Sonderangebote haben den größten Mehrwert

Was ist relevanter Content für die Nutzer? Ausverkäufe und Sonderangebote werden am häufigsten auf dem Mobiltelefon nachgefragt, wenn die Nutzer sich in der Nähe eines Stores befinden. Je näher sich ein Nutzer am Geschäft befindet, desto wichtiger werden ortsbasierte Rabattaktionen: 29% der Befragten gaben an, dass die wichtigste Information für sie Sonderangebote sind, sobald sie 1,5 km vom Store entfernt sind. Sind sie 15 km entfernt davon, sagen dies nur noch 24%.

An zweiter Stelle der mobil abgefragten und interessanten Informationen stehen Bewertungen von anderen Kunden, gefolgt von Wegbeschreibungen und Produktinformationen. Die Möglichkeit, Termine auszumachen, ist nur für 2% der Konsumenten wichtig.

Email eignet sich immer noch am besten für Deals

Wer seinen Kunden Sonderangebote zukommen lassen möchte, der setzt am besten auf Emails:

• 38% der Befragten bevorzugen Deals per Email,
• 22% wollen Sonderangebote über die Website erhalten,
• 19% bevorzugen Deals über mobile Apps
• Nur 2% wollen am liebsten Sonderangebote per SMS erhalten

Datenschutzbedenken steigen mit zunehmendem Alter

Datenschutzrechtliche Bedenken halten sicherlich die meisten Konsumenten davon ab, ihren Aufenthaltsort mitzuteilen. Eine Nielsen-Studie untersuchte den Zusammenhang zwischen Alter der Nutzer und der Angst, Verletzungen der Privatsphäre in Kauf nehmen zu müssen, wenn sie ortsbasierte Services nutzen. Konsumenten unter 35 Jahren haben weniger Bedenken als ältere Konsumenten und teilen wohl deshalb bei entsprechender Gegenleistung eher ihren Aufenthaltsort mit als ältere Menschen. 50% der zwischen 25 und 34-Jährigen geben an, sie haben Datenschutzbedenken, während Nutzer über 45 Jahren zu 61% um ihre Privatsphäre fürchten.

Ortsbasierte Werbeeinnahmen steigen weltweit

Trotz aller Sicherheitsbedenken steigen ortsbasierte Werbeeinnahmen weltweit. Pyramid Research schätzt, dass der Markt für ortsbasierte Werbung im Jahr 2015 auf 6,2 Milliarden Dollar steigt und damit im Vergleich zu 2010 um 35% wächst. Für Werbetreibende wird es wichtig, Sicherheitsbedenken der Konsumenten abzuschwächen und den Kunden als Gegenleistung für personenbezogene Daten klaren Mehrwert zu liefern.

Die mobilen Services kann man in 3 unterschiedliche Anwendungsfelder aufteilen: Anlass-, zielgruppen- und ortsbasierte Services. Sie gehen bei der Kundeninformation unterschiedlich vor und unterstützen jeweils verschiedene Aufgaben der Marketingplanung.

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 1. Anlassbasierte Services

Bei anlassbasierten Services richten Händler spezielle Angebote an eine möglichst große Anzahl von Kunden. Die Kunden müssen jedoch vorher ihr Einverständnis zum Empfang von mobiler Werbung gegeben haben. Zu besonderen Anlässen, wie Preisaktionen, Stichtagen oder gesellschaftlichen Ereignissen, werden vor allem Neukunden und gelegentliche Kunden mobilisiert. Aufgrund der Einverständniserklärung des Kunden wird die eingesetzte Adressbasis zum Hauptkriterium dieses Instruments. Die Kundendaten stammen aus Kundendatenbanken, Listen externer Anbieter oder entstehen bei begleitenden Events.

