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Der britische Softdrinkhersteller Britvic hatte für sein Getränk Juicy Drench eine besondere Marketing-Idee: In Shopping-Zentren wurde ein Getränke-Automat aufgestellt, der kostenlos Flaschen herausgibt, wenn der Kunde seine mentale Fitness bei Computer-Spielen unter Beweis stellt. Dafür ist ein interaktiver Touchscreen am Automaten befestigt, auf dem der Konsument 40 verschiedene Denk-Spiele zur Auswahl hat. Von mathematischen Aufgaben bis hin zu visuellen Reaktionstests können Kunden ihre geistige Fitness testen. Das Motto des Getränkeherstellers „Das Gehirn funktioniert am Besten, wenn es Wasser erhält“ wurde kreativ umgesetzt. Die Kunden werden aktiv eingebunden, haben Spaß und werden zu Herausforderungen ermutigt – alles auf einer kostenlosen Basis mit Belohnungen die zur Marke passen. Seit letzter Woche gibt es den Automaten in London, weitere in Manchester, Birmingham und Bristol sollen folgen.

In England schockierten freche Werbesprüche einer Facebook-App für den Softdrink Dr. Pepper Kinder und Eltern. Das Unternehmen muss mit großem PR-Schaden die Kampagne zurückziehen.

 “What’s the worst that could happen?”, fragte Dr. Pepper seine Kunden in Großbritannien auf Facebook. Das Schlimmste, was Dr Pepper – oder jeder anderen endverbraucherorientierten Marke – heute in Sachen Marketing passieren kann, ist ein Dienstleister mit mangelhaftem Internet-Wissen, das Erscheinen einer erzürnten Person, die sich Gehör verschaffen kann und den darauf folgenden Einstieg der klassischen Medien.

Genau das ist Coca-Cola UK passiert. Wobei die ursprüngliche Marketing-Idee durchaus innovativ war: Über eine Facebook-App erlauben es Dr.-Pepper-UK-Fans, dass die Brausemarke ihre Statusmeldungen übernimmt. Das Programm im Hintergrund wählt aus einer großen Datenbank von Sprüchen aus, darunter Sätze wie „Hab mein Lieblingsdeckchen verloren. Wie kann ich jetzt Bubu machen?“ oder „Was ist falsch daran, Pipi in der Dusche zu machen?“. Diese falschen Statusmeldungen (automatisch durch Dr.Pepper auf der Nutzer-Seite gepostet) sollten lustig sein. Zusätzlicher Anreiz war, dass die Teilnehmer jede Woche 1000 Pfund gewinnen konnten.

Doch das Marketing ging nach hinten los, als ein Elternteil sich über eine vom Unternehmen geschriebene Statusmeldung auf der Facebook-Seite ihrer 14-jährigen Tochter beschwerte. Dort hieß es nämlich, dass diese einen Pornofilm gesehen hätte, der im Status namentlich genannt wurde. Die Tochter suchte dem Film im Internet, was die Mutter schockierte und an die Öffentlichkeit treten ließ.

Die Marketing-Agentur von Dr.Pepper hatte etwas Wichtiges übersehen: Facebook hat ein Mindestteilnahme-Alter: 13 Jahre. Das heißt: Unternehmen, die bei Facebook aktiv werden wollen, müssen sich darauf einstellen, dass theoretisch auch 13-Jährige davon etwas mitbekommen.

Die aufgebrachte Mutter verlangte eine Entschuldigung von Coca-Cola. Doch Coca-Cola reagierte zu langsam, ein längerer Mail-Wechsel mit der Mutter entstand. Der Softdrink-Hersteller versuchte daraufhin sie offensiv mit einem Hotel- und Theatergutschein zu beschwichtigen. Das verschlimmerte die Sache, und viele User schlugen sich auf die Seite der Frau und lobten sie für ihr Engagement.

