Dennoch setzen Marken in ihren Facebook-Aktivitäten ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Ging es 2010 noch in erster Linie darum, eine kritische Fanzahl aufzubauen (quantitative Ausrichtung), haben Marken 2011 zunehmend die Rolle von Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine dialogorientierte (qualitative) Ausrichtung der Fanseite vollzogen. 2010 setzte noch jedes 2. Unternehmen auf eine Push-Strategie.
 

Fünf typische Kommunikationsmuster wurden bei den Markenprofilen festgestellt:

Passive-Brand (3%): bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt aber mit ihrer Präsenz den Nutzern die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Beispiel: Die Deutsche Bahn mit ihrer verlassenen Chefticket-Seite ohne Admin-Aktivität.

Sender-Brand (12%): teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet Facebook als Distributionskanal (Push-Strategie). Beispiel: Die Postbank, die via RSS-Feed umfassend über Produkte und das Unternehmen informiert, aber weniger mit den Nutzern in Dailog tritt. Von Usern initiierte Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist hier nicht möglich.

Host-Brand (12%): überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum den Dialog (Pull-Strategie). Beispiel: BMW. Hier erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme, etc. zu finden sind. Die Fans zeigen ein extrem hohes Marken-Involvement und setzen sich intensiv mit der Marke auf der Seite auseinander.

Friend-Brand (60%). Der häufigste Typus auf Facebook. Die Marke steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie). Zentral ist ein aktives persönliches Miteinander mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt oder Service hinaus. Beispiel: Weight Watchers spricht seine Community aktiv an und reagiert schnell und empathisch auf User-Posts, direkte Fragen, Lob und Dank. Beide Seiten erfahren viel übereinander.

Service-Brand (13%): ist wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Diese Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management. Zentral ist eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Beispiel: Die Telekom bietet neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an.

Der Anteil aktiver Markenfans sinkt

Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren.

• Die Fan-Aktivierung wird schwieriger: Die Markenprofile haben zwar durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich aber nur 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligen. Nur noch gut jeder 70. Fan interagiert in einer Woche mit der Marke. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage.
• Dabei sind Fanzahl und Interaktionsrate negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans.
• Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
• Am erfolgreichsten beim Aktivieren der Fans sind Automobilhersteller mit einer Rate von 2,3 %. Die niedrigste Interaktion haben FMCG mit 1,1%.

Hier ein paar Fakten vorab:

• 91% der Konsumenten haben sich von Opt-In Marketing E-Mails abgemeldet.
• 77% gaben an, im Vergleich zu letztem Jahr vorsichtiger geworden zu sein, was das Übermitteln ihrer E-Mail Adresse an Firmen angeht.
• 81% sind nicht mehr Fan eines Unternehmens auf Facebook oder haben deren Posts aus ihrem Newsfeed entfernt.
• 71% sind vorsichtiger geworden, was das „Fan-Werden“ auf Facebook betrifft.
• 51% denken, dass man als Fan einer Marke Marketingbotschaften vom Unternehmen erhält – 40% wollen dies nicht.
• 41% der Konsumenten „entfolgten“ einem Unternehmen auf Twitter

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Warum sich Konsumenten von Newslettern abmelden:

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Hauptgrund für das Abmelden sind zu häufige E-Mails (54%), was dazu führt, dass der Inhalt zu langweilig wird und sich zu oft wiederholt (49%). Unternehmen sollten daher auf exzessive E-Mail-Zustellung verzichten und ihre Inhalte variieren.

Wie Abonnenten auf uninteressante E-Mails reagieren:

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Warum Konsumenten keine Facebook-Fans mehr sein wollen:

Auch hier ist der Hauptgrund das zu häufige Posten der Marken (44%).

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Wie Facebook-Fans auf uninteressante Posts reagieren:

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Warum Konsumenten Marken auf Twitter nicht mehr folgen:

Am häufigsten ist es der langweilige und sich wiederholende Inhalt der Marken-Tweets, der die Nutzer abschreckt (52%)

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Wie Marken sich verhalten sollen:

Jeder Kanal hat seine Eigenheiten, welche die Unternehmen beachten müssen.

E-Mail: Konsumenten wollen Marken, die ihnen relevante Inhalte schicken, die auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Die Erlaubnis zur Zustellung von Newslettern soll gewürdigt werden und zu häufiges Mailen vermieden werden. Die Kunden bewerten die Mails nicht im Vergleich zu den Branchenführern, sondern vergleichen sie mit anderen Mails ihrer Inbox.

Facebook: Konsumenten wollen auf Facebook mit Marken in Kontakt treten, die sie schon kennen und denen sie vertrauen. Die Facebook Seite soll aktuell und relevant sein und die Posts nicht zu häufig erscheinen.

Twitter: Konsumenten, die auf Twitter aktiv sind, erwarten regelmäßige Tweets, die sie aber nicht überfluten. Sie erwarten sofortige Antworten, wenn sie auf Twitter Fragen stellen.

10 Gründe, warum Kunden Marken auf Facebook folgen, kann man hier nachlesen.

Eine comScore-Studie belegt nun, dass im Jahr 2010 8% weniger E-Mails geschrieben wurden, Teenager wendeten sich sogar zu 59% vom E-Mailen ab.

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Die Gruppe der 18 bis 24-Jährigen blieb fast unverändert bei den E-Mail-Diensten (minus 1%), wohingegen die 25 bis 34-Jährigen zu 18% weniger E-Mails schrieben. Interessanterweise steigt die E-Mail-Nutzung bei älteren Leuten: 22% mehr bei den 55 bis 64-Jährigen und 28% mehr bei den über 65-Jährigen. Die Erklärung: Immer mehr Best Ager fühlen sich im Netz zu Hause und nutzen das Internet. Allerdings kann auch diese Welle den gesamten E-Mail-Rückgang nicht ausgleichen.

Junge Leute verbringen 14% ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken, das sind 3,8% mehr als noch ein Jahr zuvor. Die Zeit der E-Mail-Nutzung sank auf 11%.

Setzt sich diese Entwicklung fort, so werden nicht nur Hotmail, Gmail und Co. Probleme haben, Nutzer für ihre Produkte zu finden, und damit auch weniger Einnahmen durch Display-Ads erhalten, sondern auch Marketingverantwortliche müssen umdenken, wenn die Kunden nicht mehr per E-Mail oder Newsletter erreichbar sind.

Die Studie „Europäischer Social Media und E-Mail Monitor” von eCircle ergab für den deutschen Markt, dass E-Mail zwar momentan noch das Rückrat im digitalen Dialog mit den Konsumenten ist, der allerdings durch Social Media ergänzt werden sollte, um alle Altersgruppen gleichmäßig zu erreichen. Ältere Zielgruppen können vor allem über Newsletter erreicht werden. Aber gerade die einkommensstarke Zielgruppe der 20-49-jährigen wird am besten durch eine Kombination aus E-Mail und Social Media Marketing erreicht. Am häufigsten werden E-Mails für die private Kommunikation genutzt (85%), gefolgt von Online-Bestellungen (79%). Wenn man jedoch bald via Facebook-Account überall problemlos shoppen kann, werden die Gründe für einen E-Mail-Account rar…

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Was beim ersten Kontakt wichtig ist

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Das primäre Ziel in diesem Stadium ist, das Vertrauen der Interessenten zu gewinnen um im nächsten Schritt den ersten Kauf abzuschließen. Wer eine Kundenbeziehung per Email aufbauen will, muss vorher genau überlegen, mit welcher Taktik er den Interessenten zu einem loyalen Kunden machen möchte.

• Für einen maßgeschneiderten Kundendialog muss ich meine Interessenten und Kunden unterschiedlich ansprechen.
• Um Vertrauen und Aufmerksamkeit zu erhalten, sollte ich den Empfängern Informationen zum Unternehmen oder der Marke zur Verfügung stellen, spezielle Vorteilsangebote anbieten oder meine Kontakte qualifizieren, indem ich die gewünschte Kontakthäufigkeit und die Interessen der Empfänger abfrage.
• Doch Achtung beim Qualifizieren der Kontakte: Man sollte nicht zu viele Attribute abfragen – Qualität geht hier vor Quantität. Der neue Interessent kann durch zu viele Fragen schnell abgeschreckt werden, schließlich kennt er mein Unternehmen noch nicht gut genug. Ich will ja Vertrauen aufbauen und nicht als neugieriger Datensammler die potenziellen Kunden verprellen.

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 Wie man aus Neukunden Kunden macht

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Habe ich mein Etappenziel – der erste Kauf des Kunden – erreicht, muss ich in dieser Phase aus dem neuen Kunden einen treuen Kunden machen und ihn für den wichtigen zweiten Kauf gewinnen. Die angefangene Beziehung muss weiter ausgebaut werden. Cross- und Up-Selling Aktionen sind nun angebracht. Denn wer einmal etwas bestellt hat, wird im besten Fall gerne weitere Produkte bestellen. Verschiedene Vorgehensweisen bieten sich an:

• Man kann dem Neukunden eine Email-Kampagne mit Produktinformationen, eventuell mit einem Rabatt, zusenden.
• Man kann direkt in der Bestellbestätigung ein weiteres Produkt anbieten. Transaktionsnachrichten sind sehr gut geeignet, um Cross- oder Up-Selling-Angebote optimal zu platzieren.
• Man sollte den Kunden fragen, ob er mit dem bestellten Produkt oder dem angebotenen Service zufrieden war. Dies zeigt dem Kunden mein Interesse an ihm und gibt mir Auskunft darüber, in welchem Kundenlebenszyklus er sich befindet.
• Weiß ich anschließend, in welchem Kundenlebenszyklus sich der Kunde befindet, kann ich ihm genau im richtigen Moment mit dem passenden Produkt oder den nötigen Informationen ansprechen.

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Wie man Kunden richtig anspricht

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Für eine Conversion sollte ich jede Email so persönlich wie möglich gestalten. Dafür benötige ich Informationen über den Kunden. Die erhalte ich z.B. aus meinem Webanalyse-, CRM oder eShop-Tool (das mir Informationen über die Bestellhistorie, abgebrochene Einkäufe oder besuchte Produktseiten liefert). So kann ich meine Kunden in homogene Gruppen einteilen und speziell nach ihren Interessen ansprechen. Auch Abmeldungen können damit vermieden werden, denn die beiden Hauptgründe für eine Abmeldung sind – laut verschiedener Studien –  eine zu hohe Versandfrequenz und der Erhalt nicht relevanter Nachrichten.

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Wie man Kunden zurückgewinnt

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Kauft ein Kunde eine Zeit lang nicht mehr oder reagiert nicht auf meine Emails, sollte ich trotzdem versuchen, einen kontinuierlichen Dialog aufrecht zu erhalten. Der Kunde sollte wissen, dass man ihn „vermisst“.

• Um zu erfahren, warum der Kunde inaktiv ist und das Interesse verloren hat, kann ich ihn nach der gewünschten Kontakthäufigkeit fragen oder nach seinen inhaltlichen Erwartungen und Interessen.
• Attraktive Angebote oder kostenlose Services reichen oft aus, um eine eingeschlafene Email-Adresse zu reaktivieren.
• Ein Reaktivierungsprogramm aus einer Serie automatisierter Emails hat ebenfalls Erfolg: So könnte nach der ersten Email eine weitere an diejenigen Empfänger versendet werden, die beim ersten mal die Mail zwar geöffnet haben aber keinen Link angeklickt haben. Diese zweite Nachricht, kann z.B. das Produkt aus der ersten E-Mail beinhalten, aber mit dem zusätzlichen Angebot eines kostenlosen Versands oder ähnliches.
• Wichtig für das Reaktivierungsprogramm: Ich muss zunächst festlegen, ab wann ein Kunde als inaktiv gilt. Je nach Branche wird dies sehr unterschiedlich gehandhabt.
• Wem das Löschen von Email-Adressen schwer fällt – schließlich hat man viel Aufwand in die Kundenbindung gesteckt – sollte trotzdem die Datenbanken regelmäßig bereinigen, andernfalls leidet die Performance der Email-Kampagnen darunter und Emails werden an längst aufgegebene Adressen geschickt.

Die Tipps kann man im Best Practice Leitfaden von eCircle nachlesen.

Interessant, dass ein Unternehmen wie Toyota auf Twitter setzt um sein Image durch direkten Kundendialog wiederherzustellen. Twitter dient eben nicht nur der Beobachtung von Kundenmeinungen sondern auch dazu, direkt an Gesprächen teilzuhaben und diese zu steuern. Ob das Toyota aus der Imagekrise hilft, bleibt abzuwarten.

Der Interessens-Index ergibt sich aus den weiterempfohlenen Nachrichten (Anzahl retweets) sowie dem Anteil an Weiterempfehlern im Abonnentenstamm (Anteil Follower).

Google, Messe Frankfurt oder Daimler publizieren einfach – teils automatisierte – Pressemitteilungen ohne auf die Follower einzugehen. Google und Messe Frankfurt publizieren etwa 2 Meldungen pro Woche, Daimler zwitschert 4 Mal. Damit verzichten diese Unternehmen jedoch auf das große Potenzial von Twitter: den Dialog. US-Firmen wie Comcast z.B. geben täglich ca. 20 differenzierte Antworten auf Kundenanfragen. Das haben sich Otto, Ebay, Kodak und Vodafone zum Vorbild genommen und sind im Kundendialog deutsche Vorreiter. Fast 90% der Twitter-Nachrichten von Otto sind Antworten auf Kundenanfragen. Dahinter stehen 3 Personen, die zeitversetzt die Kundenanfragen bearbeiten.

Auch die Qualität der Follower ist natürlich wichtig. Denn wirkliche Fans tragen viel zur Verbreitung bei. Die aktivsten Follower haben Daimler, Kodak, Allianz und Otto. In den USA ist Twitter schon fester Bestandteil im Kundendialog: US-Unternehmen erreichen hundertmal mehr Sichtkontakte als deutsche Firmen.