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Im internationalen Kontext ist das Thema Content bzw. Content Marketing seit geraumer Zeit auf der Agenda vieler Unternehmen und Marketingabteilungen. Vor allem in den USA gilt Content-Marketing inzwischen bereits als anerkannter neuer Marketing-Mainstream.

Deutsche Unternehmen unterschätzen jedoch die Bedeutung von Content Marketing, wie die „Content Survey Germany 2010“ zeigt. So stufen bisher nur knapp 63% der deutschen Unternehmen Content Marketing als wichtig ein. Damit liegen die deutschen Unternehmen unter dem internationalen Durchschnitt, denn nach einer Studie der Meltwater Group (2010) stufen 78% der Unternehmen aus Europa, USA, Asien und Australien Content Marketing als wichtig ein.

Nachholbedarf besteht hierzulande sowohl im Verständnis als auch in der Anwendung von Content.

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Content ist mehr als nur suchmaschinen-optimierte Texte, Web-Texte und Blogposts

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Der Begriff Content Marketing bezeichnet alle Marketing-Formate, die auf das Erstellen oder Teilen von Inhalten abzielen, um bestehende oder neue Kundschaft zu involvieren. Dahinter steht die Überzeugung, dass die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen, relevanten und wertvollen Informationen zu besseren Unternehmensergebnissen führt.

Das Content-Verständnis der deutschen Studien-Teilnehmer ist jedoch überwiegend von Content-Typen geprägt, die unmittelbaren Bezug zu Gestaltung und Inhalt von Webseiten bzw. der eigenen Webpräsenz haben. Vor allem die Content-Typen Video, Audio, Foto, Webdesign / Grafik sind stark im kommen.

Deutlich weniger Teilnehmer dagegen sehen auch Pressemitteilungen, Fachartikel, Fallstudien oder White Paper als Content an. Pressemitteilungen wurden zu Beispiel von nur 68,8% der Befragten als Content bezeichnet.

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Die Leadfunktion von Content Marketing wird unterschätzt

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Doch gerade Content-Typen wie Pressemitteilungen, Fachartikel und White Paper haben eine besonders hohe Leadfunktion. Das heißt, über diese Content-Formen können interessierte Leser leicht angelockt werden. Die Studie zeigt jedoch, dass deutsche Unternehmen diesen Content-Arten bisher nur wenig Bedeutung zusprechen. Online-Pressemitteilungen und andere PR-Texte sollten stärker als Teil des Content Marketings einbezogen werden, denn die regelmäßige Veröffentlichung von aktuellen Pressemitteilungen und Fachbeiträgen ist ein wichtiger Baustein einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation.

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Die Bedeutung von Content für Unternehmenserfolg

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Die Teilnehmer der Studie gaben nicht nur Auskunft über die aktuelle, sondern auch über die zukünftige Bedeutung von Content. 62,7% der Befragten beurteilen die Bedeutung von Content für Unternehmen als wichtig, 22,5% sogar als sehr wichtig. In Zukunft wird die Bedeutung von Content laut den Studienteilnehmern deutlich zunehmen. Fast 80% der Befragten sind sich sicher, dass der Stellenwert von Content weiter steigen wird. Unternehmen sollten in Zukunft Content Marketing als festen Bestandteil in ihre Marketing Strategien integrieren.

Für die Studie wurden 654 Teilnehmer aus Unternehmen der digitalen Wirtschaft zum Thema Content Marketing befragt.

Eine Krise kann jedes Unternehmen treffen – sei sie selbstverschuldet oder ohne eigenes Zutun. Wichtig ist, dass das Unternehmen angemessen und schnell auf das Problem reagiert. Doch dafür braucht es einen Notfall-Plan. Unternehmen, die sich nicht auf eine Krise vorbereiten, geraten extrem unter Druck, falls es tatsächlich einmal soweit sein sollte. Der Krisenplan sollte auf jeden Fall Social Media miteinbeziehen, da hier in Echtzeit an den Gesprächen teilgenommen werden kann, das Unternehmen Hilfe und Informationen anbieten und Nachrichten gezielt versenden kann. Mit Social Media kann man somit ein Stück Kontrolle zurückerlangen.

