowie die anschließende Kommunikation im Web haben die Kunden gegen den Konzern aufgebracht.

Wie alles begann: Pampers hat an seiner bestehenden Produktpalette Änderungen vorgenommen und einige Windeln mit der neuen „Dry Max“-Technologie versehen. Seitdem berichten zahlreiche Eltern von Hautirritationen und Ausschlägen auf der Babyhaut. Procter und Gamble streitet die Vorwürfe jedoch konsequent ab und bezeichnet die Beschuldigungen als Gerüchte: es seien nur vereinzelt Beschwerden eingereicht worden. Als Reaktion auf die offiziellen Statements des Konzerns eröffneten empörte Eltern mehrere Facebook-Gruppen, die dazu dienen, Erfahrungsberichte auszutauschen, Hilfestellung zu leisten und sogar eine Petition gegen Procter & Gamble ins Leben zu rufen.

Doch schon vorher machte Pampers einige Fehler beim Produkt Relaunch: Die Änderungen wurden kaum kommuniziert. Weder auf der Verpackung noch in der Werbung wurde die Umstellung bekanntgegeben. Lediglich ein kleiner Beipackzettel erklärt, dass es sich bei dem erworbenen Produkt um eine “verbesserte” Version der Windel handelt. Die insgesamt zurückhaltende und intransparente Kommunikation von Pampers wurde vielfach bemängelt, nachdem die Überarbeitung der Windel erst durch Beschwerden unzufriedener Kunden in Social Media die breitere Öffentlichkeit erreichte. Indem Procter und Gamble nun die Vorwürfe als „vollkommen falsch“ bezeichnet, beschimpft das Unternehmen seine Kunden praktisch als Lügner.

Eine gefährliche Strategie im Zeitalter von Social Media. Denn bloggende Eltern können Unternehmen, über die sie sich ärgern, durchaus schaden. Nicht bewiesene Behauptungen aus Internet-Blogs können sich im Netz durch Mundpropaganda vermehren und sehr weit ausbreiten.

Für die Krisenkommunikation ist entscheidend, in dem Medium reaktionsfähig zu sein, in dem sich die Krise manifestiert. Daher wäre es für Pampers sinnvoll gewesen, auf jenen Social Media Plattformen zeitnah in den Dialog zu treten, in denen sich erste Beschwerden häuften. Durch eine offene Kommunikation und vor allem das ernsthafte Beschäftigen mit der Kritik hätte die Krise entschleunigt werden können. Zum Beispiel meldeten sich im Forum der englischen Pampers-Website viele Kunden mit negativen Erfahrungen zu Wort. Pampers reagierte jedoch bislang nicht.