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Unternehmen, die ihre Kunden emotional an sich binden, sind erfolgreicher was Kaufabsicht, Response-Rate, Online-Engagement und Kundenempfehlungen betrifft, als Unternehmen deren Kunden nur zufrieden sind oder diese nur kennen.

Wie genau sich der Unterschied zwischen emotional verbundenen Kunden und zufriedenen Kunden auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten auswirkt, zeigt eine neue Studie von Motista. Dafür wurde das Verhältnis von 4.200 US-Konsumenten zu großen Händlern wie Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom und Walmart genauer unter die Lupe genommen. Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden untersucht.

Insgesamt zeigte sich, dass zwar die Bekanntheit der Marken sehr hoch war (90 %), doch nur 18 Prozent der Konsumenten fühlten sich emotional an die Marke gebunden.

Ob zufrieden oder emotional verbunden macht einen große Unterschied

• Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, sind bessere Einzelhandelskunden. Sie kaufen 4 mal häufiger zuerst bei diesen Händlern, als wenn sie diese nur kennen oder schlicht mit diesen zufrieden sind. Emotional verbundene Kunden antworten doppelt so häufig auf Prospektverteilung / Haushaltswerbung als Kunden, die den Händler kennen oder mit ihm zufrieden sind.
• Emotional verbundene Kunden interagieren häufiger via Social Media und Mobile-Kanälen. Sie kaufen 10 mal häufiger via Mobiltelefon auf der Website des Händlers ein und folgen den Händlern auf Social Media Kanälen wie Twitter oder Facebook 4 mal so oft.
• Händler bauen Verbindungen zu ihren Kunden auf, indem sie ihnen im Alltag helfen. Kunden erwarten von den Händlern, dass sie ihnen das Leben einfacher machen. Den größten Anklang finden Händler, die „das Leben erleichtern“, „dabei helfen, das Leben zu leben, das ich möchte“ und „ich beim Einkauf das Gefühl habe, Dinge bewältigen/ erreichen zu können“.
• Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, empfehlen diese eher an Freunde und Familie. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen, steigt um 50 Prozent.

Geschlechtsspezifische Unterschiede
 
Auch die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Männern und Frauen in Bezug auf ihre Interaktion mit dem Händler wurden genauer untersucht.

• Männer nehmen den Kauf persönlicher. Bei Männern ist die Wahrscheinlichkeit um 50 Prozent erhöht, dass sie bei ihrem Lieblingshändler das Gefühl haben, er mache sie zu einem wertvolleren Menschen. Um 53 Prozent wahrscheinlicher ist es bei Männern, dass sie das Gefühl haben, andere Menschen nehmen sie anders wahr, da sie bei einem bestimmten Händler einkaufen.
• Frauen suchen nach Spaß und Style. Frauen etablieren eine Beziehung zum Händler, die auf Spaß und Style gegründet ist. Bei Frauen ist die Wahrscheinlichkeit um 18 Prozent höher, dass sie eine Beziehung zu einem Händler aufbauen, wenn sie Spaß verspricht. Ebenfalls um 18 Prozent wahrscheinlicher ist es,  das Frauen sich emotional verbunden fühlen, wenn der Händler als „stylish“ wahrgenommen wird.
• Männer interagieren eher durch die neuesten Online-Touchpoints. Männer und Frauen folgen Marken auf sozialen Netzwerke in etwa gleich häufig (10%) Doch bei Männern ist die Nutzungswahrscheinlichkeit der neuen Online-Touchpoints doppelt so hoch. Doppelt so viele Männer wie Frauen nutzen Live-Chats auf der Händler-Website oder kaufen per Mobiltelefon ein.

Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen sind positive Kundenerfahrungen. Diesem Bereich, der weit über typische Kundenbindungsprogramme wie Newsletter, Coupons oder Kundenkarten hinausgeht, widmet sich das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management).