Coca-Cola hat sich mittlerweile für den Vorfall entschuldigt, die Kampagne abgebrochen und eine Untersuchung des Falls angekündigt. Leitende Angestellte gaben zu, dass sie die beleidigenden Nachrichten abgesegnet hätten, ohne sich ihrer wahren Bedeutung bewusst gewesen zu sein. So etwas darf nicht passieren. Hinzu kommt, dass die Werbe-Aktion vielen Usern gefallen hat, die sich über den Abbruch der Kampagne nun beschweren.

Dieses Marketing-Beispiel lehrt, wie man es nicht machen sollte. Einige Regeln lassen sich ableiten, die es zu beachten gilt:

• Man sollte genau wissen, wen man auf der Plattform erreicht.
• Neue Ideen sind zwar gut, doch sie sollten bis ins Detail durchdacht sein.
• Ist ein Kunde zurecht verärgert, sollte das Unternehmen sofort und angemessen reagieren. Denn heutzutage kann sich der Kunde Gehör verschaffen und eine breite Öffentlichkeit erreichen. Keine Reaktion des Unternehmens bleibt geheim.
• Vorheriges Lesen und Abnehmen der Werbemittel ist ein Muss für Unternehmen.

Der Kunde formt die Ware. Öffentliche Produkttests wurden lange Zeit als Zeichen für mangelnde Marktreife angesehen. Doch dank Social Media wird nun die Weiterentwicklung von Produkten mit Hilfe der Community als neues Geschäftsprinzip entdeckt.

Ursprünglich sollten Beta-Tests durch Kunden-Feedback die Ware verbessern und mögliche Fehlschläge vermeiden. Seit 2 Jahren allerdings integrieren große Unternehmen wie Ford, Pepsi oder Kellogg´s diese Tests zusätzlich gezielt in ihre Marketing-Kampagnen um Konsumenten zu aktivieren und um „Buzz“ zu erzeugen – d.h. viele Gespräche darüber im Netz.

Hier einige Beispiele von Firmen, die Social Media Plattformen als Startrampe genutzt haben:

Ford: Der Ford Fiesta 2011 erschien letzten Sommer mit der Kampagne „Fiesta Movement“. Erst letzte Woche – ein Jahr nach der Markteinführung – startete die TV Kampagne.

Procter & Gamble: In New York wurde 4 Tage lang am Times Square ein „Shave Studio“ aufgebaut um Kunden nach ihrer Meinung zum neuen Gillette Fusion ProGlide Rasierer zu befragen. Das Feedback wurde sofort auf der Seite ProGlideChallenge.com online veröffentlicht. Doch erst im darauffolgenden Monat lag der Rasierer auch in den Regalen.

Pepsi: Um eine neue Geschmacksrichtung des Softdrinks Mountain Dew zu finden, wurden 2008 Kunden auf der Homepage DEWmocracy aufgefordert einen neuen Geschmack auszuwählen. Die User wählten Voltage. Anschließend wurde die eigentliche Werbekampagne in traditionellen Medien gefahren. Das Experiment wurde auf Facebook wiederholt und läuft momentan wieder.

Kellogg´s: Im Januar 2009 brachte Kellogg´s den Riegel „FiberPlus“ auf den Markt. Im Social Web wurde sofort geworben, traditionelle Werbung erschien erst ein halbes Jahr später.

Indem Unternehmen Social Media für die Markteinführung nutzen, ergeben sich neben der „Buzz-Erzeugung“ noch weitere Vorteile: So können eventuell übergangene Teile der Bevölkerung identifiziert werden, die sich ebenfalls für das Produkt interessieren. Die Kampagne kann dementsprechend angepasst werden. Ach ja: und das Produkt wurde nebenbei natürlich auch verbessert.

