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Welche Social Media-Seite eignet sich für welche Strategie? Diese Infografik beschreibt die Vor- und Nachteile der einzelnen sozialen Netzwerke in Bezug auf Kundenkommunikation, Markenpräsenz, Generieren von Besucherzahlen für die eigene Web-Seite sowie Suchmaschinenoptimierung.

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Der heutige Geschäftsführer ist nicht social. So zumindest sagt es Forresters Marktforschungs-Chef George Colony. Nur wenige Firmenchefs hätten ein aktives Profil bei den angesagten Social Media Seiten. Dies werde sich allerdings ändern. Die Geschäftsführer der Zukunft sprechen die Sprache der sozialen Netzwerke, sei es im Bereich Personalbeschaffung, Öffentlichkeitsarbeit oder Social CRM.

Doch noch ist es nicht soweit. Laut Colonys Untersuchungen, hat kein einziger CEO der „Top 100 Liste“ des Fortune Magazine (weltweit umsatzstärkste Unternehmen) ein Profil in einem sozialen Netzwerk. Eric Schmidt, CEO bei Google, twittert nur gelegentlich und bloggt nicht. Steve Ballmer, CEO bei Microsoft, besitzt weder einen Twitter-Account noch einen Blog. Michael Dell ist zwar bei Twitter, doch kein Blogger. Steve Jobs von Apple und Larry Ellison von Oracle sind weder bei Twitter, noch bei Facebook, noch bei LinkedIn oder schreiben einen Blog.

Die Social Media-Abstinenz der CEOs steht im krassen Gegensatz zur sonstigen Netzwerk-Nutzung der Bevölkerung: Der Durchschnitts-User verbringt 22,7 Prozent seiner Zeit auf Facebook und Co. – doppelt so viel Zeit, wie jede andere Online-Aktivität. Dort erfährt er vom Weltgeschehen und nicht durch traditionellen Nachrichten-Seiten wie New York Times oder Spiegel Online.

Jedes Unternehmen, egal wie groß, wird in Zukunft von Social Media beeinflusst, intern und extern, so Greg Goldman, frührer Chef bei ABC. Oftmals ist es die jüngere Generation der CEOs, für welche die Einbindung von Social Media Tools selbstverständlich ist: Ihre Firmen monitoren, reagieren und binden die Kunden aktiv ein. Führen diese Firmen ein neues Produkt ein, wissen sie dank Twitter sofort, wie es die Kunden angenommen haben, fragen direkt nach, um noch mehr Infos darüber zu erhalten. Social Media kombiniert somit große Maßstäbe (eine enorme Anzahl an Kundengesprächen) mit extremer Feinkörnigkeit (die Möglichkeit bei jeder einzelnen Antwort nachzufragen).

Die weitverbreitete Furcht, dass Social Media zu riskant bei CEOs sei, wird der Überzeugung weichen, dass es eine große Chance ist. Wer heutzutage mit den sozialen Netzwerken aufwächst, wird von seinen Kollegen später ebenfalls erwarten, dass sie damit umgehen können und sie nutzen.

Colony gibt eine 4-Schritte Methode an, die CEOs auf dem Weg zur erfolgreichen Social Media-Nutzung beherzigen sollten: die richtige Zielgruppe ausfindig machen, einen klaren Grund für die Präsenz im Sozialen Netzwerk definieren, die Erwartungen an das Medium formulieren und die richtige(n) Plattform(en) wählen.

Auch Steve Rubel, Geschäftsführer bei Edelman Digital sieht große Chancen in der Nutzung von Social Media bei CEOs. Eine Möglichkeit besteht im Bereich Public Relations, das im neuen Social Media-Zeitalter zu Public Engagement wird. Die übliche Bezahl-Strategie der PR wird neuen und sozialen Auftritten weichen. CEOs werden die internen Barrieren im Unternehmen verringern, sodass die Kunden auf jeder Ebene direkt eingebunden werden können.

Auch im Bereich Personalbeschaffung gibt Social Media CEOs die Chance, neue Mitarbeiter zu finden. Wird ein Executive Blog geführt, können zum Beispiel interessante Kommentare auf einen fähigen neuen Mitarbeiter hindeuten. Aber auch im B2B-Bereich machen Executive Blogs vielleicht neue Kooperationspartner aufmerksam und festigen bestehende Beziehungen.

