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Ein neues Konzept hat sich vorgenommen, das traditionelle CRM auf den Kopf zu stellen: Vendor Relationship Management (kurz: VRM). Der Name klingt vielleicht etwas langweilig, doch das Konzept dahinter ist alles andere als langweilig. Bei VRM managen die Kunden ihre Daten nämlich selbst.

Man stelle sich folgendes Szenario vor:

Ich ziehe um und meine Adresse ändert sich. Jedes Unternehmen, mit dem ich zu tun habe, hat eine Kopie meiner Adresse in seinem CRM-System – mal mehr und mal weniger korrekt. Jetzt müsste ich jedem Unternehmen einzeln mitteilen, dass sich meine Adresse geändert hat, was ziemlich zeitaufwändig und mühselig ist. Hätte ich jedoch meine persönliche Datenbank, in der ich alle wichtigen Informationen über mich sammle, könnte ich gezielt meine neue Adresse ausgewählten Unternehmen zugänglich machen. Zum Beispiel auf meiner eigenen Domain http://meinName.com. Ich habe dort eine Kategorie „Adresse“, wie etwa http://meinName.com/Adresse, wo ich meine aktuellen Adress-Informationen in einem offenen Formt speichere. Ziehe ich um, kann ich all meinen Verkäufern gleichzeitig die neue Anschrift mitteilen.

Vielleicht möchte ich aber auch ein Auto kaufen oder plane eine Reise nach Italien. Dann veröffentliche ich meine Wünsche in einer weiteren Kategorie „Kaufabsichten“ mit der Unterkategorie „Auto“ und gebe an:

Marke: Toyota

Modell: Prius

Baujahr: 2006 oder älter

Maximaler Preis, den ich ausgeben möchte: 4.000 Euro

Das gleiche mache ich mit „Reise“ und sende somit ein klares Signal an alle Verkäufer, die mir Angebote unterbreiten können. So muss ich mich nicht selbst durch zahlreiche Automarken-Homepages und Reiseangebot-Seiten kämpfen, sondern warte darauf, dass mich die Unternehmen finden und mir Lösungen vorschlagen.

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VRM ist das Gegenstück zu CRM – die Käuferperspektive

VRM stellt somit den Menschen Tools zur Verfügung, mit denen sie ihre Beziehung zu ihren Verkäufern selbst managen können. Bei traditionellen CRM-Systemen war das genau umgekehrt: Hier dienten die CRM-Tools den Verkäufern dazu, die Beziehung zu den Kunden zu managen. In vielen Unternehmen wurden Prozesse und Systeme für die effizientere und verbesserte Pflege der Kundenbeziehung, sogenannte CRM-Systeme eingeführt. Hier werden Kundendaten erfasst und gepflegt. Doch der Zeitaufwand für die saubere Erfassung und Aktualisierung von Informationen im CRM wird gerne unterschätzt. Jedes Jahr werden Millionen von Dollar umsonst ausgegeben, da versucht wird, die Kunden unter einer falschen oder veralteten Adresse zu erreichen. Wäre es für beide Seiten nicht praktischer, wenn der Kunde seine Daten selbst pflegt und aktualisiert?

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Ablauf und Einsatzbereiche von VRM

Statt Unternehmen, die eine riesige Datenbank besitzen, in der Stammdaten der Kunden gesammelt und genutzt werden, könnten die Kunden mit verschiedensten Tools ihre Stammdaten selbst kontrollieren und gezielt nur den Unternehmen Zugang gewähren, von denen sie etwas kaufen wollen oder sonst eine Art von Business-Beziehung eingehen wollen und denen sie vertrauen. Tools, wie die eigene Domain, der Twitter-Account, der eigene Blog, Foren oder das eigene Handy können als Datenspeicher und Ort der Veröffentlichung verwendet werden.

Der Ablauf: Die Verkäufer starten eine Anfrage an den Kunden, ob sie seinen Daten „folgen“ dürfen. Der Kunde „gibt die Anfrage frei“ und erlaubt dem Verkäufer Zugang zu Updates, z.B. bei einer neuen Adresse, Kreditkarte oder sogar, wenn er heiratet. Die Anbieter können dem Kunden Angebote zusenden, der sich für das passendste entscheiden kann.

Der Kunde könnte auch seinen aktuellen Lebenslauf online stellen und, sobald er sich bei einem Unternehmen bewirbt, diesem Zugang gewähren. So entfiele das lästige Ausfüllen von Online-Personalbögen, da die Unternehmen die Daten automatisch in ihren Bestand integrieren könnten.

Wenn ich einen Kirschholz-Tisch kaufen möchte, kann ich das z.B. über Twitter bekannt geben oder mit einem Service veröffentlichen, der meine Anfrage automatisch auf verschiedenen Netzwerken aktualisiert. Innerhalb von Sekunden können mir Anbieter antworten.

