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Produkt-Empfehlungen von Freunden reichen heutzutage nicht mehr aus, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Mittlerweile suchen immer mehr Nutzer nach Online-Bewertungen um ihre Entscheidung abzusichern. Diese Bewertungen haben auch starken Einfluss darauf, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht: 4 von 5 Konsumenten haben ihre Kaufentscheidung aufgrund negativer Onlinebewertungen revidiert. Dies belegt eine neue Studie von Cone, für die über 1.000 US-Konsumenten befragt wurden.

Einfluss negativer und positiver Bewertungen auf die Kaufentscheidung

Der Einfluss negativer Bewertungen hat im Vergleich zum Vorjahr sogar um 13% zugenommen. Denn das Vertrauen in Online-Informationen ist groß: 89% der Konsumenten sehen Online-Kanäle als vertrauenswürdige Quelle an, wenn es um Produkt- und Servicebewertungen geht.

Doch auch positive Produktbewertungen erzielen ihre Wirkung: 87% der Nutzer geben an, dass sie durch online gefundene Bewertungen in ihrer Kaufentscheidung bekräftigt wurden.

Empfehlungen von Freunden reichen nicht mehr aus

Dass immer mehr Konsumenten ihre Kaufentscheidung online absichern, hängt mit dem immer schnelleren und einfacheren Internetzugang zusammen, der auch durch die zunehmende Verbreitung von webfähigen Smartphones möglich ist.

• 85% der Konsumenten suchen im Netz nach weiteren Produkt- oder Serviceinformationen, nachdem sie eine Empfehlung von Freunden oder Familie erhalten haben und sich für das Produkt interessieren.
• 85% der Konsumenten kaufen ein Produkt eher, wenn sie darüber Online-Informationen finden.

Unternehmen sollten deshalb ihren Produkt- und Service-Katalog im Web so ausführlich wie möglich gestalten, sodass die Kunden die gewünschten Informationen finden können.

Wann ist eine Quelle im Web vertrauenswürdig?

Ausgewiesene Experten, die schon Erfahrungen mit dem Produkt oder Service sammeln konnten sind die vertrauenswürdigste Quelle im Internet. Eine große Followerschaft auf Twitter hingegen überzeugt die Konsumenten nicht. Folgende Kriterien sind für die Nutzer wichtig:

Teure Güter werden häufiger noch einmal online überprüft

Besonders bei teuren Gütern werden die Kauf-Empfehlungen vermehrt durch das Internet abgesichert. Bei Autos suchen z.B. 89% der Konsumenten online nach weiteren Informationen, im Vergleich zu 78% die bei low-cost Produkten oder Services – wie Filmen oder Restaurants – ihre Kaufentscheidung absichern.

Kontakt zu Meinungsführern und gute Qualität sind wichtig

Bill Fleishman, Geschäftsführer von Cone, über die Ergebnisse: “Der Einfluss von Online-Content auf die Kaufentscheidungen darf nicht übersehen werden.“ Die Konsumenten von heute wollen Sicherheit, bevor sie ein Produkt oder Service kaufen. Nur auf Empfehlungen von Freunden hören die wenigsten. Fleishman empfiehlt deshalb: „Marketing-Experten müssen wichtige Meinungsführer im Netz ausfindig machen und sie als Markenbotschafter gewinnen.“ Doch das allein reicht nicht aus: Entscheidend wird die Qualität der angebotenen Leistungen sein. Schlechte Produkte werden auf Dauer keine positiven Bewertungen im Netz erhalten, auch wenn einflussreiche Meinungsführer dies behaupten. Diese verlieren höchstens ihre Glaubwürdigkeit. Unternehmen müssen gute Qualität bieten und mit den Word-of-Mouth-Mechanismen des Web2.0 verbinden um die Kunden zu überzeugen.

Wer als Meinungsführer wahrgenommen wird, hat größeren Einfluss auf die Entscheidungen seiner Mitmenschen. Unternehmen, die Expertentum aufweisen, erhalten schneller und dauerhafter das Vertrauen ihrer Kunden. Das Web bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten um mit seinem Experten-Wissen die Konkurrenz hinter sich zu lassen und die Kunden zu überzeugen. Hier sind 6 Tipps, um sich in seiner Branche als Opinion-Leader auszuweisen.