Eine sehr gelungene Marketing-Aktion von Germanwings: Die setzten sich ins Konkurrenz-Flugzeug easyJet und starteten in 10.000 Metern Höhe eine Art „Plane-Mob“. Das Video stellte Germanwings auf YouTube und ließ es ein Viral werden. Viel Spaß damit

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Wer hat das Sagen im Netz und beeinflusst die Online-Meinungen? Wie erreiche ich mit meiner Marke diese Menschen und mache sie dadurch bekannt?
Die Marktforscher von Forrester veröffentlichten eine Studie über den Einfluss von Peer Groups und Mund-Propaganda in der Online-Welt. Dabei wurden folgende Fragen gestellt:

Wer beeinflusst überhaupt Entscheidungen und Meinungen im Netz? Es ergaben sich 3 verschiedene Gruppen von Beeinflussern, die man als Pyramide darstellen kann: Ganz oben sind die sogenannten „Social Broadcaster“, in der Mitte befinden sich die „Mass Influencer“, und die Basis bilden die „Potential Influencer“.

• Die Social Broadcaster sind zwar zahlenmäßig gering, doch stehen sie ganz oben, was Reichweite und Ansehen betrifft. Es sind die Top-Blogger, extrem stark vernetzte Individuen und Menschen mit vielen Followern, welche die aktuellsten News verbreiten. Allerdings fehlt ihnen das Vertrauen ihrer Follower. Die Follower klicken zwar auf die Links der Broadcaster, bilden sich aber ihre eigene Meinung zu den Informationen.
• Ganz anders die Potential Influencer: Sie bilden mit einem Anteil von 84% die Basis der Pyramide und genießen das Vertrauen ihrer Netzwerk-Verbindungen. Als typischer Durchschnitts-Konsument hat der Potential Influencer hauptsächlich Netzwerke, die er auch offline trifft (Freunde und Familie).
• Den größten Einfluss haben jedoch die 16% der Mass Influencer. Sie sind für 80% der Informationen über Produkte und Dienstleistungen verantwortlich und damit extrem aktiv im Netz.

Wie erreiche ich die unterschiedlichen Einfluss-Typen?
Da Social Broadcaster traditioneller PR und Pressemitteilungen extrem negativ gegenüber stehen, lautet das Geheimnis um mit ihnen in Verbindung zu treten: Beziehungen aufbauen. Und zwar nicht dann, wenn man etwas von ihnen will, sondern dauerhaft, maßgeschneidert und mit Respekt für ihre Einzigartigkeit.
Potentielle Beeinflusser als Durchschnitts-Konsumenten sind nicht so motiviert oder technisch versiert wie dir Gruppen über ihnen. Kampagnen sollten einfach und motivierend sein.
Mass Influencer in der Mitte müssen Inhalt bekommen, über den sie reden können. Da sie oft von ihren Freunden oder Familie vor einer Kaufentscheidung um Rat gefragt werden, sollte man diesen offline Einfluss bedenken und auch deren Bedürfnisse kennen.
Jedes Jahr werden 500 Milliarden Empfehlungen zu Produkten und Serviceleistungen im Netz veröffentlicht. Wo werden Empfehlungen von den Beeinflussern verbreitet? Betrachtet man die Kanäle der Beeinflussung, so ergeben sich 2 Kategorien:

Pizza verkaufen ist ein harter Job. Warum nicht einfach die Kunden die Arbeit machen lassen? Das dachte sich Domino´s Pizza in Großbritannien und entwickelte ein interessantes Tool. Die Kunden werden dabei selbst zu Promotern und verbreiten die Pizza in ihrem Social Network. Dafür installieren sie sich das Pizza-Tool auf ihrer Webseite oder ihrem Social Netzwork Account und werben ein bisschen für Domino´s. Das Tool registriert anschließend jede Bestellung, die dadurch ausgelöst wurde und schenkt dem Werber dafür 0,5 Prozent des Kaufpreises. Wer also einen großen Freundeskreis besitzt, hat Glück und kann ohne viel Aufwand etwas Geld verdienen. Die Freunde freuts und Domino dankt. So was nennt man dann wohl „win-win-win“ Situation.