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1. Website, Homepage oder News-Seite für den Notfall

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Der Website-Entwickler des Unternehmens sollte ein Template erstellen, das bei Bedarf sofort eingesetzt werden kann. Entweder man leitet die eigene URL dorthin weiter (je nachdem, wie ausgeprägt die Krise ist oder Bedarf nach Echt-Zeit-Informationen besteht) oder man setzt einen gut sichtbaren Link auf die Homepage.
Notfall-Websites sollten die wichtigsten Kontaktinformationen für die Öffentlichkeit, Betroffenen und Presse bereitstellen. Hat man auf seiner normalen Website einen Pressereiter, sollte ein Link dorthin gut sichtbar (Farbe, Größe, etc) platziert werden. Die Presse möchte Hintergrundinforationen, Beschreibungen, Bilder, kurze Fakten und vieles mehr. Bringt man auf der Presse-Seite entsprechend viele Informationen, müssen Journalisten nicht wegen jeder Basis-Info anrufen oder E-Mails schreiben. Das entlastet das Unternehmen. Ebenfalls sollte auf der Presse-Seite mitgeteilt werden, wann es neue Veröffentlichungen von Seiten des Unternehmens geben wird sowie wann Termine für Pressekonferenzen anstehen. Auch Icon-Links auf Social Media Plattformen, wo es Informationen zur Krise gibt, sollten gut sichtbar platziert werden. News zur Krise sollten in chronologischer Reihenfolge mit Datum und Uhrzeit in der Überschrift aufgelistet werden.
Kursieren Videos im Netz, die dem Unternehmen schaden, kann man als Antwort darauf ebenfalls Videos mit den gleichen Titel-Keywords erstellen. So nutzte beispielsweise Dominos Pizza für sein Antwort-Video auf YouTube die Worte ‘Disgusting Dominos People’ – wie im Original-Post. Nutzer, die danach auf YouTube suchen, sehen somit die Unternehmensdarstellung.

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2. Facebook-Seite

Hat man eine Haupt-Seite auf Facebook, die das Unternehmen repräsentiert, sollte sie einen Newsroom-Charakter annehmen. Neue Pressemitteilungen sollten hier veröffentlicht und ab und an ein Link auf die Homepage gesetzt werden. Die sozialen Kanäle sollten die Menschen auf die Homepage des Unternehmens ziehen. Intern sollte klar geregelt sein, wer die Posts veröffentlicht und wann, ebenso wer für das Monitoring zuständig ist, wann die Gespräche offline weitergeführt werden sollten. Hat die Facebook-Seite mehrere Admins, sollte einer von ihnen die Posts anfertigen, welche die anderen posten können. Admins können auf den Ernstfall durch Schulungen vorbereitet werden, in denen sie lernen, wie man auf Kritik reagiert. Jeder Mitarbeiter muss über den Verlauf der Krise gut informiert bleiben.

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3. Twitter Feed

Auch hier gelten die gleichen Prinzipien wie oben erwähnt. Der typische Twitter-Feed sollte für eine Zeit lang ausgesetzt werden, um auf Fragen und Beschwerden einzugehen und um Pressemitteilungen und Kontaktinformationen zu veröffentlichen. Dabei sollte man nicht zu oft twittern um durch die unübliche Häufung keine zusätzliche Panik auszulösen.

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4. Monitoring

Während der Krise sollte ein Team rund um die Uhr die Informationen online monitoren. Das kann auch am Wochenende sein. Hat man noch kein Monitoring-Dashboard, sollte man sich so schnell wie möglich darum kümmern. Kostenpflichtige Tools wie Radian6 stehen zur Verfügung, ebenso wie kostenlose Tools, oder man erstellt Suchen auf Twitter, Facebook, SocialMention, Google Alerts, Google News, Technorati und Traackr.
Auch eine manuelle Sentiment-Analyse kann einen guten Überblick über den Verlauf einer Krise geben. Posts auf Twitter, Facebook, Blogs, E-Mails oder Presseartikel werden gelesen und mit einem „-„ für negative Kommentare, einem „+“ für positive und einem „0“ für neutrale Meinungen markiert. Auch die Namen der Personen kann man sich notieren, um einflussreiche (positive und negative) Nutzer ausfindig zu machen.

