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Die britische Supermarktkette Tesco setzt neue Maßstäbe in Sachen Shopping und mischt trendgemäß virtuelle und reale Welt. Kunden können nun mithilfe eines neuen Service ihre Einkaufsliste auf der Tesco-Homepage zusammenstellen. Anschließend haben sie 2 Stunden Zeit um ihre Bestellungen vor Ort abzuholen. Innerhalb des Zeitfensters können sie jederzeit zu einem, für diesen Service reservierten, Tesco-Parkplatz fahren und einem Mitarbeiter ihre Einkaufsliste vorzeigen. Ohne aussteigen zu müssen, wartet der Kunde bis die Mitarbeiter ihm die Einkäufe in den Wagen geladen haben. Für diesen Extra-Service werden 2 Pfund berechnet. Zwischen der Online-Bestellung und Offline-Abholung werden die Waren vorerst noch in einem speziellen Lieferwagen gelagert. Erweist sich das Service-Modell jedoch als erfolgreich, sollen die Supermärkte entsprechend umgebaut werden um eine permanente Drive-in-Abholung zu ermöglichen.

 1. Ann Taylor

Im Juli 2010 stellte die Modemarke LOFT, welche zu Ann Taylor gehört, ein paar Fotos auf die eigene Facebook-Seite, auf denen ein großes blondes Model abgebildet war, das die neuen Cargo Hosen präsentiert. Ein Link führte zum Kaufportal. Hierbei ist nichts Ungewöhnliches könnte man meinen. Doch Fans der Marke beschwerten sich, dass die Hosen zwar bei dem Model toll aussahen, doch bei jemandem, der nicht extrem dünn und groß ist, keineswegs so elegant wirkten. Die Fans forderten einen Beweis, dass die Hosen auch „echten Frauen“ stehen. LOFT gab den Beweis. Gleich am nächsten Tag postete das Unternehmen neue Bilder auf Facebook. Darauf waren die eigenen Mitarbeiterinnen zu sehen, die die Hosen trugen. Die „echten Frauen“ kamen aus verschiedenen Abteilungen der Firma und hatten Konfektionsgrößen, die von Small bis extra Large reichten.

 Was kann man von Ann Taylor lernen?

 Dies ist ein perfektes Beispiel, wie eine mögliche Bedrohung durch Social Media in eine Chance umgewandelt wurde. Ann Taylor konnte die Angriffe stoppen, noch bevor die Situation eskalierte. Die Kunden hatte eine nachvollziehbare Beschwerde bezüglich eines Produkts geäußert und Maßnahmen gefordert. Das Unternehmen tat das einzig Richtige: Es blieb ruhig und hörte den Kunden zu. Die Kommentare wurden aufgegriffen und in eine konstruktive Lösung eingearbeitet. Den Fans wurde dadurch nicht nur bewiesen, dass die Bedenken unnötig sind, sondern auch, dass ihnen tatsächlich zugehört und auf ihre Probleme eingegangen wird.

 2. Southwest Airlines

Im Februar dieses Jahres verwies Southwest Airlines den Regisseur Kevin Smith vor dem Start aus einem Flugzeug mit der Begründung, er sei zu dick. Da er auf seinem Sitz zwischen den Armlehnen nicht ausreichend Platz hatte, hätte er einen Extra-Platz kaufen müssen. Da jedoch das Flugzeug ausgebucht und keine freien Sitzplätze mehr vorhanden waren, wurde er gebeten auszusteigen. Ein Gutschein im Wert von 100 Dollar wurde ihm als Entschädigung geboten. Doch damit war die Angelegenheit noch lange nicht erledigt.

Nun mag man Southwest Airlines zugute halten, dass sie jeden Gast, ob berühmt oder nicht, gleich behandeln. Doch der Fluggesellschaft war nicht bewusst, dass Kevin Smith einen mächtigen Verbündeten hat: Twitter. Sein Account zählt beeindruckende 1,6 Millionen Follower. Smith stritt das Sicherheitsrisiko ab, das Southwest Airlines als Begründung für seinen Verweis angab. Auf Twitter gab er seinem Zorn freien Lauf und löste damit ein Social Media Desaster aus: Innerhalb von nur 6 Tagen wurde er in 3.043 Blogs erwähnt, in 5.133 Foren-Einträgen und in 15.528 Tweets. Southwest antwortete schnell: 16 Minuten nach dem ersten Tweet von Smith zwitscherte die Fluggesellschaft: „hey Kevin! I’m so sorry for your experience tonight! Hopefully we can make things right, please follow so we may DM!” Noch sechs weitere Tweets folgten von Smith. Als jedoch Southwest den ganzen Vorfall, inklusive eines anschließenden Gesprächs, Erklärung und Entschuldigung postete, stoppte Smith seine Tweet-Attacken.

Was kann man aus dem Vorfall lernen?

Southwest hatte einen klaren Plan zur Vorbeugung solcher Social Media-Vorfälle. Durch Monitoring ihrer Online-Präsenz wurden sie schnell auf das Problem aufmerksam und antworteten sofort auf eine freundliche Art. Deshalb gab es auch viele positive Kommentare auf ihrem Blog. Die Leser stellten sich auf die Seite von Southwest. Das Unternehmen entschuldigte sich nicht nur, sondern bot ebenfalls eine Entschädigung an. Außerdem erklärten sie genau, weshalb sie auf ihren Beförderungsrichtlinien bestanden: Das Sicherheitsrisiko wäre mit nur einem Sitz zu hoch gewesen.

Unternehmen sollten wachsam sein und durch Monitoring die Marke im Social Web überwachen. Außerdem sollte ein Notfallplan vorhanden sein mit dem man schnell reagieren kann.

3. Preztel Crisps

Vor kurzem machte der Snack-Hersteller Pretzel Crisp mit einer Werbekampagne auf sich aufmerksam: Auf Plakaten an Bushaltestellen und Litfasssäulen wurde mit dem Spruch geworben: „You can never be too thin“ („Man kann nie zu dünn sein“). Ein Foto der Plakate wurde online gestellt und zog die Aufmerksamkeit der Blogosphäre auf sich. Auf dem Frauen-Blog Jezebel wurde das Bild stark kritisiert und verurteilt. Denn genau dieser Werbespruch wird als Schlankheits-Motto von einer Frauenbewegung benutzt, die Magersucht als positiven Zustand ansieht.

Das Unternehmen antwortete zuerst auf Twitter, dass das Wort „dünn“ nun mal gut zur Form des Produkts passe. Als die Empörung stärker wurde, gab der Marketing-Chef des Unternehmens verschiedenen Bloggern Interviews, in denen er erklärte, dass sein kleines Unternehmen einfach ein Plakat machen wollte, das Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die Blogger zogen jedoch weiter über die Kampagne her.

Dann sandte Pretzel Crisp eine Email an die Blogger, in der das Unternehmen ihnen für ihr Feedback dankte und gab auf Twitter bekannt „Wir wollten uns nicht auf die Seite von ungesundem Gewichtsverlust stellen. Danke an alle für das Feedback. Wir werden die Plakate sofort entfernen.“

Die Blogosphäre hatte das Gefühl, etwas erreicht zu haben, und war besänftigt. Doch als das Unternehmen die neuen Plakate veröffentlichte, die wiederum mit einem Pro-Magersucht-Spruch warben „Tastes as good as skinny feels“ (Schmeckt so gut, wie sich Schlanksein anfühlt), gab es für die Blogger kein Halten mehr. Es wurde zudem vermutet, dass die Provokation absichtlich erfolgte um öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Viele Konsumenten kehrten dem Produkt jedoch für immer den Rücken.

Was kann man von Pretzel Crisps lernen?

Anfangs machte Pretzel Crisps alles richtig: Sie antworteten sofort und individuell auf Beschwerden via Twitter und stellten sich sogar für Interviews zur Verfügung. Doch dann machten sie einen Fehler: Sie logen. Zudem verstanden sie nicht, weshalb der neue Slogan ebenfalls beleidigend und problematisch war. Das Unternehmen sagte sogar noch, dass sie mit der neuen Kampagne keine negativen Kommentare erhielten, was nicht stimmte.

Um als Unternehmen die Integrität zu wahren, muss man ehrlich und transparent sein. Ist man es nicht, so verzeiht es die Community nicht. Offenheit und das Annehmen von Hinweisen der Kunden ist ebenso wichtig wie zu wissen, wann der Zeitpunkt gekommen ist, um mit Provokationen aufzuhören.

An Gelegenheiten für die Firmen, sich ein gutes Image und Kunden-Loyalität aufzubauen, mangelt es jedoch nicht: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der befragten Kunden nutzen die neuen Kommunikationskanäle bereits für Fragen, Beschwerden oder Anregungen. Allerdings waren fast zwei Drittel von ihnen (61 Prozent) unzufrieden, da die Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. 47 Prozent erhielten unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen. Ein klares Indiz dafür, dass die Firmen Social Media noch nicht gleichwertig in ihre Kommunikations-Strategie integriert haben.

“Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus”, so Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. “Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss.” Dafür seien qualifiziertes Personal mit den entsprechenden Entscheidungsspielräumen und speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien eine Grundvoraussetzung.

Die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation seien jedoch nicht so hoch, wie oft von Experten vermutet. Lediglich jeder Fünfte (18 Prozent) erwartet eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr. 44 Prozent möchten innerhalb von drei Stunden eine Antwort auf ihre Frage, 13 Prozent reicht eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden.

Immerhin ein Viertel (26 Prozent) der User machte positive Erfahrungen und wurde auch bei Facebook und Twitter kompetent und fachmännisch betreut. “Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab”, so Andres. “Umgekehrt bestätigen Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web”.

Tokios Joggern wird von Adidas ein besonderer Service geboten. In der Nähe einer beliebten Jogging-Strecke eröffnete ein Adidas Runbase Store, der weit mehr als ein normales Geschäft ist. Hier gibt es zum Beispiel16 Duschkabinen und 248 Umkleidekabinen, die gemietet werden können – so der Weekender Japan. Zusätzlich können Kunden die neuesten Schuhmodelle und Kleidung ausleihen und sich nach der Joggingrunde von Experten dazu beraten lassen. So können die Kunden jedes Mal eine neue Kombination testen, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Das weckt Vertauen bei den Konsumenten und bietet ihnen ein perfektes Tryvertising-Erlebnis. Zusätzlich sind die Öffnungszeiten extrem kundenfreundlich: Von 7 Uhr morgens bis 22 Uhr abends können sich die Sportler vor und nach der Arbeit einfinden.

Amerikanische Studien haben bereits vor Jahren prognostiziert: Das klassische personalintensive Call Center wird es bereits in wenigen Jahren nicht mehr geben. Denn viele Unternehmen der Call Center Branche sind in den letzten Jahren dem Trend zur Automatisierung und damit der Industrialisierung gefolgt, was zu einem sukzessiven Abbau der Arbeitsplätze führt. Dienstleistungsbranchen wie z.B. Handel und Banken haben diese Entwicklung schon deutlich eher vollzogen. Online-Handel und Online-Banking ist seit Jahren eine Selbstverständlichkeit. Die damit verbundene Konzentration auf die attraktive Zielgruppe der Generation Y, d.h. der nach 1980 Geborenen sogenannten digital natives, ist ein konsequenter Weg der Weiterentwicklung und Industrialisierung in der Callcenter Branche. Damit einher geht auch der Trend einer wachsenden Internationalisierung.

Verpasst hat fast die ganze Branche hingegen den Trend zur Social Media Bewegung und dem damit verbundenen Social Networking. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass mehr als 40 Prozent der Führungskräfte in deutschen Call Centern nicht über die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media im Call Center informiert ist. Eine nur sehr geringe Anzahl deutscher Call Center hat Social Media Applikationen als eigenständigen Kommunikationskanal im Multichannel-Mix integriert. Man konzentriert sich nach wie vor auf die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Fax und Brief/Post. Über die Integration der sich in unermesslicher Geschwindigkeit entwickelnden Social Media Netzwerke wird vielfach erst in Ansätzen nachgedacht.

Weitgehend von der Call Center Branche unbemerkt, entwickelt sich die neue Generation Z in eine völlig andere Richtung als die im Fokus der Branche stehende Generation Y: Sie setzt ganz klar auf Social Networking und auf die Nutzung einer Vielzahl, miteinander vernetzter Social Media Plattformen. Bei der Generation Z handelt es sich um die nach 1990 Geborenen, die mit Bits und Bytes quasi aufgewachsen sind. Der Gedanke liegt nahe, dass die Generation Z nach Y kommt, und so mit der neuen Generation der bereits bestehende Trend weiter ausgebaut wird. Diese Vermutung wird jedoch für viele Unternehmen zu schwer wiegenden Irrtümern führen. Denn die Generation Z ist für die Call Center Industrie nur schwer fassbar. Es sind sich selbstorganisatorisch entwickelnde, sich ständig und sehr dynamisch verändernde, und für Unternehmen weitgehend unkontrollierbare Gebilde. Sie ähneln lebendigen, biologisch anmutenden Netzwerkstrukturen im virtuellen Raum, die sich in die traditionellen Muster im Management von Call Centern nicht einpassen lassen.

Eine Polarisierung in der Branche ist absehbar: Einerseits wird es die menschenleeren, vollautomatisierten und sich selber im virtuellen Raum steuernde Automatisierung mit einem konsequenten Selfservice im Kundendienst geben. Technologien der Sprachdialogautomatisierung und das semantische Web werden die Call Center Branche bestimmen. Zielgruppe ist die Generation Y, die angesichts des demographischen Wandels eine überaus attraktive Zielgruppe darstellt. Andererseits werden sich mehr und mehr soziale Netzwerke im Kundenservice durch virtuelle Agenten und sogenannte Superuser im Netz herausbilden. Die Grenze zwischen den Mitarbeitern und den Kunden im Netz wird damit zunehmend verschwimmen. Die Generation Z bewegt sich völlig sicher und selbstverständlich in diesen für die Call Center Branche hingegen noch meist fremden Strukturen. Nur die Zukunft kann zeigen, wie sich die weitere Entwicklung vollziehen wird, denn die neue Generation Z ist noch hybrider, noch multioptionaler und damit noch unberechenbarer als die Generation Y.

Nur die innovativen Unternehmen in der Call Center Branche werden den resultierenden Polarisierungs- und damit Bereinigungs- und Konzentrationsprozess überleben. Eine „Sowohl-als-auch-Positionierung“ wird sich laut Studie im zunehmend härter werdenden Wettbewerb als nicht überlebensfähig erweisen. Vor allem die Call Center Dienstleistungsunternehmen sind hier gefordert. Sie haben im Gegensatz zu vielen Inhouse Callcentern, die häufig Nischenpositionen mit interaktiven Kundendialogen besetzen, noch keine klare Positionierung bezogen.

Dabei geht Opel gezielt vor: Als erster europäischer Autohersteller durchforstet das Unternehmen mit einem Experten-Team das Netz nach Nutzern, die Informationen suchen oder Probleme mit ihrem Auto haben. Die Identifizierung der Nutzermeldungen erfolgt über Web Monitoring Tools. Pro Woche spüren die Service-Teams rund 5000 Web-Einträge auf Online-Kanälen in Deutschland und Großbritannien und nehmen gegebenenfalls Kontakt auf. Über Social-Media-Kanäle wie Twitter bietet das Unternehmen dann Unterstützung an.

Mit seiner Initiative reagiert der Autobauer auf die zunehmende Bedeutung des Internets, um ein Anliegen zu formulieren, Rückmeldung zu geben oder Fragen zu stellen. “Wir wollen noch näher am Puls des Kunden sein”, sagt Alain Visser, Vizepräsident für Vertrieb, Marketing und Aftersales bei Opel. “Deshalb sind wir dort präsent , wo die Menschen miteinander reden – und das ist heute vor allem die Netz-Gemeinde, die sich in Blogs, bei Twitter oder auf Facebook findet.“

Natürlich können die Kunden auch selbst auf Opel zugehen und die Berater direkt über die Opel Deutschland Service-Twitter-Seite anschreiben. Alternativ lässt sich der Begriff “Opelservice” als Schlagwort in einen eigenen Tweet einbinden und man wird gefunden.

In den vergangenen Jahren hat Opel sein Social-Media-Netz intensiv ausgebaut. Dabei profitiert Opel von den Erfahrungen, die der Mutterkonzern GM in Nordamerika gemacht hat. 2008 gab es beispielsweise ein Testfahrer-Webtagebuch zum Insignia, 2009 ein Astra-Blog und Anfang 2010 folgte ein Meriva-Blog. Ingenieure, Designer und Marketing-Experten treten hier in Kontakt mit der Internet-Gemeinde, reagieren auf Kommentare und beteiligen sich an Diskussionen.

Opel hat die Social Media-Aktivitäten organisatorisch zusammengefasst. Mitarbeiter verschiedener Unternehmensabteilungen koordinieren die Einführung und Weiterentwicklung aller Initiativen in über 30 Märkten. Neben einem „CEO-Blog“ mit Meinungen und Stellungnahmen der Opel-Führungskräfte zu aktuellen Themen, gibt es ein Blog mit Live-Berichten von Produktpräsentationen und Messen, aber auch die internationale Facebook-Seite und die Twitter-Kanäle.

56 Prozent: Es werden vor allem Webseiten eingesetzt

54 Prozent: Es werden Apps eingesetzt

48 Prozent: Es werden SMS/MMS-Mailings eingesetzt

46 Prozent: Es werden Werbebanner eingesetzt.

Für die Studie „Business-Motor mobiles Internet“ befragte Rio Mobile in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Februar und März 2010 online 250 Entscheidern mit Budgetverantwortung.