1. Pflege einen aktiven Business-Blog

Der vielleicht beste Weg, sich als Experte zu etablieren ist, einen Blog zu starten, der wichtige Themen aus der eigenen Branche behandelt. Ein professionell geführter Blog schafft bei potenziellen und bestehenden Kunden Vertrauen in die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die Kunden erhalten das Gefühl, bei einem Experten zu kaufen (was neben  Freunden/Familie eine wichtige vertrauenswürdige Quelle ist). Nebenbei verbessert das Unternehmen seine Leadgenerierung und profitiert von einem verbesserten Suchmaschinen-Ranking (SEO).

2. Schreibe Gastbeiträge für andere Blogs

Man sollte nach Blogs von bereits etablierten Branchenexperten suchen und dort Gastbeiträge anbieten. Wer dort als vertrauenswürdige Quelle anerkannt wird, steigert seine Bekanntheit und kann sich als Experte beweisen.

3. Publiziere längere Inhalte

Die Aufmerksamkeit der Nutzer im Web ist zwar begrenzt und die Nutzer bevorzugen kürzere Beiträge im Netz, doch sollte man zusätzlich längeren Content zur Verfügung stellen. E-Books, Whitepaper oder Webinare zeigen den Interessenten und Kunden, dass man Wissen hat, das über eine typische Blogpost-Länge von 500-Wörtern hinausreicht.

4. Nutze Podcasts

Als Alternative oder Zusatz zu Blogs bieten sich regelmäßige Audio- (oder Video-) Podcasts an, um sein Expertenwissen unter Beweis zu stellen. Aktuelle Branchenthemen können diskutiert werden oder auch andere Branchenexperten zu Wort kommen (z.B. in Interviews auf Konferenzen). Laut einer Studie wünschen sich 52 Prozent der Podcasthörer Audio-Podcasts mit einer Länge von 20 Minuten und darüber hinaus. Bei Video-Podcasts steht den Unternehmen weniger Zeit zur Verfügung. Hier wünscht sich die Mehrzahl der Rezipienten eine Beitragslänge von weniger als 10 Minuten. Podcasts wird somit deutlich mehr Aufmerksamkeit geschenkt als Online-Texten. Unternehmen, die diese Methode einsetzen werden als kreativ und fortschrittlich eingestuft. Weitere Tipps zum Podcasting gibt es hier.

5. Halte Vorträge auf Konferenzen und Events

Um sich als Meinungsführer auszuweisen, muss man sich nicht auf das Internet beschränken. Auch Live-Vorträge auf Konferenzen eignen sich sehr gut dafür. Zu Anfang sollte man sich bei kleineren Events bewerben und langsam hocharbeiten. Wichtig ist es jedoch immer, dem Publikum Mehrwert durch interessante Inhalte zu bieten, ihm etwas beizubringen und so wenig Eigenwerbung wie möglich zu machen, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu schmälern.

6. Beantworte Fragen auf verschiedenen Social Media Sites

Auf Social Media Plattformen äußern die Nutzer permanent Fragen. Wer hier mit wertvollem Wissen weiterhelfen kann, kann sich einen guten Ruf erarbeiten. LinkedIn Answers eignet sich perfekt dafür: Man kann Nutzerfragen nach Thema und Branche filtern und findet auf diese Weise Fragen in seinem Fachgebiet. Auch bei Xing kann man z.B. Gruppen zu speziellen Themen suchen und dort Beiträge verfassen. Bei Twitter findet man ebenfalls durch die Suchfunktion passende Fragen. Quora ist eine weitere Plattform, auf der User gezielt nach Antworten suchen. Hier eine Liste mit beliebten Q&A Seiten, auf denen Unternehmen durch Fachkenntnis die Nutzer überzeugen kann.

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Für Unternehmen kann es sich lohnen, einflussreiche Blogger und andere Meinungsführer in Social Media für sich zu gewinnen. Das große Problem: Wie findet man sie? Ein neuer Service bringt nun die Lösung und berechnet das Twitter-Potenzial eines jeden Nutzers. Klout erstellt anhand verschiedener Variablen eine „Influence-Zahl“ zwischen 0 und 100, welche das Gesamtpotenzial des Twitter-Nutzers angibt. Je größer die Zahl, desto größer der Einfluss auf Twitter. In die Berechnung fließen verschiedene Variablen ein, wie die Anzahl engagierter Follower, Spam-Posts, ungenutzte Accounts, die Wahrscheinlichkeit von Retweets oder der Entstehung von Gesprächen und wie groß der Einfluss der eigenen Follower ist. All diese Größen werden von Klout analysiert und zu einer Zahl zusammengefasst.