„Jeder CEO besitzt ein CRM dashboard. In Zukunft wird jeder CEO ein Social Media dashboard besitzen“, so Somrat Niyogi, CEO bei Miso. Jede Geschäftseinheit werde Social Media nutzen: Die Kundenbetreuung wird damit Fragen beantworten können, der Vertrieb weiß in Echt-Zeit wie ihre Kunden das Produkt annehmen, und die Marketing-Abteilung wird Social Media als neuen Channel hinzufügen um mit neuen oder bestehenden Kunden in Verbindung zu treten.

Der britische Softdrinkhersteller Britvic hatte für sein Getränk Juicy Drench eine besondere Marketing-Idee: In Shopping-Zentren wurde ein Getränke-Automat aufgestellt, der kostenlos Flaschen herausgibt, wenn der Kunde seine mentale Fitness bei Computer-Spielen unter Beweis stellt. Dafür ist ein interaktiver Touchscreen am Automaten befestigt, auf dem der Konsument 40 verschiedene Denk-Spiele zur Auswahl hat. Von mathematischen Aufgaben bis hin zu visuellen Reaktionstests können Kunden ihre geistige Fitness testen. Das Motto des Getränkeherstellers „Das Gehirn funktioniert am Besten, wenn es Wasser erhält“ wurde kreativ umgesetzt. Die Kunden werden aktiv eingebunden, haben Spaß und werden zu Herausforderungen ermutigt – alles auf einer kostenlosen Basis mit Belohnungen die zur Marke passen. Seit letzter Woche gibt es den Automaten in London, weitere in Manchester, Birmingham und Bristol sollen folgen.

In England schockierten freche Werbesprüche einer Facebook-App für den Softdrink Dr. Pepper Kinder und Eltern. Das Unternehmen muss mit großem PR-Schaden die Kampagne zurückziehen.

 “What’s the worst that could happen?”, fragte Dr. Pepper seine Kunden in Großbritannien auf Facebook. Das Schlimmste, was Dr Pepper – oder jeder anderen endverbraucherorientierten Marke – heute in Sachen Marketing passieren kann, ist ein Dienstleister mit mangelhaftem Internet-Wissen, das Erscheinen einer erzürnten Person, die sich Gehör verschaffen kann und den darauf folgenden Einstieg der klassischen Medien.

Genau das ist Coca-Cola UK passiert. Wobei die ursprüngliche Marketing-Idee durchaus innovativ war: Über eine Facebook-App erlauben es Dr.-Pepper-UK-Fans, dass die Brausemarke ihre Statusmeldungen übernimmt. Das Programm im Hintergrund wählt aus einer großen Datenbank von Sprüchen aus, darunter Sätze wie „Hab mein Lieblingsdeckchen verloren. Wie kann ich jetzt Bubu machen?“ oder „Was ist falsch daran, Pipi in der Dusche zu machen?“. Diese falschen Statusmeldungen (automatisch durch Dr.Pepper auf der Nutzer-Seite gepostet) sollten lustig sein. Zusätzlicher Anreiz war, dass die Teilnehmer jede Woche 1000 Pfund gewinnen konnten.

Doch das Marketing ging nach hinten los, als ein Elternteil sich über eine vom Unternehmen geschriebene Statusmeldung auf der Facebook-Seite ihrer 14-jährigen Tochter beschwerte. Dort hieß es nämlich, dass diese einen Pornofilm gesehen hätte, der im Status namentlich genannt wurde. Die Tochter suchte dem Film im Internet, was die Mutter schockierte und an die Öffentlichkeit treten ließ.

Die Marketing-Agentur von Dr.Pepper hatte etwas Wichtiges übersehen: Facebook hat ein Mindestteilnahme-Alter: 13 Jahre. Das heißt: Unternehmen, die bei Facebook aktiv werden wollen, müssen sich darauf einstellen, dass theoretisch auch 13-Jährige davon etwas mitbekommen.

Die aufgebrachte Mutter verlangte eine Entschuldigung von Coca-Cola. Doch Coca-Cola reagierte zu langsam, ein längerer Mail-Wechsel mit der Mutter entstand. Der Softdrink-Hersteller versuchte daraufhin sie offensiv mit einem Hotel- und Theatergutschein zu beschwichtigen. Das verschlimmerte die Sache, und viele User schlugen sich auf die Seite der Frau und lobten sie für ihr Engagement.