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5. Social Media Richtlinien im Krisenfall

Das Wichtigste ist, dass man einen Handlungsplan hat. Dieser Plan sollte ein Dokument sein, in dem aufgeführt ist, wer, wann, wo, wie und welche Informationen zur Krise verbreitet. Das muss kein 50-Seiten-Dokument sein, es sollte jedoch die generellen Richtlinien eines jeden Social Media Kanals skizzieren, wie die Kanäle im Ernstfall genutzt werden und wer für das Management zuständig ist.
Der Plan sollte die Unternehmenskultur widerspiegeln. Ist man ein zentriertes Unternehmen, sollte der Plan das berücksichtigen. Bei einer eher losen Struktur, sollte auch hier der Plan dazu passen.
Wer möchte, kann einmal im Jahr den Krisenplan theoretisch durchspielen, um gut vorbereitet zu sein.

Hier sind 5 kreative Ideen, wie man Social Media als PR-Unterstützung einsetzt. Neben dem Folgen der wichtigsten Medien, der Pflege von Social Media Profilen, der Beobachtung der Konkurrenz und der Veröffentlichung von Pressemitteilungen, gibt es noch einige andere Möglichkeiten, wie Social Media der PR-Abteilung von Nutzen sein kann.

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1. Nutze Breaking News

Wer aktuelle Schlagzeilen einbauen möchte, der kann dies mit Social Media innerhalb von wenigen Minuten. Die New York Public Library, ist die beliebteste öffentliche Bibliothek auf Twitter und auf Facebook. Ihre Strategie: Sich in die Schlagzeilen einbringen. Als beispielsweise der US-amerikanische Schriftsteller J.D. Salinger starb, twitterte die Bibliothek den ganzen Tag Zitate des Schriftstellers und verlinkte auf passende Bücher ihres Bestands. Als die Schauspielerin Elizabeth Taylor starb, nutzte die Bibliothek den Dienst Tumblr, um Fotos der Schauspielerin aus dem Archiv zu posten. Newsweek und die Radio-Talkshow NPR Fresh Air übernahmen die Einträge, und auch andere bekannte News-Seiten wiesen darauf hin.

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2. Freie Mitarbeiter finden

Es ist oft nicht einfach, Freelancer für bestimmte Projekte zu finden. Social Media hat jedoch durch die große Reichweite das Potenzial, eine Vielzahl an Menschen anzusprechen.

Ruandas Tourismus-Abteilung suchte Redakteure, die während einer Reise über das Land berichten. Dafür wandte sich die Abteilung an die PR-Agentur Racepoint Group. Die Flugkosten wurden allerdings nicht bezahlt, weshalb Racepoint Schwierigkeiten hatte, Redakteure zu finden, die ihren Flug selbst bezahlten konnten. So startete die PR-Agentur via Twitter einen Contest: Wer Interesse an dem Job habe, solle einen Tweet an den Twitter Account @TravelRwanda senden. Der Aufruf zählte am Ende 82 Bewerber, von denen 3 nach Ruanda flogen und in Hunderten Tweets über ihre Reise berichteten. Die Aktion wurde ein großer Erfolg und eine breite Öffentlichkeit erreicht.

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3. Erschaffe Netzwerke, die zu deinen Kunden passen

Manche PR-Agenturen bauen auch unterstützende und einflussreiche Communitys in Social Media auf, die sie den Kunden „mitliefern“ können.

Die PR-Agentur Child´s Play Communications hilft Unternehmen, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen Mütter erreichen wollen. Dafür hat die Agentur extra spezielle „Social Influence Gruppen“ aufgebaut. Die Gruppen bestehen aus Frauen, die als Fürsprecher und Berater der Produkte fungieren. So baute die Agentur das Netzwerk Team Mom auf, das aus bloggenden und eigensinnigen Müttern besteht, die Produkte testen. Die Mütter des Parkbench Panel der Agentur testen ebenfalls Produkte, bevor diese auf den Markt kommen. Daneben veranstaltet die PR-Agentur noch sogenannte Co-Op Blogger Brunchs, bei denen 50 Blogger mit 10 Marken zum Networking zusammenkommen.

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4. Wichtige Leute auf Events treffen – koordiniert durch Social Media

Auf dem Medienfestival SXSW in Texas setzten PR-Fachleute nicht mehr auf E-Mail oder Telefonanrufe um mit Reportern in Kontakt zu treten, sondern konzentrierten sich vollständig auf Twitter und ortsbasierte Services um diese Leute zu erreichen.

