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Markenklassiker bleiben Favoriten der Deutschen. Das belegt die größte Verbraucherstudie Europas “European Trusted Brands 2010″, durchgeführt von “Reader’s Digest”, für die 32.000 Europäer befragt wurden, darunter 9.000 Deutsche. T-Online verdrängt den Aufsteiger Google nach nur einem Jahr an der Spitze der europäischen Marken. Grund für den Vertrauensschwund bei Google sind wohl die anhaltenden öffentlichen Diskussionen um den „Gläsernen Internetnutzer“. Traditionsmarken wie Aspirin, Asbach und Miele punkten hingegen beim Verbraucher. Zum sechsten Mal in Folge erlangte der Markenklassiker Nivea in allen 16 europäischen Ländern Platz eins in der Kategorie Hautpflege. Eine größere Bedeutung für die Wahrnehmung von Marken hat inzwischen auch der Umweltschutz. Unternehmen, die sich glaubhaft als “Grüne Marke” positionieren, können laut Studie das Vertrauen der Verbraucher dauerhaft binden, wie es bei Sparkasse, Aral, Miele, Frosch und Persil der Fall ist. Um nachhaltiges Vertrauen beim Konsumenten aufzubauen, bedarf es ebenso einer glaubwürdigen Social-Media-Strategie als Marketing-Instrument. Sich mit einem ehrlichen, transparenten und langfristig angelegten Auftritt zu präsentieren, bietet Unternehmen die Chance, neben Aufmerksamkeit und Reichweite, Reputation und ein bestimmtes Image aufzubauen.

Die vertrauenswürdigsten Marken in Deutschland im Überblick:

Automobile: Volkswagen
Banken: Sparkasse
Bekleidung: C&A
Benzin: Aral
Computer: Fujitsu Siemens
Dekorative Kosmetik: Yves Rocher
Duftprodukte/Parfum: Yves Rocher
Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
Erkältungsmittel: Wick
Fotogeräte: Canon
Frühstückscerealien: Kellogg’s
Haarpflege: Schwarzkopf
Handelsunternehmen: Aldi
Haushalts-/Küchengeräte: Miele
Haushaltsreiniger: Frosch
Hautpflege: Nivea
Internetunternehmen: T-Online
Kaffee/Tee: Tchibo
Kreditkarten: Visa
Milchprodukte: Müllermilch
Mobilfunk Serviceanbieter: Vodafone
Mobiltelefone: Nokia
Nahrungsmittel: Maggi
Reiseveranstalter: TUI
Schmerzmittel: Aspirin
Schuhe: Rieker
Sekt: Rotkäppchen Sekt
Spirituosen: Asbach
Süßigkeiten: Haribo
Versicherungen: Allianz
Vitamine: Abtei
Waschmittel: Persil
Zahnpasta/Mundpflege: Odol

Social Media Marketing wächst. So schnell wie keine andere Form des Online Marketing. Das Wachstum betrug im Jahr 2009 knapp 34%. So wird beispielweise bei Fernsehspots nicht mehr die Adresse der Unternehmens-Webseite eingeblendet, sondern deren Facebook URL. „Social“ wird nun fest in den Marketing Mix integriert. Die auf Social Media spezialisierte Unternehmensberatung Vitrue untersuchte 2000 bekannte Marken und deren Social Media Präsenz. Es ging dabei nicht um das Engagement der Marke selbst, sondern allein um die Reaktionen und Konversationen der Konsumenten. Dieser Social Media Index setzt sich aus Status-Updates, Videos, Photos und Blog-Kommentaren zusammen, welche die User in Bezug auf die Marke ins Netz stellten. Den meisten Wirbel verursachte – wie schon letztes Jahr – Apples iPhone. Größter Aufsteiger ist der Sportartikel-Hersteller Adidas, der sich von Platz 85 auf Platz 14 verbesserte. Auch die Luxusmarken schnitten gut ab: Gucci landet auf Rang 27, Louis Vuitton auf 81, Prada belegt Rang 88 und Burberry Rang 94. Der Automobilsektor ist sehr häufig vertreten: Mercedes auf 17, BMW auf 20, Ford auf 24, Honda auf 25, Ferrari auf 25, Toyota auf 38, audi auf 45, VW auf 67. Interessant dabei: Keine Hotelketten schaffen es in die Top-100, und auch Coca-Cola landet nur auf Platz 31.

