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Im Social Media Zeitalter müssen viele Marketing-Experten umdenken. Alte Gesetzmäßigkeiten haben sich überlebt und die Mediaplanung erfordert neue Herangehensweisen. Die Medien-Agentur Webguerillas hat die Trends der zukünftigen Media-Messung in einem aus 12 Thesen bestehenden Media-Manifest zusammengefasst. Hier die Zusammenfassung:

1.  Communities laufen klassischen Content-Webseiten den Rang ab
2.  Neue Herausforderung: Werbesog statt Werbedruck erzeugen
3.  Aufgabe der Zukunft: Markenfans statt Zielgruppen identifizieren
4.  Gradmesser für Mediaplanung wird Aktitvitätsverlust und nicht Streuverlust sein
5.  Tausend Gesprächs Preis wird den Tausend Kontakt Preis ablösen
6.  Messzahl “Gross-Involvement-Volumen” (Aktivierungspotenzial) läuft der Messzahl “Gross Rating Point” (Werbedruck) den Rang ab
7.  Das gesamte Userverhalten zählt (Allways on), statt der Fernseheinschaltquote
8.  Der passive Medienkonsument ist tot: Involvieren statt rezipieren
9.  Klassische Medien verlieren die Hoheit: Marken-Content versus Medien-Content
10. Echtzeit-Monitoring statt (zeitverzögerter) Reichweiten-Umfrage
11. Community-Zugehörigkeit wird wichtiger als Nielsen-Gebietszugehörigkeit sein
12. Markenbotschafter lösen Werbeträger ab

Wie wird Marktforschung in Zukunft aussehen? Welche Innovationen und Ideen erwarten uns im nächsten Jahrzehnt? Hier die wichtigsten aktuellen Strömungen, die man nicht verpassen sollte:

1. Social Media Monitoring: Mit Hilfe dieser Systeme werden verschiedenste Online-Plattformen im Social Web erforscht und beobachtet. Nutzergenerierter Inhalt, wie er auf Foren, Blogs und bei Produktbewertungen zu finden ist, wird beobachtet. Brand Monitoring analysiert, wie sich das Gesprächsvolumen zu einer Marke über die Zeit entwickelt. Issue Monitoring dient der Aufdeckung kritischer Gespräche im Web. Es verhindert damit als Frühwarnsystem eine unerwünschte Weiterverbreitung dieser Inhalte im Netz. Trend Monitoring analysiert den Puls der Zeit: Trends und Innovationen werden identifiziert um neue Produkte zu entwickeln, wie sie die Nutzer wollen.
2. Sentiment Analysis: Hier wird durch automatisierte semantische Parser untersucht, ob die Userkommentare  positive oder negative Meinungen oder Stimmungen ausdrücken. Diese Tonalitätsanalyse wird häufig eingesetzt um zu sehen, wie sich die Einstellung der User zu einer Marke oder einem Produkt mit der Zeit verändert.
3. Data Mining: Wird bei extrem großen Datenmengen eingesetzt um darin Muster und Regeln zu erkennen. Manche Hochleistungsrechner analysieren beispielsweise die komplette Blogosphäre auf semantische Zusammenhänge.
4. Social Network Analysis: Ist ein spezieller Fall des Data Mining. Hier geht es meist um die Identifizierung von zentralen Knotenpunkten eines Netzwerkes. Facebook, StudiVZ und andere Linknetzwerke werden so nach Meinungsführern und Influencer durchsucht. Daten werden als Kombination von Knoten und Verbindungen gesehen. Damit können z.B. Virale Marketing-Kampagnen effektiver geplant werden. Es lassen sich auch abstraktere Netzwerke wie Kaufgewohnheiten oder Warengruppen analysieren.
5. Onlinepanels: Die Panels (Internetnutzer) werden entweder von den Panelbetreibern zu bestimmten Themen befragt oder es wird das Surfverhalten der Panels  analysiert um es auf die gesamte Online-Bevölkerung hochzurechnen und die Reichweiter der Angebote abzuschätzen.
6. Onlinefokusgruppen: Auch Closed User Groups genannt. Hier wird nur eine geringe Zahl von Mitgliedern zu bestimmten Themen befragt , die sich dann auf Foren oder Blogs darüber austauschen.
7. Crowdsourcing: Sehr beliebt, wenn man als Unternehmen neue Ideen zur Produktentwicklung erhalten möchte. Die innovativsten User werden hierbei direkt nach ihren Ideen gefragt. Oft wird ein Wettbewerb ausgeschrieben und die besten Vorschläge für ein neues Produkt mit einem Preisgeld belohnt. Arbeitet man dabei direkt mit Lead Usern zusammen, nennt man dieses Verfahren zur Ideengenerierung Distributed and Open Innovation.

Dass Soziale Netzwerke als Data Mining Quelle herangezogen werden, ist nicht neu. So gibt der Einzelne meist auch Acht, welche Inhalte er ins Netz stellt, veröffentlicht und welche nicht. Doch es ist nicht einfach nur der Inhalt der Daten, der uns „verrät“, es ist unsere Vernetzung innerhalb des Netzwerkes, welche uns für Marktforscher interessant macht. Denn daraus lassen sich Rückschlüsse auf unsere Persönlichkeit und unsere Rolle innerhalb dieser Gruppen ziehen. Gemäß dem Motto: „Sage mir, wer deine Freunde sind, und ich sage dir, wer du bist.“