Der Service ist kostenlos und öffentlich. Unternehmen können Meinungsführer anhand von Themen, Orten oder Hashtags finden: Wer ist der einflussreichste User zum Thema “Blackberry” Oder der Meinungsführer in New York City? Man kann auch einen Twitter-Namen direkt eingeben und sich anschließend direkt über Klout mit ihnen in Verbindung setzen. Die Fluggesellschaft Virgin America nutzt den Service bereits und vergibt kostenlose Flugtickets an die gefundenen Meinungsführer, die eine neue Flugroute testen sollen. Starbucks und Danone sind ebenfalls mit Klout auf der Suche nach einflussreichen Twitter-Usern, die deren Produkte testen und anschließend mit großer Reichweite promoten können.

Der Service soll bald auf Facebook, LinkedIn und MySpace ausgeweitet werden.

Wer hat das Sagen im Netz und beeinflusst die Online-Meinungen? Wie erreiche ich mit meiner Marke diese Menschen und mache sie dadurch bekannt?
Die Marktforscher von Forrester veröffentlichten eine Studie über den Einfluss von Peer Groups und Mund-Propaganda in der Online-Welt. Dabei wurden folgende Fragen gestellt:

Wer beeinflusst überhaupt Entscheidungen und Meinungen im Netz? Es ergaben sich 3 verschiedene Gruppen von Beeinflussern, die man als Pyramide darstellen kann: Ganz oben sind die sogenannten „Social Broadcaster“, in der Mitte befinden sich die „Mass Influencer“, und die Basis bilden die „Potential Influencer“.

• Die Social Broadcaster sind zwar zahlenmäßig gering, doch stehen sie ganz oben, was Reichweite und Ansehen betrifft. Es sind die Top-Blogger, extrem stark vernetzte Individuen und Menschen mit vielen Followern, welche die aktuellsten News verbreiten. Allerdings fehlt ihnen das Vertrauen ihrer Follower. Die Follower klicken zwar auf die Links der Broadcaster, bilden sich aber ihre eigene Meinung zu den Informationen.
• Ganz anders die Potential Influencer: Sie bilden mit einem Anteil von 84% die Basis der Pyramide und genießen das Vertrauen ihrer Netzwerk-Verbindungen. Als typischer Durchschnitts-Konsument hat der Potential Influencer hauptsächlich Netzwerke, die er auch offline trifft (Freunde und Familie).
• Den größten Einfluss haben jedoch die 16% der Mass Influencer. Sie sind für 80% der Informationen über Produkte und Dienstleistungen verantwortlich und damit extrem aktiv im Netz.

Wie erreiche ich die unterschiedlichen Einfluss-Typen?
Da Social Broadcaster traditioneller PR und Pressemitteilungen extrem negativ gegenüber stehen, lautet das Geheimnis um mit ihnen in Verbindung zu treten: Beziehungen aufbauen. Und zwar nicht dann, wenn man etwas von ihnen will, sondern dauerhaft, maßgeschneidert und mit Respekt für ihre Einzigartigkeit.
Potentielle Beeinflusser als Durchschnitts-Konsumenten sind nicht so motiviert oder technisch versiert wie dir Gruppen über ihnen. Kampagnen sollten einfach und motivierend sein.
Mass Influencer in der Mitte müssen Inhalt bekommen, über den sie reden können. Da sie oft von ihren Freunden oder Familie vor einer Kaufentscheidung um Rat gefragt werden, sollte man diesen offline Einfluss bedenken und auch deren Bedürfnisse kennen.
Jedes Jahr werden 500 Milliarden Empfehlungen zu Produkten und Serviceleistungen im Netz veröffentlicht. Wo werden Empfehlungen von den Beeinflussern verbreitet? Betrachtet man die Kanäle der Beeinflussung, so ergeben sich 2 Kategorien: