Eine neue Studie von BzzAgent untersuchte Verhalten, Merkmale und Motivationen dieser Marken-Botschafter.

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Was sind Marken-Fürsprecher und was motiviert sie?

Brand Advocates sind Multiplikatoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Es sind Kunden, die sich unentgeltlich als Fürsprecher der Marke einsetzen.

Typische Beispiele für Brand-Advocates sind:

• Walmarts „Mommy Bloggers“
• Fords “Fiesta Agents”
• Unterstützer in Communitys, wie beispielsweise bei Dell, BestBuy oder die Bastel-Seite Fiskateers.

Die Studie nennt 9 Eigenschaften von Markenbotschaftern, die erfolgreiche Unternehmen für sich nutzen sollten.

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1. Advocates produzieren unablässig Informationen

Die Zahl der Internetnutzer, die ihre Produkt- und Service-Erfahrungen über Social Media teilen, nimmt stetig zu. Brand Advocates sind hierbei besonders aktiv: Laut Studie initiieren und führen Brand Advocates mehr als doppelt so viele Gespräche über Marken wie der Durchschnitts-User. Sie erstellen wertvollen Content und wissen ihn auf wichtigen Websites zu teilen.

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2. Advocates beeinflussen die Meinungen und Kaufentscheidungen ihrer Freunde

Brand Advocates genießen großes Vertrauen: 67% von ihnen werden als verlässliche Informationsquelle angesehen, wohingegen der Durchschnitts-User nur zu 39% als gute Informationsquelle gilt. Sie werden auch häufiger um Rat gefragt (65% im Vergleich zu 39% beim Durchschnitt) und geben Informationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen (57% im Vergleich zu 38%).

Unternehmen, die diese Fürsprecher binden und für sich nutzen wollen, müssen bei entsprechenden Advocate-Programmen kein Vermögen ausgeben. Eine Untersuchung von Altimeter beziffert die durchschnittlichen Ausgaben für 2011 folgendermaßen:

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3. Advocates sind extrem kommunikativ und führen häufiger Gespräche über die Marke

Advocates lieben Diskussionen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie Informationen über Produkte mit anderen teilen, steigt um 83 Prozent. Sie empfinden das auch keinesfalls als Last oder Arbeit – im Gegenteil: 54 Prozent empfinden das Teilen von Produkt-Informationen als entspannend. Brand Advocates fällen gerne Entscheidungen, lösen Probleme und tragen zum Informations-Pool bei.

Unternehmen sollten diese Eigenschaften nutzen und die Informations-Weiterleitung so einfach wie möglich gestalten. Relevante Informationen sollten auf dem Unternehmensblog, der Facebook-Seite oder in exklusiven E-Mails für die Advocates bereitgestellt werden.

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4. Advocates helfen anderen Usern gerne via Social Media

Advocates behalten Informationen nicht gerne für sich, sondern setzen sie ein, um Anderen zu helfen. Sie legen besonderen Wert auf einen großen Social Media-Freundeskreis und erweitern ihn mehr als doppelt so häufig mithilfe von Social Media. Ganz altruistisch ist die dargebotene Hilfe jedoch nicht: Advocates wollen als Ausgleich kostenlose Produkte und andere Incentives:

Doch Vorsicht: Nicht jeder Fürsprecher liebt Geschenke. Zu offensives Belohnen führt bei manchen Advocates zu Unmut, da sie sich in ihrer freien Meinungsäußerung eingeschränkt fühlen.

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5. Advocates wollen für ihr Wissen anerkannt werden

61 Prozent der Marken-Botschafter ist es wichtig, als hochwertige Informationsquelle gewürdigt zu werden (Im Vergleich: Nur 24 Prozent der Durchschnitts-User ist das wichtig). Die Anerkennung kann von anderen Usern oder von der Marke selbst erfolgen. Unternehmen sollten sich deshalb kreative Möglichkeiten der Anerkennung überlegen, wie etwa ein „Fan der Woche“ Programm.

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6. Advocates ziehen es vor, Produkt-Informationen via Social Networks zu teilen

Advocates teilen – im Vergleich zum Durchschnitts-User – mehr als doppelt so häufig Produkt-Informationen auf Social Networks. Online-Feedback-Seiten und Diskussionsforen werden 4 Mal so häufig genutzt. Unternehmen sollten auf den Seiten nach Feedback fragen, auf denen die Fürsprecher aktiv sind.

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7. Advocates haben eine größere Reichweite

Advocates teilen 3 mal so häufig Marken-Informationen mit Menschen, die sie nicht kennen. Marketing-Verantwortliche können diese wichtige Eigenschaft nutzen, indem sie Social Media-Tools bereitstellen, welche die Informationsverbreitung über den Bekanntenkreis der Nutzer hinaus ausweiten.

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8. Advocates sprechen gerne über Produkte, die sie jeden Tag nutzen

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Die Lieblingsthemen der Markenbotschafter in Online-Diskussionen sind Essen und Essen gehen, gefolgt von Körperpflege-Produkten und Produkte rund um den Haushalt. Körperpflege-Produkte werden 3 Mal so häufig besprochen, Haushaltswaren doppelt so häufig. Unternehmen in diesem Sektor haben damit eine gute Ausgangslage.

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9. Advocates halten Marken, zu denen sie eine Beziehung haben, die Treue

Damit die Fürsprecher sich an die Marke gebunden fühlen, sollten Marken die Fürsprecher in erster Linie als hilfreiche Advocates sehen, sie belohnen und anerkennen. Advocates sollten zu Freunden werden, und diese Freundschaft sollte als Beziehung gesehen werden, in der man sich gegenseitig Mehrwert gibt.

Wer beeinflusst überhaupt Entscheidungen und Meinungen im Netz? Es ergaben sich 3 verschiedene Gruppen von Beeinflussern, die man als Pyramide darstellen kann: Ganz oben sind die sogenannten „Social Broadcaster“, in der Mitte befinden sich die „Mass Influencer“, und die Basis bilden die „Potential Influencer“.

• Die Social Broadcaster sind zwar zahlenmäßig gering, doch stehen sie ganz oben, was Reichweite und Ansehen betrifft. Es sind die Top-Blogger, extrem stark vernetzte Individuen und Menschen mit vielen Followern, welche die aktuellsten News verbreiten. Allerdings fehlt ihnen das Vertrauen ihrer Follower. Die Follower klicken zwar auf die Links der Broadcaster, bilden sich aber ihre eigene Meinung zu den Informationen.
• Ganz anders die Potential Influencer: Sie bilden mit einem Anteil von 84% die Basis der Pyramide und genießen das Vertrauen ihrer Netzwerk-Verbindungen. Als typischer Durchschnitts-Konsument hat der Potential Influencer hauptsächlich Netzwerke, die er auch offline trifft (Freunde und Familie).
• Den größten Einfluss haben jedoch die 16% der Mass Influencer. Sie sind für 80% der Informationen über Produkte und Dienstleistungen verantwortlich und damit extrem aktiv im Netz.

Wie erreiche ich die unterschiedlichen Einfluss-Typen?
Da Social Broadcaster traditioneller PR und Pressemitteilungen extrem negativ gegenüber stehen, lautet das Geheimnis um mit ihnen in Verbindung zu treten: Beziehungen aufbauen. Und zwar nicht dann, wenn man etwas von ihnen will, sondern dauerhaft, maßgeschneidert und mit Respekt für ihre Einzigartigkeit.
Potentielle Beeinflusser als Durchschnitts-Konsumenten sind nicht so motiviert oder technisch versiert wie dir Gruppen über ihnen. Kampagnen sollten einfach und motivierend sein.
Mass Influencer in der Mitte müssen Inhalt bekommen, über den sie reden können. Da sie oft von ihren Freunden oder Familie vor einer Kaufentscheidung um Rat gefragt werden, sollte man diesen offline Einfluss bedenken und auch deren Bedürfnisse kennen.
Jedes Jahr werden 500 Milliarden Empfehlungen zu Produkten und Serviceleistungen im Netz veröffentlicht. Wo werden Empfehlungen von den Beeinflussern verbreitet? Betrachtet man die Kanäle der Beeinflussung, so ergeben sich 2 Kategorien:

• Beeinflussende Impressionen: Diese werden auf Social Media und Netzwerk-Seiten, wie Twitter, Facebook und MySpace gemacht, wobei der Urheber weiß, an wen er sich richtet und die Empfänger kennt. Jedes Jahr werden 256 Milliarden dieser Empfehlungen vorgenommen.
• Beeinflussende Posts: Diese eher dauerhaften Daten, hat man in Blogs, Ratings, Diskussionsforen und Bewertungsseiten. Sie sind weniger zielgerichtet, der Autor weiß nicht, wer und wie viele Menschen seinen Beitrag lesen. 1,64 Milliarden dieser Posts generieren wiederum 250 Milliarden Empfehlungen.

Um erfolgreich die Online-Netzwerke zu nutzen, sollte man deshalb versuchen alle 3 Typen der Beeinflusser zu erreichen. Besonders die Gruppe der Mass Influencer sollte genau analysiert  und angesprochen werden um eine maximale Verbreitung zu garantieren.