Das Ergebnis: Digitale Coupons eignen sich besser um neue Kunden zu gewinnen, als Standard-Gutscheine. 46% der eingelösten digitalen Gutscheine stammten von Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten. Bei den eingelösten Standard-Gutscheinen handelte es sich nur in 34% der Fälle um Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten.

Auch wurden die digitalen Coupons beim Kauf häufiger eingelöst: 77% gegenüber 68%.

Doch digitale Coupons erzielen einen niedrigeren ROI, was zunächst etwas erstaunt. 18% weniger ROI bringen digitale Gutscheine im Vergleich zu traditionellen Gutscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass die digitalen Coupons häufiger eingelöst wurden und damit zu einer Preissenkung der Produkte führten sowie die mittlerweile recht niedrigen Kosten einer traditionellen Gutscheinbeilage, ist das Ergebnis nicht mehr so überraschend.

Beide Coupon-Arten wurden hauptsächlich von großen Familien und der Baby-Boom-Generation eingelöst. Mobile Coupons wurden bei der Studie nicht untersucht.

Laut Studie bleiben traditionelle Coupons auch weiterhin präsent (da profitabler), doch eine Verschiebung hin zu digitalen Gutscheinen, die auch neue Kunden überzeugen können, ist absehbar. Nicht zuletzt dank der rasanten Verbreitung von Smartphones, die eine immer effizientere und einfachere Nutzung von Gutscheinen erlauben.

Insgesamt erfreut sich der Coupon-Markt großer Beliebtheit. Seit 2008 stieg die Nutzung von Coupons um 27%, wie die Marktforscher von Inmar mitteilten.

Die mobilen Services kann man in 3 unterschiedliche Anwendungsfelder aufteilen: Anlass-, zielgruppen- und ortsbasierte Services. Sie gehen bei der Kundeninformation unterschiedlich vor und unterstützen jeweils verschiedene Aufgaben der Marketingplanung.

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 1. Anlassbasierte Services

Bei anlassbasierten Services richten Händler spezielle Angebote an eine möglichst große Anzahl von Kunden. Die Kunden müssen jedoch vorher ihr Einverständnis zum Empfang von mobiler Werbung gegeben haben. Zu besonderen Anlässen, wie Preisaktionen, Stichtagen oder gesellschaftlichen Ereignissen, werden vor allem Neukunden und gelegentliche Kunden mobilisiert. Aufgrund der Einverständniserklärung des Kunden wird die eingesetzte Adressbasis zum Hauptkriterium dieses Instruments. Die Kundendaten stammen aus Kundendatenbanken, Listen externer Anbieter oder entstehen bei begleitenden Events.

Entscheidend für die Akzeptanz der Angebote ist die taktvolle Adressierung möglichst vieler Kunden mit attraktiv wahrgenommenen Anreizen. Bei dieser direkten Ansprache des Kunden muss ein deutlicher Zusatznutzen kommuniziert werden, da ansonsten die Händlerinitiative schnell auf Reaktanzen stößt. Der richtige Zeitpunkt der Ansprache hilft dabei: So könnte ein Optiker vor Ablauf der empfohlenen Nutzungsdauer seine Kunden erinnern, ihre Kontaktlinsen zu erneuern, oder ein Blumenhändler informiert männliche Kunden zum Valentinstag über neueste Frühjahrstrends. Deutliche Vorteile erhalten auch Kunden von Fastfood-Ketten. Deren Betreiber nutzen mobile Coupons um die saisonal schwankende Nachfrage wiederzubeleben. Subway verschenkt zum Beispiel bei schlechtem Wetter per SMS Freigetränke und kostenlose Desserts an registrierte Kunden.

Oft entstehen auch Kooperationen zwischen Händlern und Markenherstellern. Bei der Supermarktkette Krogers in den USA können Kunden über ihr Mobiltelefon eine mobile Einkaufsliste zusammenstellen und erhalten im Laden Rabatte auf eher langsam drehende Produkte der Aktionspartner Procter&Gamble, General Mills oder Kimberley-Clark.

Langfristig betrachtet werden mobile Services beim anlassbasierten Einsatz zu einem klassischen Werbemittel des Handels unter vielen.

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 2. Zielgruppenbasierte Services

Mit zielgruppenbasierten Services kann der Händler seine Leistungen noch stärker auf spezifische Anforderungen einer Zielgruppe zuschneiden. Wird bei anlassbasierten Services durch breit initiierte Aktionen ein bestimmtes Verhalten bei möglichst vielen Kunden erzeugt, so passt sich der Händler mit zielgruppenbasierten Services konsequent den persönlichen Anforderungen seiner Kunden an und versucht diese umfassend abzudecken.

Das Thema Gesundheit bietet vielfältige Möglichkeiten für den Einsatz: Allergiker können in Zukunft die Inhaltsstoffe der Lebensmittel per Barcode-Scan erfahren. Die luxemburgische Supermarktkette Cactus stellt den Kunden eine umfangreiche Datenbank über Lebensmittel-produkte für Allergiker im Internet zusammen. Die amerikanische Seite diet.com macht den Kalorien- und Fettgehalt der Gerichte bekannter Restaurant-Ketten per SMS zugänglich.

Auch das gestiegene Umweltbewusstsein kann angesprochen werden: Der Schweizer Lebensmittelhersteller Coop oder die britische Tesco veröffentlichen den Carbon Footprint auf Produkten, der anzeigt, wie viel Kohlenstoffdioxid während des Transports verursacht wurde. Eine Reihe von Händlern arbeitet bereits daran, die Produktions- und Lieferkette vollständig rückverfolgbar zu machen.

In Zukunft könnten Kunden auch – egal wo sie sich befinden – einen Gegenstand, eine Werbeanzeige oder einen Zeitungsausschnitt fotografieren, das Bild an einen Anbieter senden und detaillierte Hintergrundinformationen aus einer großen Datenbank empfangen.

Im Geschäft könnten Kunden das Handy als Navigationssystem mit integriertem „Personal Shop Assistant“ nutzen: Aufgrund vergangener Käufe werden Einkaufslisten vorgeschlagen und ergänzende Produkte gezeigt. Im holländischen Supermarkt C1000 wurde sogar erfolgreich getestet, wie Kunden die Einkäufe per Handy selbst scannten und bezahlten. Die Übertragungstechnik basierte auf der Near Field Communication.

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 3. Ortsbasierte Services (Location Based Services)

Vor allem ortsbasierte Services (Location Based Services) haben laut Experten großes Wachstumspotential. Hier können die Händler ihre auf die lokalen Besonderheiten zugeschnittenen Aktivitäten einem geographisch abgegrenztem Kundenkreis kommunizieren. Emotionalisierende Plakatwerbung kann z.B. die impulsive Reaktion des Betrachters gleichzeitig mit weiterführenden Informationen vom Mobiltelefon unterfüttern. Unmittelbar vor dem Werbeobjekt werden per Bluetooth, Barcode-Scannen oder NFC diverse Produktbeschreibungen, Videoclips oder Händlerinformationen abgerufen. Auf impulsive Reaktionen setzt auch Titus, ein mittelständische Händler für Skateboards und Freizeitkleidung, mit einer Erweiterung der Schaufensterwerbung. An vorbeigehende Passanten in der Fußgängerzone sendet er per Bluetooth Gutscheine für seine Produkte. 

In Zukunft werden die Kunden diesen Service zum großen Teil selbst mitgestalten, da sie selbst Bewertungen schreiben oder wichtige Orte auf einer virtuellen Landkarte markieren können. Dieser Mundpropaganda-Effekt und die Kraft der Web 2.0 Communitys kommt vor allem regional verankerten Nischenanbietern zugute: Örtliche Händler mit hochqualitativen Leistungen nutzen die entstehenden sozialen Netzwerke im Internet, um die Kundenakquisition in ihrem regionalen Cluster anzutreiben.

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Momentan müssen die Händler noch erhebliche Vorschussarbeit leisten, um durch großen Nutzen die Hemmnisse der Kunden zu übertreffen. Alles, was zusätzlichen Zeitaufwand oder Einbuße an Bequemlichkeit bedeutet, wird es schwer haben, die Gunst des zeitgestressten Käufers zu erlangen. Deshalb sind kurze Wartezeiten und einfache Menüführung Grundbedingungen. Auch die Angabe der persönlichen Telefonnummer oder Email Adresse erfolgt nur, wenn der Kunde sicher ist, dass der Service in erster Linie ihm persönlich und nicht der Werbeindustrie nützt. Das Vertrauen der Kunden muss erst noch aufgebaut werden. Auch Servicegebühren sind in dieser frühen Marktphase nicht realisierbar und kommen für junge Zielgruppen, die einen Großteil der Interessenten darstellen, ohnehin kaum in Betracht. Diese junge „Generation Handy“ wird jedoch langfristig das Konsumentenverhalten prägen, sodass mobile Services neue und erfolgreiche Kommunikationsformen zwischen Kunden und Unternehmen hervorbringen können.

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