Coca-Cola hat sich mittlerweile für den Vorfall entschuldigt, die Kampagne abgebrochen und eine Untersuchung des Falls angekündigt. Leitende Angestellte gaben zu, dass sie die beleidigenden Nachrichten abgesegnet hätten, ohne sich ihrer wahren Bedeutung bewusst gewesen zu sein. So etwas darf nicht passieren. Hinzu kommt, dass die Werbe-Aktion vielen Usern gefallen hat, die sich über den Abbruch der Kampagne nun beschweren.

Dieses Marketing-Beispiel lehrt, wie man es nicht machen sollte. Einige Regeln lassen sich ableiten, die es zu beachten gilt:

• Man sollte genau wissen, wen man auf der Plattform erreicht.
• Neue Ideen sind zwar gut, doch sie sollten bis ins Detail durchdacht sein.
• Ist ein Kunde zurecht verärgert, sollte das Unternehmen sofort und angemessen reagieren. Denn heutzutage kann sich der Kunde Gehör verschaffen und eine breite Öffentlichkeit erreichen. Keine Reaktion des Unternehmens bleibt geheim.
• Vorheriges Lesen und Abnehmen der Werbemittel ist ein Muss für Unternehmen.

Der Kunde formt die Ware. Öffentliche Produkttests wurden lange Zeit als Zeichen für mangelnde Marktreife angesehen. Doch dank Social Media wird nun die Weiterentwicklung von Produkten mit Hilfe der Community als neues Geschäftsprinzip entdeckt.

Ursprünglich sollten Beta-Tests durch Kunden-Feedback die Ware verbessern und mögliche Fehlschläge vermeiden. Seit 2 Jahren allerdings integrieren große Unternehmen wie Ford, Pepsi oder Kellogg´s diese Tests zusätzlich gezielt in ihre Marketing-Kampagnen um Konsumenten zu aktivieren und um „Buzz“ zu erzeugen – d.h. viele Gespräche darüber im Netz.

Hier einige Beispiele von Firmen, die Social Media Plattformen als Startrampe genutzt haben:

Ford: Der Ford Fiesta 2011 erschien letzten Sommer mit der Kampagne „Fiesta Movement“. Erst letzte Woche – ein Jahr nach der Markteinführung – startete die TV Kampagne.

Procter & Gamble: In New York wurde 4 Tage lang am Times Square ein „Shave Studio“ aufgebaut um Kunden nach ihrer Meinung zum neuen Gillette Fusion ProGlide Rasierer zu befragen. Das Feedback wurde sofort auf der Seite ProGlideChallenge.com online veröffentlicht. Doch erst im darauffolgenden Monat lag der Rasierer auch in den Regalen.

Pepsi: Um eine neue Geschmacksrichtung des Softdrinks Mountain Dew zu finden, wurden 2008 Kunden auf der Homepage DEWmocracy aufgefordert einen neuen Geschmack auszuwählen. Die User wählten Voltage. Anschließend wurde die eigentliche Werbekampagne in traditionellen Medien gefahren. Das Experiment wurde auf Facebook wiederholt und läuft momentan wieder.

Kellogg´s: Im Januar 2009 brachte Kellogg´s den Riegel „FiberPlus“ auf den Markt. Im Social Web wurde sofort geworben, traditionelle Werbung erschien erst ein halbes Jahr später.

Indem Unternehmen Social Media für die Markteinführung nutzen, ergeben sich neben der „Buzz-Erzeugung“ noch weitere Vorteile: So können eventuell übergangene Teile der Bevölkerung identifiziert werden, die sich ebenfalls für das Produkt interessieren. Die Kampagne kann dementsprechend angepasst werden. Ach ja: und das Produkt wurde nebenbei natürlich auch verbessert.

Eine sehr gelungene Marketing-Aktion von Germanwings: Die setzten sich ins Konkurrenz-Flugzeug easyJet und starteten in 10.000 Metern Höhe eine Art „Plane-Mob“. Das Video stellte Germanwings auf YouTube und ließ es ein Viral werden. Viel Spaß damit

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