Soziale Netzwerke werden bald schon die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen bestimmen. Dieser Meinung ist Jeremiah Owyang, Autor der Studie „The Future oft the Social Web“, welche von Forrester Research veröffentlicht wurde. Der Macht-Shift in Richtung Verbraucher, der sogenannte Groundswell, wird in einem rasanten Tempo zunehmen. Unternehmen sollten dieses Phänomen nicht als Bedrohung sehen, sondern als Chance – vorausgesetzt sie wissen um die Geschehnisse im Netz und passen ihre Strategie an. Owyang fasst die Entwicklung des sozialen Netzes in 5 Epochen zusammen:

1. Epoche der sozialen Beziehungen:  Seit Mitte der 1990er Jahre tummeln sich die Menschen im Netz um Kontakte zu Freunden zu pflegen und Informationen auszutauschen.
2. Epoche der sozialen Funktionalität: Heutzutage sind soziale Netzwerke viel mehr als nur Freundschaftsnetzwerke. Sie sind soziale interaktive „Anwendungen“. Allerdings haben wir auf  den verschiedenen Web-Seiten unterschiedliche Identitäten.
3. Epoche der sozialen Kolonialisierung: Bis Ende 2009 werden Technologien wie z.B. Facebook Connect und OpenID damit anfangen, die Grenzen zwischen den einzelnen Netzwerken aufzubrechen.
4. Epoche des sozialen Kontextes: Bis Ende 2010 werden die ersten Web-Seiten unsere Identitäten und sozialen Beziehungsnetzwerke automatisch erkennen und uns dazu maßgeschneiderte Online-Erlebnisse liefern. Soziale Netzwerke werden zum Startpunkt jeder Netz-Erfahrung.
5. Epoche des sozialen Kommerz: In ca. 2 Jahren werden Communitys Produkte und Dienstleistungen definieren – stärker als Unternehmens-Webseiten oder CRM-Systeme. Die Innovationen kommen aus den sozialen Netzwerken.

Diese Epochen laufen nicht nacheinander ab, sondern überlappen sich, wobei die sozialen Netze diese Phasen viel schneller durchlaufen, als dass Unternehmen diesen folgen können. Letzten Endes werden die Marken gewinnen, die es schaffen unsere Identitäten mit passenden und populären Inhalten zu bedienen.

Was tun als Unternehmen?

1. Nicht zögern: Wir erleben bereits den Anfang der 4. Phase. Marken sollten diesen Phasen in ihrer kurzfristigen Planung Rechnung tragen.
2. Bereite dich auf Transparenz vor: Kunden berichten über jede Webseite und jedes Produkt – was potentielle neue Kunden stärker beeinflusst als die Infos, die das Unternehmen herausgibt.
3. Suche Kontakt zu den Befürworten deiner Marke:  Diese sollten verstärkt Beachtung finden, da sie glaubhafter als das Unternehmen sind und die Marke gegen Kritiker in der Community verteidigen.
4. Entwickle deine Unternehmenssysteme weiter: Zusätzlich zum gegenwärtigen CRM-System, können soziale Netzwerke zur Quelle von Konsumenten-Informationen und Lead Generierung werden. CMS-Systeme müssen soziale Features übernehmen.
5. Fragmentiere die Webseite des Unternehmens: Im radikalsten Zukunftsbild wird der Inhalt den Weg zum Verbraucher finden müssen, nicht andersherum. Die Webseite sollte deshalb in Fragmenten aufgebaut werden, und diese sollten sich dann im sozialen Web verteilen können. Die wichtigsten Infos sollten frei  im Netz “herumschwirren” und sich unter den Communitys ausbreiten.

Wie nutzen die 100 größten Marken Deutschlands Social Media? Hier die 5 zentralen Ergebnisse der empirischen Studie “Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?”, entstanden an der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv:

• 60% der 100 größten deutschen Marken nutzen bereits aktiv Social Media.
•  Eine umfassende Social Media-Strategie ist allerdings noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs (z.B. „Sparkasse“, „RWE“, „Süddeutsche Zeitung“, „Hornbach“ und „Vodafone“).
•  Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%.
•  Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92% bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind bisher die Chemieindustrie und Finanzdienstleister.
•  Allgemein gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist auch die Resonanz der Internetnutzer.

Ein weiteres interessantes Ergebnis ist ebenfalls, dass nur wenige Marken den Social Media Markt dominieren: So zeigte sich, dass die 5 Prozent der aktivsten Marken (dazu zählen z.B. „Der Spiegel“, „Hornbach“ und „Vodafone“) zusammen 54 Prozent aller Videos, Tweets, Artikel oder Nachrichten produzieren. 

Wir berichteten schon darüber, wie Toys`R´Us mit exklusiven Deals auf Facebook die Kunden in die Geschäfte locken will. Doch es gibt noch weitere hoch interessante Ideen, wie man seine Produkte mit Hilfe der Social Media Plattform attraktiv macht. Hier ein paar Beispiele:

1. Alle gegen den Höchstpreis: Intel hatte die Idee, dass dessen Produkte immer billiger werden, je mehr Fans die Gruppe bekommt. Nach seinem Fan-Bekenntnis kann der User online beim Intel Fan Plan den Preisverfall verfolgen und ist natürlich sehr clever, wenn er seine Freunde ebenfalls dazu anregt, das gleiche zu tun.
2. Die „altruistische“ Variante: Die US-amerikanische Kaufhauskette JCPenney hat sich für die Kampagne Angel Giving Tree mit der Heilsarmee zusammengeschlossen. Diese Wohltätigkeitsaktion hilft Menschen in Not. Man wählt online einen sogenannten Engel, dem man helfen möchte. Dafür gibt man verschiedene Kriterien des Engels an, wie Alter, Geschlecht oder Wohnort. Ein Programm findet anschließend den passenden Engel. Dessen Wunschzettel wird dem Kunden gemailt, der dann damit shoppen gehen kann – natürlich mit dem Hinweis, dass die Produkte auch bei JCPenney zu finden sind.
3. Crowdsourcing-Geschenke: Der Elektronik-Händler Best Buy macht mit Giftr personalisierte Geschenkvorschläge. Die Applikation hat Zugriff auf die Daten des Users und sucht damit die passenden Produkte aus. Diese Favoriten kann der User wiederum seinen Freunden mitteilen, in der Hoffnung, dass diese den Hinweis kurz vor Weihnachten verstehen. Andererseits ist man selbst auch von der lästigen Ideen-Findungs-Phase befreit, weiß man doch gleich, was man seinen Freunden schenken kann.
4. Nur für Fans: Wie auch schon Toys´R´Us setzt das Versandhaus Sears auf die „Geschlossene-Gesellschaft-Idee“: Nur für Fans der Facebook-Gruppe gibt es Gutscheine und exklusive Deals mit Geheimtipps. Der Fan fühlt sich privilegiert, wichtig und will dieses Insiderwissen natürlich mit seinen Freunden teilen. Der Viral-Effekt beginnt…

Der neueste Digital Brands Experience Report von Razorfish untersuchte, wie sich das Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken in einer zunehmend digitalisierten Welt verändert. Wie greifen die Kunden in dieses Verhältnis durch Soziale Medien wie Facebook, Twitter und co. ein und verändern es? Ein interessantes Ergebnis war, dass Marken eine hohe Anziehungskraft im Netz ausüben und oft mehr Fans haben als echte Stars und Sternchen:

• 40% der User von Facebook und MySpace haben sich dort als Fan einer Marke eingetragen
• 26% sind einer Marke bei Twitter gefolgt
• 20% aller Tweets enthalten einen Markennamen

Eine weitere Erkenntnis war, dass Konsumenten eine Interaktion durchaus begrüßen. Sie wollen allerdings keine „Berieselung“, sondern echte Interaktion wie beispielsweise Videos einer Marke sehen, diese an Freunde weiterleiten und bei Online-Spielen teilnehmen. Echte Deals sind ihnen wichtig, d.h. sie wollen exklusive Angebote nutzen und nicht ergebnislose Konversation. Konsumenten greifen nun aktiv in die Markengestaltung ein: 73% haben schon einmal eine Markenbewertung online gestellt. Marken müssen nicht mehr nur für etwas stehen oder etwas sagen, sondern etwas tun. Wie wichtig der Markenauftritt im Netz ist, zeigen diese Zahlen:

• 65% sagen, ihre Begegnung mit einer Marke im Netz habe ihre Meinung über die Marke verändert
• 97% sind der Meinung, diese Online-Erfahrung habe ihr Kaufverhalten tatsächlich beeinflusst
• 64% geben an, nach der Online-Recherche ihren ersten Kauf getätigt zu haben

Die Studie zeigt: Online-Erfahrungen werden zur neuen Werbung und Marketing. Vielleicht müssen wir uns ja dann endlich keiner nervigen Fernsehwerbung mehr aussetzen…