Entscheidend für die Akzeptanz der Angebote ist die taktvolle Adressierung möglichst vieler Kunden mit attraktiv wahrgenommenen Anreizen. Bei dieser direkten Ansprache des Kunden muss ein deutlicher Zusatznutzen kommuniziert werden, da ansonsten die Händlerinitiative schnell auf Reaktanzen stößt. Der richtige Zeitpunkt der Ansprache hilft dabei: So könnte ein Optiker vor Ablauf der empfohlenen Nutzungsdauer seine Kunden erinnern, ihre Kontaktlinsen zu erneuern, oder ein Blumenhändler informiert männliche Kunden zum Valentinstag über neueste Frühjahrstrends. Deutliche Vorteile erhalten auch Kunden von Fastfood-Ketten. Deren Betreiber nutzen mobile Coupons um die saisonal schwankende Nachfrage wiederzubeleben. Subway verschenkt zum Beispiel bei schlechtem Wetter per SMS Freigetränke und kostenlose Desserts an registrierte Kunden.

Oft entstehen auch Kooperationen zwischen Händlern und Markenherstellern. Bei der Supermarktkette Krogers in den USA können Kunden über ihr Mobiltelefon eine mobile Einkaufsliste zusammenstellen und erhalten im Laden Rabatte auf eher langsam drehende Produkte der Aktionspartner Procter&Gamble, General Mills oder Kimberley-Clark.

Langfristig betrachtet werden mobile Services beim anlassbasierten Einsatz zu einem klassischen Werbemittel des Handels unter vielen.

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 2. Zielgruppenbasierte Services

Mit zielgruppenbasierten Services kann der Händler seine Leistungen noch stärker auf spezifische Anforderungen einer Zielgruppe zuschneiden. Wird bei anlassbasierten Services durch breit initiierte Aktionen ein bestimmtes Verhalten bei möglichst vielen Kunden erzeugt, so passt sich der Händler mit zielgruppenbasierten Services konsequent den persönlichen Anforderungen seiner Kunden an und versucht diese umfassend abzudecken.

Das Thema Gesundheit bietet vielfältige Möglichkeiten für den Einsatz: Allergiker können in Zukunft die Inhaltsstoffe der Lebensmittel per Barcode-Scan erfahren. Die luxemburgische Supermarktkette Cactus stellt den Kunden eine umfangreiche Datenbank über Lebensmittel-produkte für Allergiker im Internet zusammen. Die amerikanische Seite diet.com macht den Kalorien- und Fettgehalt der Gerichte bekannter Restaurant-Ketten per SMS zugänglich.

Auch das gestiegene Umweltbewusstsein kann angesprochen werden: Der Schweizer Lebensmittelhersteller Coop oder die britische Tesco veröffentlichen den Carbon Footprint auf Produkten, der anzeigt, wie viel Kohlenstoffdioxid während des Transports verursacht wurde. Eine Reihe von Händlern arbeitet bereits daran, die Produktions- und Lieferkette vollständig rückverfolgbar zu machen.

In Zukunft könnten Kunden auch – egal wo sie sich befinden – einen Gegenstand, eine Werbeanzeige oder einen Zeitungsausschnitt fotografieren, das Bild an einen Anbieter senden und detaillierte Hintergrundinformationen aus einer großen Datenbank empfangen.

Im Geschäft könnten Kunden das Handy als Navigationssystem mit integriertem „Personal Shop Assistant“ nutzen: Aufgrund vergangener Käufe werden Einkaufslisten vorgeschlagen und ergänzende Produkte gezeigt. Im holländischen Supermarkt C1000 wurde sogar erfolgreich getestet, wie Kunden die Einkäufe per Handy selbst scannten und bezahlten. Die Übertragungstechnik basierte auf der Near Field Communication.

