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Wie nutzen die 100 größten Marken Deutschlands Social Media? Hier die 5 zentralen Ergebnisse der empirischen Studie “Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?”, entstanden an der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv:

• 60% der 100 größten deutschen Marken nutzen bereits aktiv Social Media.
•  Eine umfassende Social Media-Strategie ist allerdings noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs (z.B. „Sparkasse“, „RWE“, „Süddeutsche Zeitung“, „Hornbach“ und „Vodafone“).
•  Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%.
•  Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92% bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind bisher die Chemieindustrie und Finanzdienstleister.
•  Allgemein gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist auch die Resonanz der Internetnutzer.

Ein weiteres interessantes Ergebnis ist ebenfalls, dass nur wenige Marken den Social Media Markt dominieren: So zeigte sich, dass die 5 Prozent der aktivsten Marken (dazu zählen z.B. „Der Spiegel“, „Hornbach“ und „Vodafone“) zusammen 54 Prozent aller Videos, Tweets, Artikel oder Nachrichten produzieren. 

Wir berichteten schon darüber, wie Toys`R´Us mit exklusiven Deals auf Facebook die Kunden in die Geschäfte locken will. Doch es gibt noch weitere hoch interessante Ideen, wie man seine Produkte mit Hilfe der Social Media Plattform attraktiv macht. Hier ein paar Beispiele:

1. Alle gegen den Höchstpreis: Intel hatte die Idee, dass dessen Produkte immer billiger werden, je mehr Fans die Gruppe bekommt. Nach seinem Fan-Bekenntnis kann der User online beim Intel Fan Plan den Preisverfall verfolgen und ist natürlich sehr clever, wenn er seine Freunde ebenfalls dazu anregt, das gleiche zu tun.
2. Die „altruistische“ Variante: Die US-amerikanische Kaufhauskette JCPenney hat sich für die Kampagne Angel Giving Tree mit der Heilsarmee zusammengeschlossen. Diese Wohltätigkeitsaktion hilft Menschen in Not. Man wählt online einen sogenannten Engel, dem man helfen möchte. Dafür gibt man verschiedene Kriterien des Engels an, wie Alter, Geschlecht oder Wohnort. Ein Programm findet anschließend den passenden Engel. Dessen Wunschzettel wird dem Kunden gemailt, der dann damit shoppen gehen kann – natürlich mit dem Hinweis, dass die Produkte auch bei JCPenney zu finden sind.
3. Crowdsourcing-Geschenke: Der Elektronik-Händler Best Buy macht mit Giftr personalisierte Geschenkvorschläge. Die Applikation hat Zugriff auf die Daten des Users und sucht damit die passenden Produkte aus. Diese Favoriten kann der User wiederum seinen Freunden mitteilen, in der Hoffnung, dass diese den Hinweis kurz vor Weihnachten verstehen. Andererseits ist man selbst auch von der lästigen Ideen-Findungs-Phase befreit, weiß man doch gleich, was man seinen Freunden schenken kann.
4. Nur für Fans: Wie auch schon Toys´R´Us setzt das Versandhaus Sears auf die „Geschlossene-Gesellschaft-Idee“: Nur für Fans der Facebook-Gruppe gibt es Gutscheine und exklusive Deals mit Geheimtipps. Der Fan fühlt sich privilegiert, wichtig und will dieses Insiderwissen natürlich mit seinen Freunden teilen. Der Viral-Effekt beginnt…

Der neueste Digital Brands Experience Report von Razorfish untersuchte, wie sich das Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken in einer zunehmend digitalisierten Welt verändert. Wie greifen die Kunden in dieses Verhältnis durch Soziale Medien wie Facebook, Twitter und co. ein und verändern es? Ein interessantes Ergebnis war, dass Marken eine hohe Anziehungskraft im Netz ausüben und oft mehr Fans haben als echte Stars und Sternchen:

• 40% der User von Facebook und MySpace haben sich dort als Fan einer Marke eingetragen
• 26% sind einer Marke bei Twitter gefolgt
• 20% aller Tweets enthalten einen Markennamen

Eine weitere Erkenntnis war, dass Konsumenten eine Interaktion durchaus begrüßen. Sie wollen allerdings keine „Berieselung“, sondern echte Interaktion wie beispielsweise Videos einer Marke sehen, diese an Freunde weiterleiten und bei Online-Spielen teilnehmen. Echte Deals sind ihnen wichtig, d.h. sie wollen exklusive Angebote nutzen und nicht ergebnislose Konversation. Konsumenten greifen nun aktiv in die Markengestaltung ein: 73% haben schon einmal eine Markenbewertung online gestellt. Marken müssen nicht mehr nur für etwas stehen oder etwas sagen, sondern etwas tun. Wie wichtig der Markenauftritt im Netz ist, zeigen diese Zahlen:

• 65% sagen, ihre Begegnung mit einer Marke im Netz habe ihre Meinung über die Marke verändert
• 97% sind der Meinung, diese Online-Erfahrung habe ihr Kaufverhalten tatsächlich beeinflusst
• 64% geben an, nach der Online-Recherche ihren ersten Kauf getätigt zu haben

Die Studie zeigt: Online-Erfahrungen werden zur neuen Werbung und Marketing. Vielleicht müssen wir uns ja dann endlich keiner nervigen Fernsehwerbung mehr aussetzen…

Die aktuellen Probleme der Werbebranche können nur durch eine radikale Veränderung der Branche und Umdenken der Kommunikationsexperten gelöst werden. So sieht es zumindest Michael Schröder, Kommunikationsprofi und Organisator des 37. Deutschen Marketing-Tages. Viele Unternehmen und Agenturen denken seiner Meinung nach zu altmodisch und werden durch Kommunikationsexperten falsch beraten. Das Paradigma der breit gestreuten Werbung birgt Probleme, da durch wahllose Schaltung eine immer differenziertere Zielgruppe nicht mehr erreicht wird. Hier werden fein abgestimmte Kampagnen auf vielen Kanälen benötigt um die Kunden zu erreichen. Mittlerweile herrscht jedoch eine große Entfremdung zwischen Kunde und Unternehmen. Die Konzerne verlieren die Zielgruppe aus den Augen, da sie die Sozialen Medien nicht ernst nehmen und kein Geld in deren Erforschung investieren. Sie schrecken vor der Herausforderung zurück, mit der Schnelllebigkeit dieser Kommunikationskanäle mitzuhalten. Doch Marken können nur überleben, wenn sie genau das können: auf aktuelle Diskurse sofort reagieren. Echtzeit-Marketing ist das Schlüsselwort. Sogenannte Online-Monitoring-Systeme beispielsweise, die stundenaktuell die Diskurse über die Marken auswerten, existieren zwar bereits, jedoch fehlen Erfahrungswerte im Umgang mit den gewonnenen Erkenntnissen. Wer es jedoch schafft, diese richtig zu interpretieren hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Dies haben Nischenanbieter geschafft: Es gibt mittlerweile viele hoch spezialisierte Start-ups aus der Online-Welt, die sich mit den neuen Kommunikationsformen befassen. Herkömmliche PR- und Marketing-Agenturen geraten somit enorm unter Druck. Deren klassischer top-down-Ansatz funktioniert nicht mehr, da sie die wichtige Fähigkeit des Zuhörens nicht beherrschen. Gerade dies ist aber entscheidend: Ein Dialog auf Augenhöhe mit der Zielgruppe, bei welchem Nutzerkritik nicht als Angriff sondern als Anregung zur Verbesserung aufgefasst wird. Die Unternehmen müssen akzeptieren, dass Marken zum Allgemeingut werden und die Kunden deren Wahrnehmung mitformen. In der Markenwelt bricht nun das Zeitalter der Demokratie an.

Das European Brand Institute in Wien präsentierte am Dienstag die Studie Eurobrand 2009, nachdem es über 3000 europäische Unternehmen in 24 Ländern bewertet hatte. Das Ergebnis: Der finnische Handyhersteller Nokia ist mit einem Wert von 35,220 Milliarden Euro die wertvollste europäische Marke. Auf Rang zwei folgt die LVMH Gruppe Moet Hennessy Louis Vuitton (32,365 Milliarden Euro) gefolgt von der belgischen Inbev-Gruppe. Letztere konnte nach ihrer Akquise der US- Marke Budweiser ihren Markenwert um 56 % auf 26,927 Milliarden Euro steigern.

Von der aktuellen Wirtschaftskrise am stärksten betroffen, sind die europäischen Finanzdienstleistungs- und Automobilmarken. Finanzdienstleistungsmarken verloren im Schnitt 24% an Markenwert, bei Autofirmen sank er um 9,6%. Am stärksten betroffen sind die britische Bankengruppe RBS (-40%) und die deutsche Allianzgruppe (-18,5 Prozent). Unter den Automarken mussten die Fiat Gruppe, Mercedes und Porsche besonders an Wert einbüßen.

Doch es gibt auch Gewinner während der Krise: Die Konsumgütermarken konnten ihren Markenwert um durchschnittlich 5,8% erhöhen. SAB Miller (+24,5%), Carlsberg (+21,5%), Nestlé (+15%) und Heineken (+14,4%) sind hier anzuführen.

Die Plätze 4 bis 10 der wertvollsten europäischen Marken sind folgendermaßen vergeben worden: 4. Vodafone (23,789 Milliarden Euro), 5. Unilever (22,829 Milliarden Euro), 6. Telefónica (22,128 Milliarden Euro), 7. Mercedes (19,392 Milliarden Euro), 8. Deutsche Telekom (19,093 Milliarden Euro), 9. BMW (18,765 Milliarden Euro) und 10. SAB Miller (18,349 Milliarden Euro).