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5. Bringe deinen Feed in die echte Welt

Der Facebook- und Twitter-Feed laufen als Stream auf deiner Website? Schön. Doch wie wäre es, wenn die News direkt neben einer wichtigen Straße zu lesen wären?

Das Wirtschaftsprüfungs-Unternehmen Freed Maxick setzt seit 2009 auf eine digitale Twitter-Anzeigetafel neben einem Verkehrsknotenpunkt. Die Anzeigetafel zeigt Updates des Unternehmens-Twitter-Account in Echtzeit, bewirbt damit dessen Expertenwissen und Dienstleistungen. Seit 2010 betreibt das Unternehmen zusätzlich eine interaktive digitale Facebook Anzeigetafel. Hier wird ausgewählter Content der Facebook-Seite veröffentlicht und auf gemeinnützige Aktionen und Verbände aufmerksam gemacht.

Pressesprecher von Unternehmen sind noch immer weit davon entfernt, mit dem Thema Social Media souverän umzugehen: Die Studie “The Rising CCO III” von Spencer Stuart und Weber Shandwick zeigt, dass deutliche Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit klaffen.

So halten über die Hälfte der 127 befragten internationalen Chief Corporate Communication Officers (CCOs) umfangreiche Erfahrung mit dem Web 2.0 für eine essenzielle Qualifikation für zukünftige Unternehmenssprecher. Während 2008 gerade 28 Prozent Social Media und Blogging als wachstumsstärkstes Kommunikationstool einschätzten, erwarten das 2010 für das kommende Jahr überragende 41 Prozent der Studienteilnehmer.

Gleichzeitig zeigt jedoch der Bereich Krisenkommunikation in Social Media, wie weit der Weg noch ist: Ein Drittel hat in den vergangenen zwölf Monaten miterlebt, wie der Ruf des eigenen Unternehmens durch Diskussionen in Social Media gefährdet wurde. Ebenfalls ein Drittel gibt unumwunden zu, nach wie vor keinerlei Strategie für solche Fälle zu haben.

Der Notwendigkeit dafür scheinen sich die Befragten aber bewusst zu sein: 61 Prozent halten Talent für Krisenmanagement und Notfallpläne für eine Voraussetzung ihres Jobs. “Aktuelle Beispiele in den Medien zeigen immer wieder, wie schnell sich die Kommunikation im Web 2.0 zu einem Lauffeuer entwickeln kann. Um diese Macht positiv für die Reputation eines Unternehmens nutzen zu können oder eben möglichen Schaden abzuwenden, sind Social Media Skills und Krisenmanagement heute einfach unerlässlich”, sagt Astrid von Rudloff, CEO von Weber Shandwick in Deutschland. 

Als Einstiegs-Lektüre für Unternehmen, die sich dem Thema Social Media nähern möchten, sei der Leitfaden Social Media des BITCOM empfohlen. Hier werden die einzelnen Aspekte, die für ein Engagement in Social Media wichtig sind, übersichtlich und klar strukturiert erklärt. Anhand vieler Best Practices und einer Checkliste am Ende, wird ein zielgerichtetes Vorgehen möglich – von der Analyse über die Strategieplanung und Ziele, bis zur Implementierung und Evaluation.

Damit hatte die Deutsche Bahn wohl nicht gerechnet. Was als Werbeangebot anfing entwickelte sich zur Krisenkommunikation. Eigentlich sollte die neue Facebook-Seite der Bahn als virtueller Ticketschalter fungieren: Wer Fan der „Chefticket“-Seite wird, kann mit diesem besonderen Ticket für 25 Euro durch ganz Deutschland reisen. Innerhalb eines Tages hat die Seite zwar schon 5.000 Fans gesammelt, doch statt einer begeisterten Community, sieht sich die Bahn nun einer protestierenden Menge gegenüber. Die Gründe: Stuttgart 21, das Werbevideo für das Ticket und schlechte Serviceleistungen der Bahn.