Eine Studie der Wirtschafts-wissenschaftler Jan Kratzer und Christopher Lettl zeigte, dass sich zwei bestimmte Persönlichkeitstypen anhand ihrer Vernetzung klar identifizieren lassen: „Meinungsmacher“ und „Anführer“. Gerade für Werbetreibende natürlich hoch interessante Gruppen. „Anführer sind diejenigen, die mit vielen verschiedenen Gruppen vernetzt sind, dadurch diverse Informationen erhalten und verschiedenen Einflüssen ausgesetzt sind. Sie werden durch diese Brückenfunktion eher zum „lead user“ und Vorreiter neuer Ideen. „Meinungsmacher“ hingegen sind nur innerhalb einer bestimmten Gruppe vernetzt, in dieser dafür sehr stark und mit vielen direkten Beziehungen. Sie sind der Knotenpunkt, der die Haltung der Gruppe extrem beeinflusst. Ist der Meinungsmacher einer Marke gegenüber positiv eingestellt, so ist es wahrscheinlich auch die ganze Peer Group. Hinzu kommt, dass Empfehlungen von Freunden im Netz viel mehr Vertrauen genießen, als jede Werbung. Ist der „Anführer“ somit der Entdecker der Trends, werden sie vom „Meinungsmacher“ für die Massen interessant gemacht. Dass sich Marktforscher für diese Network-Infos interessieren, ist keine Überraschung. Dass Facebook jedoch persönliche Daten selbstverständlich ca. 10 bis 20 Mal am Tag weitergibt, schon eher. Zwar nur auf staatliche Anfragen hin, ist aber dennoch beunruhigend, dass Kontaktinfos, Mini-Feed, Freunde und Nachrichten preisgegeben werden können. Darüber sollte sich jeder im Klaren sein, der Daten ins Web stellt und sich vernetzt.

Social Media definiert die Grenzen zwischen Konsumenten und Unternehmen neu. Heutzutage erstellen Konsumenten ihre eigenen Inhalte und publizieren diese im Netz – oft schneller als Nachrichtenagenturen. Das Bild eines Unternehmens kann durch einen einzigen unzufriedenen Konsumenten, der einen negativen Kommentar in einem Forum hinterlässt, radikal verändert werden. Doch wenn man als Unternehmen, aber auch als Marktforscher, diese Verbraucher-Revolution annimmt und versteht, bietet sie enorme Möglichkeiten. Doch wie genau sieht das Online-Verhalten der Konsumenten aus? Lightspeed Research interviewte 32.000 aktive Web-Nutzer weltweit aus 16 Märkten und befragte sie zu ihrem Online-Verhalten im letzten Monat. Es ergab sich eine klare Hierarchie:
Bezüglich Content-Sharing:

• 42% luden Fotos hoch
• 29,7% kommentierten einen Beitrag
• 17,4% managten ihre eigene Website

Bezüglich Online-Communitys:

• 56% besuchten Foren
• 37,5% kümmerten sich aktiv um ihr Social-Network Profil

Nischen sind:

• einen Blog schreiben (17,2%)
• ein Video hochladen (17,1%)
• Micro-Blogging Dienste (z.B. Twitter) verwenden (9%)

Es ergaben sich auch länderspezifische Unterschiede. Brasilien, Russland, Indien und China sind die Länder, die am aktivsten im Web unterwegs sind und offener für neue Entwicklungen. Interessant ist auch der Unterschied zwischen Märkten, die Blogs bevorzugen und solchen, in denen Social Media beliebt ist: China, Süd Korea und Japan sind „blog-orientiert“, alle anderen Märkte sind „Social Media-orientiert“.
Die Tatsache, dass Konsumenten sich so aktiv im Web engagieren, bietet gerade Marktforschungs-Unternehmen große Chancen. Die Verbraucher wollen gehört werden und fühlen sich dadurch wichtig. So muss das Unternehmen zunächst „Zuhör-Techniken“ entwickeln. Doch weit mehr geschätzt wird das aktive Miteinander-Kommunizieren. Unternehmen sollten in einen direkten Dialog mit ihren Kunden treten. Einen festgesetzten Zeitraum gibt es nicht: Der Konsument liefert permanent neue Daten. Blogs sollten als qualitative Quelle genutzt werden um Meinungen zu sammeln. In Social-Media-orientierten Ländern entsprechend Gruppen dieser Netzwerke. Twitter wird zwar momentan sehr gehypet, jedoch sind Foren immer noch beliebter. Der Konsument sollte auch ermuntert werden, Beiträge und Inhalte zu kreieren, so könnte das Unternehmen dazu animieren, eine neue Community zu gründen.
Die Möglichkeiten, die neuen Medien zu nutzen sind vielfältig. Die Unternehmen stehen damit gerade erst am Anfang.

Eine schlaue Geschäftsidee hatten die Besitzer des LCafe in Japan: In diesem Cafe werden den Gästen nicht nur Cafe und Snacks serviert, sondern bei jeder Bestellung zusätzlich sogenannte „L Coins“ geschenkt. Diese Coins können die Gäste direkt vor Ort gegen verschiedene Produktproben eintauschen. Die Auswahl dabei reicht von Kosmetikprodukten über Foods und Drinks bis hin zu Handytaschen. Auch die Bewertung der neuen Produkte lohnt sich: Wenn man im Anschluss einen elektronischen Fragebogen ausfüllt, bekommt man weitere Coins um neue Produkte zu testen.

Die Ursprungsidee, das sogenannte Sample Lab, ist in Japan sehr verbreitet. Hierbei zahlt man in einem Shop eine Jahresmitgliedsgebühr, kann dort aber nicht einkaufen, sondern neue Produkte testen und anschließend bewerten. Den positiven Nebeneffekt des Viralmarketing bekommt der Shopbesitzer zusätzlich, sind seine Kunden doch Trendsetter, kennen die neuesten Produkte und berichten davon. In Deutschland existiert noch kein einziges Sample Lab, was sich vielleicht bald ändern könnte, wenn man den Siegeszug dieses Konzepts in Japan beobachtet.