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Das Internet hat das Empfehlungs-Marketing nachhaltig verändert, denn Mund-zu-Mund-Propaganda erreicht dadurch neue Dimensionen. Besonders sogenannte „Brand Advocates“, die im Web 2.0 als Meinungsführer und Multiplikatoren fungieren, nehmen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumenten und prägen nachhaltig den Bekanntheitsgrad einer Marke und die Kaufentscheidungen von Konsumenten.

Eine neue Studie von BzzAgent untersuchte Verhalten, Merkmale und Motivationen dieser Marken-Botschafter.

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Was sind Marken-Fürsprecher und was motiviert sie?

Brand Advocates sind Multiplikatoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Es sind Kunden, die sich unentgeltlich als Fürsprecher der Marke einsetzen.

Typische Beispiele für Brand-Advocates sind:

• Walmarts „Mommy Bloggers“
• Fords “Fiesta Agents”
• Unterstützer in Communitys, wie beispielsweise bei Dell, BestBuy oder die Bastel-Seite Fiskateers.

Die Studie nennt 9 Eigenschaften von Markenbotschaftern, die erfolgreiche Unternehmen für sich nutzen sollten.

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1. Advocates produzieren unablässig Informationen

Die Zahl der Internetnutzer, die ihre Produkt- und Service-Erfahrungen über Social Media teilen, nimmt stetig zu. Brand Advocates sind hierbei besonders aktiv: Laut Studie initiieren und führen Brand Advocates mehr als doppelt so viele Gespräche über Marken wie der Durchschnitts-User. Sie erstellen wertvollen Content und wissen ihn auf wichtigen Websites zu teilen.

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2. Advocates beeinflussen die Meinungen und Kaufentscheidungen ihrer Freunde

Brand Advocates genießen großes Vertrauen: 67% von ihnen werden als verlässliche Informationsquelle angesehen, wohingegen der Durchschnitts-User nur zu 39% als gute Informationsquelle gilt. Sie werden auch häufiger um Rat gefragt (65% im Vergleich zu 39% beim Durchschnitt) und geben Informationen, die Kaufentscheidungen beeinflussen (57% im Vergleich zu 38%).

Unternehmen, die diese Fürsprecher binden und für sich nutzen wollen, müssen bei entsprechenden Advocate-Programmen kein Vermögen ausgeben. Eine Untersuchung von Altimeter beziffert die durchschnittlichen Ausgaben für 2011 folgendermaßen:

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3. Advocates sind extrem kommunikativ und führen häufiger Gespräche über die Marke

Advocates lieben Diskussionen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie Informationen über Produkte mit anderen teilen, steigt um 83 Prozent. Sie empfinden das auch keinesfalls als Last oder Arbeit – im Gegenteil: 54 Prozent empfinden das Teilen von Produkt-Informationen als entspannend. Brand Advocates fällen gerne Entscheidungen, lösen Probleme und tragen zum Informations-Pool bei.

Unternehmen sollten diese Eigenschaften nutzen und die Informations-Weiterleitung so einfach wie möglich gestalten. Relevante Informationen sollten auf dem Unternehmensblog, der Facebook-Seite oder in exklusiven E-Mails für die Advocates bereitgestellt werden.

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4. Advocates helfen anderen Usern gerne via Social Media

Advocates behalten Informationen nicht gerne für sich, sondern setzen sie ein, um Anderen zu helfen. Sie legen besonderen Wert auf einen großen Social Media-Freundeskreis und erweitern ihn mehr als doppelt so häufig mithilfe von Social Media. Ganz altruistisch ist die dargebotene Hilfe jedoch nicht: Advocates wollen als Ausgleich kostenlose Produkte und andere Incentives:

Wer hat das Sagen im Netz und beeinflusst die Online-Meinungen? Wie erreiche ich mit meiner Marke diese Menschen und mache sie dadurch bekannt?
Die Marktforscher von Forrester veröffentlichten eine Studie über den Einfluss von Peer Groups und Mund-Propaganda in der Online-Welt. Dabei wurden folgende Fragen gestellt:

Wer beeinflusst überhaupt Entscheidungen und Meinungen im Netz? Es ergaben sich 3 verschiedene Gruppen von Beeinflussern, die man als Pyramide darstellen kann: Ganz oben sind die sogenannten „Social Broadcaster“, in der Mitte befinden sich die „Mass Influencer“, und die Basis bilden die „Potential Influencer“.

• Die Social Broadcaster sind zwar zahlenmäßig gering, doch stehen sie ganz oben, was Reichweite und Ansehen betrifft. Es sind die Top-Blogger, extrem stark vernetzte Individuen und Menschen mit vielen Followern, welche die aktuellsten News verbreiten. Allerdings fehlt ihnen das Vertrauen ihrer Follower. Die Follower klicken zwar auf die Links der Broadcaster, bilden sich aber ihre eigene Meinung zu den Informationen.
• Ganz anders die Potential Influencer: Sie bilden mit einem Anteil von 84% die Basis der Pyramide und genießen das Vertrauen ihrer Netzwerk-Verbindungen. Als typischer Durchschnitts-Konsument hat der Potential Influencer hauptsächlich Netzwerke, die er auch offline trifft (Freunde und Familie).
• Den größten Einfluss haben jedoch die 16% der Mass Influencer. Sie sind für 80% der Informationen über Produkte und Dienstleistungen verantwortlich und damit extrem aktiv im Netz.

Wie erreiche ich die unterschiedlichen Einfluss-Typen?
Da Social Broadcaster traditioneller PR und Pressemitteilungen extrem negativ gegenüber stehen, lautet das Geheimnis um mit ihnen in Verbindung zu treten: Beziehungen aufbauen. Und zwar nicht dann, wenn man etwas von ihnen will, sondern dauerhaft, maßgeschneidert und mit Respekt für ihre Einzigartigkeit.
Potentielle Beeinflusser als Durchschnitts-Konsumenten sind nicht so motiviert oder technisch versiert wie dir Gruppen über ihnen. Kampagnen sollten einfach und motivierend sein.
Mass Influencer in der Mitte müssen Inhalt bekommen, über den sie reden können. Da sie oft von ihren Freunden oder Familie vor einer Kaufentscheidung um Rat gefragt werden, sollte man diesen offline Einfluss bedenken und auch deren Bedürfnisse kennen.
Jedes Jahr werden 500 Milliarden Empfehlungen zu Produkten und Serviceleistungen im Netz veröffentlicht. Wo werden Empfehlungen von den Beeinflussern verbreitet? Betrachtet man die Kanäle der Beeinflussung, so ergeben sich 2 Kategorien: