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Wie Unternehmen erfolgreich in die Welt von Social Media starten, zeigt das Beispiel von Ritter Sport.

Zunächst hatte der Schokoladen-Hersteller einen speziellen Kampagnen-Blog zur Sorte „Olympia“ ins Leben gerufen. Hier wurden die Nutzer dazu aufgerufen, mit selbstgedrehten Videos die Sorte bekannt zu machen und an einem Wettbewerb teilzunehmen. Dieser Spezial- Blog war so erfolgreich, dass er nun für alle Ritter Sport Fans geöffnet wurde und zu einem Corporate Blog umgewandelt wird. Er soll eine feste Anlaufstelle für Interessierte werden und den direkten Kontakt zu den Verbrauchern öffnen. Hand in Hand mit klassischer Werbung und PR werden dabei weitere Kommunikationskanäle integriert und miteinander verzahnt. Der Blog soll die Nutzer zum Mitmachen animieren, Feedback aufgreifen, als Impulsgeber für selbstläufige Gespräche zwischen den Verbrauchern fungieren und als Plattform für Aktionen dienen. Es wurden zum Beispiel Markenbotschafter im Rahmen eines Contests gesucht, die nun auch bei der Produktentwicklung mithelfen dürfen.

Innerhalb eines Monats haben sich bereits über 2.000 aktive User registriert. Auffällig ist der sehr lockere Ton der Beiträge: Das Unternehmen duzt die Leser, postet im gesprochenen Stil und schafft damit eine sehr ehrliche und authentische Atmosphäre – Schlüsselfaktoren im Social Web.

Inhaltlich werden alle Themen behandelt, die in irgendeiner Weise in Zusammenhang mit dem Unternehmen und dessen Produkten stehen. Wichtig ist der Informations- und Unterhaltungswert der Beiträge. Langweilige Beiträge, die nur Eigenwerbung sind, und den Usern keinen Mehrwert bieten, überleben nicht lange im Web 2.0. Es wird neben Allgemeinem aus der Schokowelt auch über Privates berichtet, zum Beispiel über das soziale Engagement von Herrn Ritter persönlich. Die Leser können jeden Tag durch Vorschläge und Anregungen mitbestimmen, über was berichtet werden soll.

Mit Kritik muss ebenfalls richtig ungegangen werden: Bei negativen Kommentaren wird so schnell wie möglich versucht, offen zu reagieren und jede Frage oder Missverständnis aufzuklären. Kunden wollen ernst genommen werden. Eine weitere Regel lautet deshalb: Höre zu, sei greifbar und aktiv. Solange negative Beiträge nicht gegen die Blogrichtlinien von Ritter Spot verstoßen, werden sie auch nicht gelöscht. Denn das würde unzufriedenen Kunden nur noch mehr verärgern.

Weitere Social Media Kanäle ergänzen den Marken-Blog, der jedoch das Herzstück der Aktivitäten bildet. Im Aufbau befindet sich ein Twitter-Kanal, ein YouTube-Kanal und ein Flickr-Account.

Eine europaweite Umfrage des PR-Netzwerks Eurocom Worldwide unter Führungskräften von Technologieunternehmen hat gezeigt: Fast die Hälfte der Befragten geht von steigenden Investitionen in Social Media aus. 27,7 Prozent glauben, dass diese Ausgaben durch eine Umschichtung von Werbebudgets erfolgen. 21,7 Prozent prophezeien die Bereitstellung zusätzlicher Budgets.

Der Umfrage zufolge wird jedoch PR mit 46,7 Prozent nach wie vor als die effizienteste Kommunikationsform betrachtet, an zweiter Stelle steht Online-Marketing mit 45,3 Prozent und auf dem dritten Platz rangiert Werbung mit 37,2 Prozent.
 
Corporate Blogs waren ebenfalls Thema der Umfrage. Wie und mit welcher Motivation werden sie genutzt? Das Ergebnis: Mittlerweile betreiben mehr als ein Drittel (37 Prozent) einen Corporate Blog. Im Jahresvergleich ist dieser Wert um 5 Prozent gestiegen. Die Gründe fürs Bloggen sind folgende: 56 Prozent versuchen so, die Interaktion mit der Öffentlichkeit zu verbessern, 34 Prozent möchten ihr Profil im Netz schärfen und sich in der Branche besser positionieren. Die übrigen 63 Prozent, die auf Blogs verzichten, argumentieren am häufigsten mit Zeitmangel (38,9 Prozent). 31,5 Prozent sehen keinen Mehrwert in Corporate Blogs und 15,7 Prozent haben sich darüber noch gar keine Gedanken gemacht. 

Unabhängig von manchen Studienergebnissen lohnt es sich jedenfalls zu bloggen. Denn laut Mashable bekommen kleine Unternehmen mit einem Corporate Blog rund 55 Prozent mehr Traffic auf ihre Seiten als solche, die keinen haben.

Interessant wird Social Media auch für die Personalplanung: Laut Studie nehmen cirka 40 Prozent der Befragten die Social-Media-Profile von potentiellen Mitarbeitern in Augenschein. So kann sich die Präsenz auf Seiten wie Facebook, Linkedin, Flickr oder Xing durchaus auf die Bewertung des Arbeitgebers auswirken.

Zur Umfragemethodik:
Jedes Jahr befragt Eurocom Worldwide Führungskräfte und Entscheider in Technologieunternehmen nach ihren Einschätzungen und Erwartungen zur wirtschaftlichen Entwicklung sowie nach aktuellen Trends in der Branche. 2010 nahmen rund 300 Entscheider an der Befragung über das Internet teil. Der Zeitraum der Befragung und Recherchearbeit war im Frühjahr 2010. Die Studien werden in Zusammenarbeit mit den Netzwerkagenturen in ganz Europa durchgeführt – in Deutschland durch Schwartz Public Relations.

Hier eine Infografik, die zeigt, wie man Twitter in die PR-Strategie integrieren kann:

Procter und Gamble hat dank Social Media ein wachsendes Image-Problem. Denn ein verpatzter Product Relauch sowie die anschließende Kommunikation im Web haben die Kunden gegen den Konzern aufgebracht.

Wie alles begann: Pampers hat an seiner bestehenden Produktpalette Änderungen vorgenommen und einige Windeln mit der neuen „Dry Max“-Technologie versehen. Seitdem berichten zahlreiche Eltern von Hautirritationen und Ausschlägen auf der Babyhaut. Procter und Gamble streitet die Vorwürfe jedoch konsequent ab und bezeichnet die Beschuldigungen als Gerüchte: es seien nur vereinzelt Beschwerden eingereicht worden. Als Reaktion auf die offiziellen Statements des Konzerns eröffneten empörte Eltern mehrere Facebook-Gruppen, die dazu dienen, Erfahrungsberichte auszutauschen, Hilfestellung zu leisten und sogar eine Petition gegen Procter & Gamble ins Leben zu rufen.

Doch schon vorher machte Pampers einige Fehler beim Produkt Relaunch: Die Änderungen wurden kaum kommuniziert. Weder auf der Verpackung noch in der Werbung wurde die Umstellung bekanntgegeben. Lediglich ein kleiner Beipackzettel erklärt, dass es sich bei dem erworbenen Produkt um eine “verbesserte” Version der Windel handelt. Die insgesamt zurückhaltende und intransparente Kommunikation von Pampers wurde vielfach bemängelt, nachdem die Überarbeitung der Windel erst durch Beschwerden unzufriedener Kunden in Social Media die breitere Öffentlichkeit erreichte. Indem Procter und Gamble nun die Vorwürfe als „vollkommen falsch“ bezeichnet, beschimpft das Unternehmen seine Kunden praktisch als Lügner.

Eine gefährliche Strategie im Zeitalter von Social Media. Denn bloggende Eltern können Unternehmen, über die sie sich ärgern, durchaus schaden. Nicht bewiesene Behauptungen aus Internet-Blogs können sich im Netz durch Mundpropaganda vermehren und sehr weit ausbreiten.

Für die Krisenkommunikation ist entscheidend, in dem Medium reaktionsfähig zu sein, in dem sich die Krise manifestiert. Daher wäre es für Pampers sinnvoll gewesen, auf jenen Social Media Plattformen zeitnah in den Dialog zu treten, in denen sich erste Beschwerden häuften. Durch eine offene Kommunikation und vor allem das ernsthafte Beschäftigen mit der Kritik hätte die Krise entschleunigt werden können. Zum Beispiel meldeten sich im Forum der englischen Pampers-Website viele Kunden mit negativen Erfahrungen zu Wort. Pampers reagierte jedoch bislang nicht.