Wichtig bei allen VRM-Tools ist, dass sie einfach zu benutzen sind, sodass der Kunde einen klaren Mehrwert erkennen kann. Ein wichtiges Tool ist das Mobiltelefon:

Schon jetzt akzeptiert z.B. American Airlines mobile Bordkarten am Gate. Der Kunde zeigt kein Papier mehr vor, sondern einen Barcode auf seinem Mobiltelefon. Auch die vielen Kundenkarten in meinem Geldbeutel kann ich durch mein Handy ersetzen und z.B. bei Starbucks damit bequem bezahlen. Bei einem Arztbesuch zeige ich meine, auf dem Handy gespeicherte, Krankengeschichte vor.

VRM trägt der neuen Mündigkeit des Kunden Rechnung und kommt seinem Bedürfnis nach Autonomie entgegen. Und wer kann schon besser Daten managen, als die Person selbst? VRM bringt den Kunden mehr Unabhängigkeit, bietet aber gleichzeitig den Unternehmen, in Verbindung mit traditionellem CRM,  neue Chancen zur Kontaktaufnahme.

VRM befindet noch im Entwicklungsstadium. Das „Project VRM“ der Harvard University arbeitet an der Entwicklung neuer Tools, Services und individuellen Datenspeichern in diesem Bereich. Wer mehr darüber erfahren möchte, kann sich hier informieren.

Die meisten Unternehmen freuten sich zunächst, in Social Media einen Kanal gefunden zu haben, mit dem sie ihre Marketing Botschaften in die Welt hinausrufen können.

Andere Unternehmen sind da schon weiter und sehen in Social Media eine Plattform, auf der sie durch wechselseitige Kommunikation ein tiefere Beziehung zu ihren derzeitigen oder potenziellen Kunden aufbauen können.

Doch es gibt noch eine dritte Möglichkeit Social Media zu nutzen: Man analysiert die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche der Kunden („Voice of the Customer“) indem man deren Social Network Daten erfasst, darin neue Muster erkennt und die eigenen Geschäftsstrategien danach ausrichtet, um etwa seine Kunden gezielter und besser ansprechen zu können. Kurz: Man betreibt Data Mining in sozialen Netzwerken. Bei der immensen Menge an Daten, die in den Social Networks gespeichert sind, ein verlockender Gedanke.

Derzeit erstellen CRM Systeme Kundenprofile indem sie demographische Daten heranziehen und diese mit dem früheren Verhalten des Kunden (meist vorherige Kaufsmuster) kombinieren. So entsteht ein Bild des Kunden, das Auskunft über seine Vergangenheit gibt.

Doch die Kundendaten, die in Online Communitys wie Facebook gespeichert sind, sind meist nicht nur ausführlicher sondern auch zukunftsweisender. So wüsste zum Beispiel ein Kreditinstitut, das Zugang zu diesen Daten hätte, nicht nur, dass der Kunde ein Girokonto, ein Sparkonto, zwei Einlagenzertifikate und eine Hypothek hat, sondern auch, dass sich der Kunde für Golf und Gourmet-Kochen interessiert. Das sind wichtige Informationen für zukünftige Marketing-Initiativen.

Jede Sekunde werden unglaubliche Mengen dieser Daten auf Facebook, Twitter, Xing und andere Communitys gestellt. Hätte man Zugang zu diesen Daten, hätte man eine Art Echt-Zeit CRM-System, das regelmäßig über neue Trends und Möglichkeiten informiert. Wie erreiche ich das?

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Zugang zu Social Media Daten erhalten

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Zwar kann man mit der heutigen Technologie diese Daten herausziehen, doch sind dabei einige Herausforderungen zu bewältigen. Der riesige Datenstrom, der jede Sekunde zunimmt, ist ein Paradebeispiel für sogenannte „Big Data“, der nicht so leicht verarbeitet werden kann. So steht man vor dem Problem, dass nicht alles, was der soziale Datenstrom liefert, auch wirklich relevante Informationen bringt. Experten gehen von nur 20% relevanter Information aus. Doch bevor man den Datenstrom eines Nutzers analysiert, muss man erst herausfinden wo sich mein Kunde in dem riesigen Social Universe befindet.

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Das Problem der Kundenidentität

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Die meisten Unternehmen finden ihre Kunden auf den sozialen Plattformen, indem sie dort ebenfalls präsent sind. Dieser Weg ist langwierig, mühselig und kostet Geld. Auf Facebook erhalten Unternehmen Zugang zu persönlichen Informationen eines Nutzers, wenn diese Person auf den „Like Button“ der Unternehmensseite klickt (je nachdem wie die Privatsphäre Einstellungen sind). Durch besondere Angebote, Spiele oder Anwendungen kann ich als Unternehmen noch weitere Muster im Kundenverhalten erkennen und Informationen sammeln.

Jetzt gibt es jedoch Technologien, die diesen Identifizierungsprozess beschleunigen. Spezielle Matching Technologien können herausfinden, ob ein „Peter Müller“ in meiner Unternehmens-Datenbank dieselbe Person ist, wie ein bestimmter „Peter Müller“ auf Facebook. Die Algorithmen, die das können, sind extrem ausgeklügelt und wurden schon erfolgreich von Strafverfolgungsbehörden eingesetzt um Verbrecher ausfindig zu machen.

Man benötigt für die Identifizierung auf den sozialen Netzwerken ein oder zwei Informationen zum Kunden – die E-Mail Adresse ist meist die wichtigste. Anschließend erhält man, je nach Sicherheitseinstellungen, die Profildaten des Users und dessen Verbindungen.

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Was macht man mit den gewonnen Daten?

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Das zweite Problem bei Social Media ist, dass ich die gewonnen Daten in nutzbare Daten umwandeln muss. Doch Social Media Daten werden durch andere Technologien gewonnen und werden deshalb auch in anderen Formaten und eigenen Datenbanken gespeichert, als die Daten die normalerweise in mein CRM System einfließen. Wie kann ich diese Daten passend umwandeln? Eine Lösung bieten Produkte zur Stammdatenverwaltung.

Diese Master Data Management (MDM) Systeme gibt es schon länger, denn das Problem der verteilten Daten existiert nicht erst seit Social Media. Oft liegen relevante Daten nämlich zerstreut in den Datenbanken der historisch gewachsenen operativen Systeme. MDM Systeme sollen die Konsistenz meiner verschiedenen Datenbanken sicherstellen. Damit kann ich auch Social Media Daten in meine bestehenden CRM Systeme einfügen. Was ich anschließend erhalte, sind wertvolle Daten, mit denen ich meine Zielgruppen passender ansprechen kann und eine individuellere Betreuung meiner Kunden sicherstellen kann.

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Trade off: Daten sammeln oder Beziehungen aufbauen?

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Doch diese Schritte sind nicht unproblematisch. Denn viele Nutzer fühlen sich in ihrer Privatsphäre bedroht, wenn Unternehmen anfangen, persönliche Daten in großen Mengen aus dem Netz zu saugen. Social Media lebt zum großen Teil von den dort aufgebauten Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, mit all seinen Dialogen. Wird der Prozess des Data Minig automatisiert vorangetrieben, geht viel von dieser Beziehung verloren. Bei Social Media sollten die Informationen in beide Richtungen fließen – d.h. auch Unternehmen müssen Informationen von sich preis geben und dürfen ihre Kunden nicht als Datenstrom betrachten. Deshalb sollte man seine Kunden immer zuerst um Erlaubnis fragen, wenn man Informationen  über sie einholt. Denn nur wenn die Kunden dem Unternehmen vertrauen und keine Angst haben, werden sie auch loyale Kunden.

Anmerkung: In Anlehnung an einen Artikel von Mashable.

Targeting-Transparenz: In den USA wird ab dieser Woche ein Teil der Display-Werbung im Web mit dem Infobutton “Power Eye” versehen, der Internetnutzern Auskunft darüber gibt, aufgrund welcher Daten ihnen gerade diese Werbung vorgesetzt wird. Dazu gibt es eine Opt-out-Möglichkeit.

Ab dieser Woche können Konsumenten in den USA hinter den Werbevorhang namhafter Unternehmen blicken. American Express und Microsoft sind prominente Beispiele. Sie platzieren das „Power Eye“ Symbol in einer Ecke des Werbefelds. Fährt der Konsument mit der Maus darüber, wird ihm angezeigt, welche Daten verwendet wurden, um ihm diese Werbung zu präsentieren. Außerdem kann er sofort durch ein Opt-Out bestimmen, in Zukunft keine Werbung mehr von diesen Firmen zu erhalten. Dieses wichtige Feedback erhalten wiederum die Firmen -  durch direkte Interaktion der Kunden mit der Werbung. Die Firmen erhalten so Auskunft darüber, wie ihre Werbung und Marke wahrgenommen wird. Die Hoffnung der Unternehmen: Je größer die Transparenz, desto größer das Vertrauen der Konsumenten. In der Opt-Out Möglichkeit verbirgt sich allerdings auch das Risiko, dass die genaue Zielgruppenansprache weniger effektiv wird, und es damit schwieriger wird, die Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Jedoch setzen die Unternehmen darauf, dass sich die neue Transparenz auf lange Sicht lohnen wird, da es Vertrauen generiert. Dem Konsument wird damit ein Stück Kontrolle über sein Online-Leben zurückgegeben.