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Am Ende zählt, was in die Kasse kommt: Unternehmen und Media-Agenturen ist es mittlerweile wichtiger, durch Werbung Absatzzahlen zu steigern als ihr Image zu verbessern, so eine Bauer-Umfrage unter 420 Media-Entscheidern.

Danach sagen 46 Prozent der Befragten, Absatzziele würden an Relevanz gewinnen; nur 36 Prozent behaupten dies von Imagezielen. Vor 3 Jahren sah dies noch anders aus: 2007, bei der letzten Bauer-Umfrage dazu, lag das Verhältnis umgekehrt (52 Prozent Image, 30 Prozent Absatz).

Klar an der Spitze des Bedeutungszuwachs’ stehen jedoch weiterhin Ziele wie Kundenbindung, Markentreue und Glaubwürdigkeit. „Werbungtreibende verstehen Kommunikation nicht mehr als eine monologartige Wiederholung von Werbebotschaften, die irgendwann einmal hängenbleiben sollen, sondern als Dialog mit dem Konsumenten über mehrere Kanäle hinweg mit dem Ziel, Themen zu setzen und Involvement zu schaffen”, deutet Adrian Weser, Leiter Marketing, Research & Services bei Bauer Media, die Resultate.

Welche Medieninnovationen haben die besten Zukunftschancen? Hier trauen die befragten Experten den jüngsten Entwicklungen im Publikumsmarkt deutlich mehr Erfolg zu als im Werbemarkt. So glauben 83 Prozent der Unternehmen und Agenturen, dass Social Media im Publikumsmarkt dauerhaft Erfolg haben werden – doch bezogen auf den Werbemarkt sagen dies nur 57 Prozent. Auch multimedialen Handys trauen die Befragten im Usermarkt (74 Prozent Zustimmung) mehr zu als im Werbemarkt (57 Prozent). Ein ähnliches Bild ergibt sich für mobile Applikationen sowie für iPad und Co.
 
Auffällig ist, dass die Agenturen alle Medieninnovationen deutlich optimistischer einschätzen als die werbungtreibenden Unternehmen – besonders dann, wenn es um den Werbemarkt geht. Und ums iPad: 69 Prozent der befragten Agentur-Entscheider gestehen den Tablets gute Zukunftschancen im Nutzermarkt (Werbemarkt: 55 Prozent) zu – doch nur 49 Prozent der Unternehmensvertreter (Werbemarkt: 42 Prozent).

Toyota hatte in letzter Zeit mit negativer Publicity zu kämpfen. Auf Grund der Rückrufaktionen (derzeit 8,5 Millionen Autos!) sowie schlechter Verkaufszahlen, sah sich der japanische Autohersteller gezwungen, sein angeschlagenes Image zu verbessern. Welche Maßnahme ergreift das Unternehmen zur Image-Reparatur? Es setzt auf Twitter, natürlich! Ein Branded Channel „Toyota Conversations“ auf dem Twitter-Aggregator TweetMeme bringt hauptsächlich Toyota-freundliche Tweets, wie „5 Gründe einen Toyota zu kaufen“. TweetMeme sammelt die aktuellsten Links und beliebtesten Tweets aus verschiedenen Quellen. So werden unternehmensbezogene Topstories aus Nachrichten und Pressemitteilungen für Toyota zusammengestellt und veröffentlicht. Aber auch Toyota-Videos und -Bilder, die auf Twitter beliebt sind, werden herangezogen. Sieht man sich die Tweets an, die auf der Seite erscheinen, so erkennt man hauptsächlich positive Nachrichten. Dies spiegelt die öffentliche Meinung über Toyota keinesfalls wider, da diese auf Grund der serienbedingten Fahrzeugmängel und Unfälle deutlich negativ gefärbt ist. Der Trick: Bei TweetMeme kann man sich die Newsquellen selbst aussuchen. Es scheint, Toyota hat sich Quellen gesucht, die dem Unternehmen freundlich gesinnt sind.

Interessant, dass ein Unternehmen wie Toyota auf Twitter setzt um sein Image durch direkten Kundendialog wiederherzustellen. Twitter dient eben nicht nur der Beobachtung von Kundenmeinungen sondern auch dazu, direkt an Gesprächen teilzuhaben und diese zu steuern. Ob das Toyota aus der Imagekrise hilft, bleibt abzuwarten.