Hier eine interessante Grafik von Kissmetrics über die Auswirkungen, die Farben auf unser Kaufverhalten haben. Je nach Farbe werden auch unterschiedliche Käufertypen angesprochen. So begünstigen Rot, Schwarz und Blau Impulskäufe. Grün und Dunkelblau ziehen Käufer an, die auf ihr Budget achten und überlegt kaufen. Doch auch das Gesamtdesign einer Website hat Auswirkungen: 52% der Online-Shopper kehren zu einer Webpage nicht zurück, wenn ihnen die Ästhetik der Seite nicht zusagt. Die Auswirkungen der Ladezeit auf den Kauf konnte Amazon.com genau messen:  Pro 100 Millisekunden längeres Laden nimmt der Verkauf um 1 Prozent ab.

Eine neue Studie zeigt, dass Menschen, die Fan einer Marke auf Facebook sind oder ihr auf Twitter folgen, deutlich bereiter sind ein Produkt zu kaufen oder es weiter zu empfehlen.

• 67 %  der Twitter-Nutzer sowie 51% der Facebooker kaufen eine Marke aufgrund der Präsenz in einem Social Network.
• 79 % bzw. 60% empfehlen die Produkte aus dem gleichen Grund an Freunde und Bekannte weiter.

Interessant ist dabei die Erwartungshaltung der Nutzer an die Marken: Viele potentielle Kunden vertrauen Marken nicht, die kein Engagement auf Facebook oder Twitter zeigen, und würden deren Produkte nicht kaufen. Damit schafft Social Media einen wichtigen Wettbewerbsvorteil für Marken, die daran teilnehmen und schwächt gleichzeitig Unternehmen, die sich dem noch verschließen.

Allerdings darf man bei dieser Studie keine Kausalschlüsse aus Korrelationen ziehen. Das bedeutet, dass Nutzer, die eine positive Einstellung einer Marke gegenüber haben, natürlich auch eher Fan bzw. Follower werden. Dann aber bietet Social Media den Unternehmen die Möglichkeit, durch das Schaffen von neuen Erlebnissen, die Kunden aktiv zu involvieren und so die Bindung an die Marke zu stärken.

Der neueste Digital Brands Experience Report von Razorfish untersuchte, wie sich das Verhältnis zwischen Konsumenten und Marken in einer zunehmend digitalisierten Welt verändert. Wie greifen die Kunden in dieses Verhältnis durch Soziale Medien wie Facebook, Twitter und co. ein und verändern es? Ein interessantes Ergebnis war, dass Marken eine hohe Anziehungskraft im Netz ausüben und oft mehr Fans haben als echte Stars und Sternchen:

• 40% der User von Facebook und MySpace haben sich dort als Fan einer Marke eingetragen
• 26% sind einer Marke bei Twitter gefolgt
• 20% aller Tweets enthalten einen Markennamen

Eine weitere Erkenntnis war, dass Konsumenten eine Interaktion durchaus begrüßen. Sie wollen allerdings keine „Berieselung“, sondern echte Interaktion wie beispielsweise Videos einer Marke sehen, diese an Freunde weiterleiten und bei Online-Spielen teilnehmen. Echte Deals sind ihnen wichtig, d.h. sie wollen exklusive Angebote nutzen und nicht ergebnislose Konversation. Konsumenten greifen nun aktiv in die Markengestaltung ein: 73% haben schon einmal eine Markenbewertung online gestellt. Marken müssen nicht mehr nur für etwas stehen oder etwas sagen, sondern etwas tun. Wie wichtig der Markenauftritt im Netz ist, zeigen diese Zahlen:

• 65% sagen, ihre Begegnung mit einer Marke im Netz habe ihre Meinung über die Marke verändert
• 97% sind der Meinung, diese Online-Erfahrung habe ihr Kaufverhalten tatsächlich beeinflusst
• 64% geben an, nach der Online-Recherche ihren ersten Kauf getätigt zu haben

Die Studie zeigt: Online-Erfahrungen werden zur neuen Werbung und Marketing. Vielleicht müssen wir uns ja dann endlich keiner nervigen Fernsehwerbung mehr aussetzen…