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 3. Ortsbasierte Services (Location Based Services)

Vor allem ortsbasierte Services (Location Based Services) haben laut Experten großes Wachstumspotential. Hier können die Händler ihre auf die lokalen Besonderheiten zugeschnittenen Aktivitäten einem geographisch abgegrenztem Kundenkreis kommunizieren. Emotionalisierende Plakatwerbung kann z.B. die impulsive Reaktion des Betrachters gleichzeitig mit weiterführenden Informationen vom Mobiltelefon unterfüttern. Unmittelbar vor dem Werbeobjekt werden per Bluetooth, Barcode-Scannen oder NFC diverse Produktbeschreibungen, Videoclips oder Händlerinformationen abgerufen. Auf impulsive Reaktionen setzt auch Titus, ein mittelständische Händler für Skateboards und Freizeitkleidung, mit einer Erweiterung der Schaufensterwerbung. An vorbeigehende Passanten in der Fußgängerzone sendet er per Bluetooth Gutscheine für seine Produkte. 

In Zukunft werden die Kunden diesen Service zum großen Teil selbst mitgestalten, da sie selbst Bewertungen schreiben oder wichtige Orte auf einer virtuellen Landkarte markieren können. Dieser Mundpropaganda-Effekt und die Kraft der Web 2.0 Communitys kommt vor allem regional verankerten Nischenanbietern zugute: Örtliche Händler mit hochqualitativen Leistungen nutzen die entstehenden sozialen Netzwerke im Internet, um die Kundenakquisition in ihrem regionalen Cluster anzutreiben.

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Momentan müssen die Händler noch erhebliche Vorschussarbeit leisten, um durch großen Nutzen die Hemmnisse der Kunden zu übertreffen. Alles, was zusätzlichen Zeitaufwand oder Einbuße an Bequemlichkeit bedeutet, wird es schwer haben, die Gunst des zeitgestressten Käufers zu erlangen. Deshalb sind kurze Wartezeiten und einfache Menüführung Grundbedingungen. Auch die Angabe der persönlichen Telefonnummer oder Email Adresse erfolgt nur, wenn der Kunde sicher ist, dass der Service in erster Linie ihm persönlich und nicht der Werbeindustrie nützt. Das Vertrauen der Kunden muss erst noch aufgebaut werden. Auch Servicegebühren sind in dieser frühen Marktphase nicht realisierbar und kommen für junge Zielgruppen, die einen Großteil der Interessenten darstellen, ohnehin kaum in Betracht. Diese junge „Generation Handy“ wird jedoch langfristig das Konsumentenverhalten prägen, sodass mobile Services neue und erfolgreiche Kommunikationsformen zwischen Kunden und Unternehmen hervorbringen können.

Das Mobile-Segment gilt als Wachstumsmarkt, was Inhalte-Anbieter wie Werbetreibende betrifft. Mit der neuen Studienreihe „Mobile Effects“ liefert Tomorrow Focus nun Daten zu diesem Segment. Die Fragestellungen waren unter anderem: Wie entwickelt sich die mobile Internetnutzung hinsichtlich Nutzungsart, Nutzungsdauer und Nutzungsorten? Für welche Inhalte ist der mobile Internetnutzer bereit zu zahlen? Wie entwickelt sich der mobile Werbemarkt?

Die Kernergebnisse der Studie:

• Hürden, warum das Internet noch nicht mobil genutzt wird, sind meist preislicher Natur, allerdings wird auch reklamiert, dass die Mobiltelefone noch zu unkomfortabel sind.

• Fast die Hälfte der Personen, die das mobile Internet nutzen, sind mindestens täglich mobil im Internet.
• Die stärkste Nutzung findet zur Drivetime zwischen 6 und 9 Uhr und zwischen 17 und 20 Uhr statt.
• Das mobile Internet wird vor allem aus Gründen der Aktualität und Zeitvertreib/Zeitersparnis genutzt.
• 35 Prozent der Befragten, die das mobile Internet nutzen, sind bereit für eine iPhone Applikation Geld auszugeben.
• Die höchste Zahlungsbereitschaft für Applikationen liegt in den Segmenten Musik, Bildung, Navigation und Unterhaltung.
• Über die Hälfte der Befragten nutzen sowohl Applikationen als auch Internetseiten über den mobilen Browser.
• Werbung auf dem Mobiltelefon wird von den meisten Befragten als eher störend wahrgenommen. Über 70 Prozent fühlen sich davon behelligt.
• Knapp ein Fünftel der Befragten sind offen gegenüber mobiler Werbung.
• Über die Hälfte der Befragten ist bereit mobile Werbung zu akzeptieren, wenn eine Deaktivierung möglich ist, 36,2 Prozent würden Werbung gegen eine Reduktion der Handykosten in Kauf nehmen.

Für die Studie wurden im Mai 2010erstmalig 1.067 Personen im TOMORROW FOCUS Netzwerk zur mobilen Internetnutzung befragt.

“Das Schmiermittel des mobilen Internets sind die Apps. Vor allem im Geschäftsbereich sind sie ein großes Wachstumsfeld”, so Nikolaus Mohr, Geschäftsführer im Bereich Communications & High Tech bei Accenture. Die Studie ermittelte, dass 63 Prozent der österreichischen, 70 Prozent der Schweizer und 60 Prozent der Nutzer in Deutschland heute Apps verwenden. Tendenz steigend.

Hier einige interessante Ergebnisse der Studie im Überblick (Deutschland):

• Fast jeder fünfte deutsche Internetnutzer surft mit seinem Mobiltelefon im Web (17%). Das entspricht etwa 7,7 Millionen Personen.
• „Old-fashioned Handys sind out“: Die Verbreitung von Geräten mit bedienerfreundlichen Benutzeroberflächen und Navigation nimmt deutlich zu (iPhone +50%, Smartphones mit Touchscreen +44%).
• Werbung im mobilen Internet oder in per Handy genutzten Online-Diensten wird von den Konsumenten zum Teil akzeptiert – jedoch nicht um jeden Preis. Fast die Hälfte der Verbraucher toleriert Werbung im mobilen Internet oder in per Handy genutzten Online-Diensten, allerdings nur in Verbindung mit einem erkennbaren Mehrwert für die Nutzer (z.B. reduzierte Grundgebühr, Gutscheine).
• Die ökologische und soziale Ausrichtung der Marktakteure spielt auch im mobilen Internetmarkt eine immer bedeutendere Rolle. 48 Prozent der Befragten stufen das ökologische und soziale Engagement als wichtig bis sehr wichtig ein – der Preis spielt jedoch noch immer die wichtigste Rolle bei der Kaufentscheidung.
• Die Akzeptanz innovativer Anwendungen für unterwegs, wie z.B. Location-based Services, nimmt in diesem Jahr eher ab. Auch die Zahlungsbereitschaftder Nutzer ist sehr eingeschränkt.

In Handy-Kampagnen wurden 2009 insgesamt 391 Millionen Dollar investiert, davon bisher nur ein Bruchteil in ortsbasierte Werbung. Dieses Jahr sollen laut Experten die Ausgaben für mobile Werbung eine Höhe von 561 Millionen Dollar erreichen, 2014 sogar 1,3 Milliarden, wobei der Anteil an location based advertising immer weiter zunehmen wird.

Durch die Akquise erhofft sich Google auch Vorteile für seine neue Handysoftware Android. Allerdings besteht die Gefahr bei einer Anzeigenflut die Kunden zu verlieren.

Google hat mit dem Kauf von AdMob seine Rivalen Microsoft und Yahoo auf diesem Gebiet klar abgehängt. Für Google, geschätzte 177 Milliarden Dollar wert, war es der 3. größte Kauf in dessen Geschichte. 2006 übernahm der Internet-Konzern für 1,65 Milliarden Dollar YouTube, letztes Jahr folgte der Werbespezialist DoubleClick für 3,1 Milliarden Dollar. Wir dürfen uns wohl auf sehr viel mobile Werbung gefasst machen, wenn Google diese Ausgaben damit wieder einnehmen möchte…