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Soziale Netzwerke werden bald schon die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen bestimmen. Dieser Meinung ist Jeremiah Owyang, Autor der Studie „The Future oft the Social Web“, welche von Forrester Research veröffentlicht wurde. Der Macht-Shift in Richtung Verbraucher, der sogenannte Groundswell, wird in einem rasanten Tempo zunehmen. Unternehmen sollten dieses Phänomen nicht als Bedrohung sehen, sondern als Chance – vorausgesetzt sie wissen um die Geschehnisse im Netz und passen ihre Strategie an. Owyang fasst die Entwicklung des sozialen Netzes in 5 Epochen zusammen:

1. Epoche der sozialen Beziehungen:  Seit Mitte der 1990er Jahre tummeln sich die Menschen im Netz um Kontakte zu Freunden zu pflegen und Informationen auszutauschen.
2. Epoche der sozialen Funktionalität: Heutzutage sind soziale Netzwerke viel mehr als nur Freundschaftsnetzwerke. Sie sind soziale interaktive „Anwendungen“. Allerdings haben wir auf  den verschiedenen Web-Seiten unterschiedliche Identitäten.
3. Epoche der sozialen Kolonialisierung: Bis Ende 2009 werden Technologien wie z.B. Facebook Connect und OpenID damit anfangen, die Grenzen zwischen den einzelnen Netzwerken aufzubrechen.
4. Epoche des sozialen Kontextes: Bis Ende 2010 werden die ersten Web-Seiten unsere Identitäten und sozialen Beziehungsnetzwerke automatisch erkennen und uns dazu maßgeschneiderte Online-Erlebnisse liefern. Soziale Netzwerke werden zum Startpunkt jeder Netz-Erfahrung.
5. Epoche des sozialen Kommerz: In ca. 2 Jahren werden Communitys Produkte und Dienstleistungen definieren – stärker als Unternehmens-Webseiten oder CRM-Systeme. Die Innovationen kommen aus den sozialen Netzwerken.

Diese Epochen laufen nicht nacheinander ab, sondern überlappen sich, wobei die sozialen Netze diese Phasen viel schneller durchlaufen, als dass Unternehmen diesen folgen können. Letzten Endes werden die Marken gewinnen, die es schaffen unsere Identitäten mit passenden und populären Inhalten zu bedienen.

Was tun als Unternehmen?

1. Nicht zögern: Wir erleben bereits den Anfang der 4. Phase. Marken sollten diesen Phasen in ihrer kurzfristigen Planung Rechnung tragen.
2. Bereite dich auf Transparenz vor: Kunden berichten über jede Webseite und jedes Produkt – was potentielle neue Kunden stärker beeinflusst als die Infos, die das Unternehmen herausgibt.
3. Suche Kontakt zu den Befürworten deiner Marke:  Diese sollten verstärkt Beachtung finden, da sie glaubhafter als das Unternehmen sind und die Marke gegen Kritiker in der Community verteidigen.
4. Entwickle deine Unternehmenssysteme weiter: Zusätzlich zum gegenwärtigen CRM-System, können soziale Netzwerke zur Quelle von Konsumenten-Informationen und Lead Generierung werden. CMS-Systeme müssen soziale Features übernehmen.
5. Fragmentiere die Webseite des Unternehmens: Im radikalsten Zukunftsbild wird der Inhalt den Weg zum Verbraucher finden müssen, nicht andersherum. Die Webseite sollte deshalb in Fragmenten aufgebaut werden, und diese sollten sich dann im sozialen Web verteilen können. Die wichtigsten Infos sollten frei  im Netz “herumschwirren” und sich unter den Communitys ausbreiten.

Social Media definiert die Grenzen zwischen Konsumenten und Unternehmen neu. Heutzutage erstellen Konsumenten ihre eigenen Inhalte und publizieren diese im Netz – oft schneller als Nachrichtenagenturen. Das Bild eines Unternehmens kann durch einen einzigen unzufriedenen Konsumenten, der einen negativen Kommentar in einem Forum hinterlässt, radikal verändert werden. Doch wenn man als Unternehmen, aber auch als Marktforscher, diese Verbraucher-Revolution annimmt und versteht, bietet sie enorme Möglichkeiten. Doch wie genau sieht das Online-Verhalten der Konsumenten aus? Lightspeed Research interviewte 32.000 aktive Web-Nutzer weltweit aus 16 Märkten und befragte sie zu ihrem Online-Verhalten im letzten Monat. Es ergab sich eine klare Hierarchie:
Bezüglich Content-Sharing:

• 42% luden Fotos hoch
• 29,7% kommentierten einen Beitrag
• 17,4% managten ihre eigene Website

Bezüglich Online-Communitys:

• 56% besuchten Foren
• 37,5% kümmerten sich aktiv um ihr Social-Network Profil

Nischen sind:

• einen Blog schreiben (17,2%)
• ein Video hochladen (17,1%)
• Micro-Blogging Dienste (z.B. Twitter) verwenden (9%)

Es ergaben sich auch länderspezifische Unterschiede. Brasilien, Russland, Indien und China sind die Länder, die am aktivsten im Web unterwegs sind und offener für neue Entwicklungen. Interessant ist auch der Unterschied zwischen Märkten, die Blogs bevorzugen und solchen, in denen Social Media beliebt ist: China, Süd Korea und Japan sind „blog-orientiert“, alle anderen Märkte sind „Social Media-orientiert“.
Die Tatsache, dass Konsumenten sich so aktiv im Web engagieren, bietet gerade Marktforschungs-Unternehmen große Chancen. Die Verbraucher wollen gehört werden und fühlen sich dadurch wichtig. So muss das Unternehmen zunächst „Zuhör-Techniken“ entwickeln. Doch weit mehr geschätzt wird das aktive Miteinander-Kommunizieren. Unternehmen sollten in einen direkten Dialog mit ihren Kunden treten. Einen festgesetzten Zeitraum gibt es nicht: Der Konsument liefert permanent neue Daten. Blogs sollten als qualitative Quelle genutzt werden um Meinungen zu sammeln. In Social-Media-orientierten Ländern entsprechend Gruppen dieser Netzwerke. Twitter wird zwar momentan sehr gehypet, jedoch sind Foren immer noch beliebter. Der Konsument sollte auch ermuntert werden, Beiträge und Inhalte zu kreieren, so könnte das Unternehmen dazu animieren, eine neue Community zu gründen.
Die Möglichkeiten, die neuen Medien zu nutzen sind vielfältig. Die Unternehmen stehen damit gerade erst am Anfang.