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Dass Stuttgart 21 ein Diskussions-Thema sein würde, war wohl abzusehen. Doch schon zum gestrigen Start der Fanseite machte die Bahn einen Fehler. Das Werbevideo, das die Vorteile des Tickets erklären soll, wurde von den Fans extrem negativ aufgenommen. Das als Viral konzipierteVideo zeigt einen Hahnenkampf im Büro, der vorzeitig abgebrochen wird, weil der Firmenchef mit dem “Chefticket” früher als erwartet ins Büro zurückkehrt. Die Kritik der Community reichte von “arm” oder “verwerflich” bis hin zu “Den Werber (…) solltet ihr rauswerfen!”. Die Reaktion der Bahn: Keine. Dies führte zur Kritik am Social Media Auftreten der Bahn, denn von einem souveränen Community Management kann keine Rede sein. Die meisten Fragen der Kunden bleiben unbeantwortet – auch die inhaltlichen Fragen zum Ticket (Wie man es bezahlt oder überhaupt kaufen kann). So häufen sich die negativen Kommentare auf der Pinnwand auch zum Service der Bahn allgemein, ohne dass Online-Moderatoren der Bahn antworten. Dies sollte bei einem Unternehmens-Auftritt bei Facebook anders aussehen. Momentan wirkt es, als sei ein einzelner Mitarbeiter der Bahn für die Krisenkommunikation zuständig und damit überfordert.

An provozierenden Videos ist an sich nichts auszusetzen, erreichen sie doch Aufmerksamkeit und ein starkes Engagement der Community. Dies kann man mit offenem und geschicktem Kommunikations-Managment durchaus für sich nutzen. Doch auf Kommentare nicht zu reagieren, ist eine problematische Strategie, welche die Bahn schnell ändern sollte und genug personelle Ressoucen für das Community Management vorbereiten sollte. Andernfalls könnte die Bahn vom Bashing der unzufriedenen Kunden überrollt werden.

Ehrlichkeit im Web2.0 ist Grundbedingung für einen erfolgreichen Unternehmensauftritt. Ignorieren Firmen dieses Credo, kann es schnell zum PR-Gau kommen, denn das Netz findet Täuschungsmanöver mit erstaunlicher Schnelligkeit heraus.

Diesem Problem muss sich gerade der Chef des Tablet-Herstellers Neofonie, Helmut Hoffer von Ankershoffen, stellen. Er hat wahrscheinlich auf Amazon unter falschem Namen eine euphorische Rezension auf sein eigenes Produkt, den iPad-Konkurrenten WeTab, verfasst. Eine nicht gesetzte Privacy-Einstellung könnte ihm dabei zum Verhängnis werden.

Was genau passierte: Der Amazon-Nutzer “Peter Glaser” (eigentlich der Name eines hoch geschätzten Bloggers) lobt das WeTab (ehemals “WePad”) in den höchsten Tönen, findet es “nicht gut, sondern sehr, sehr gut”, es bringe “Schnelligkeit, Spaß und Leichtigkeit”. Doch das Profil des begeisterten Kunden ist mit dem Kundenkonto von Helmut Hoffer von Ankershoffen verknüpft, dem Chef des Berliner Tablet-Herstellers. Kurze Zeit nachdem Blogger und Apple-Fan Richard Gutjahr den Fall aufgedeckt hatte, ist die Rezension und das Profil von Peter Glaser verschwunden.

Doch damit nicht genug: Eine weitere Lobeshymne auf das vielfach verspottete Gerät führt zum Kundenprofil einer Sandra Hoffer von Ankershoffen, Ehefrau des WeTab-Chefs. Die Pseudonyme ließen sich ohne Weiteres auf die echten Kundenprofile zurückführen, weil das Ehepaar von Ankershoffen womöglich vergessen hat, beim Rezensieren ein entsprechendes Häkchen zu setzen. Beide Profile sind mittlerweile verschwunden.

Theoretisch könnte es zwar durchaus sein, dass auch ein Dritter die Verbindung zwischen dem Lob und den Profilen der von Ankershoffens geknüpft haben könnte, um sie zu kompromittieren, doch das ist eher unwahrscheinlich. Wiedereinmal zeigt sich, dass im Web2.0 nichts unbemerkt bleibt. Produktbewertungen im Netz sind heutzutage ein wichtiger Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung der Kunden. Das WeTab kam in vielen Rezensionen nicht gut an. Doch diese Bewertungen zu fälschen richtet im Zweifelsfall mehr Schaden an, als dass es Nutzen bringt. Unternehmen sollten Kritik als Möglichkeit zur Verbesserung ihrer Produkte nutzen und keine Verklärung der Qualität betreiben.