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Wie effektiv sind traditionelle Gutscheine im Vergleich zu digitalen Gutscheinen? Welche Coupon-Art bringt mehr ROI? Welche lockt mehr neue Kunden an? Um das herauszufinden analysierte Knowledge Networks drei Jahre lang ein Panel aus 23 Millionen Kundenkarten-Besitzern und verglich digitale Coupons, die man zu Hause ausdrucken kann mit „traditionellen“ Coupons, die schon ausgedruckt z.B. in Zeitschriften vorliegen (sogenannte “Free-standing insert Coupons”).

Das Ergebnis: Digitale Coupons eignen sich besser um neue Kunden zu gewinnen, als Standard-Gutscheine. 46% der eingelösten digitalen Gutscheine stammten von Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten. Bei den eingelösten Standard-Gutscheinen handelte es sich nur in 34% der Fälle um Kunden, die das Produkt noch nie zuvor gekauft hatten.

Auch wurden die digitalen Coupons beim Kauf häufiger eingelöst: 77% gegenüber 68%.

Doch digitale Coupons erzielen einen niedrigeren ROI, was zunächst etwas erstaunt. 18% weniger ROI bringen digitale Gutscheine im Vergleich zu traditionellen Gutscheinen. Doch wenn man bedenkt, dass die digitalen Coupons häufiger eingelöst wurden und damit zu einer Preissenkung der Produkte führten sowie die mittlerweile recht niedrigen Kosten einer traditionellen Gutscheinbeilage, ist das Ergebnis nicht mehr so überraschend.

Beide Coupon-Arten wurden hauptsächlich von großen Familien und der Baby-Boom-Generation eingelöst. Mobile Coupons wurden bei der Studie nicht untersucht.

Laut Studie bleiben traditionelle Coupons auch weiterhin präsent (da profitabler), doch eine Verschiebung hin zu digitalen Gutscheinen, die auch neue Kunden überzeugen können, ist absehbar. Nicht zuletzt dank der rasanten Verbreitung von Smartphones, die eine immer effizientere und einfachere Nutzung von Gutscheinen erlauben.

Insgesamt erfreut sich der Coupon-Markt großer Beliebtheit. Seit 2008 stieg die Nutzung von Coupons um 27%, wie die Marktforscher von Inmar mitteilten.

Das Handy ist unser ständiger Begleiter. Der emotionale Bezug des Konsumenten sowie der mobile Zugriff auf die Informationsmöglichkeiten im Internet machen das Mobiltelefon zu einem einflussreichen Instrument für seine Kaufentscheidungen im stationären Handel. Für den Verbraucher ist vor allem die Zeitersparnis, relevante Informationen bedarfsgerecht zu beschaffen, entscheidend. Vernetzte Informationen aus dem World Wide Web führen in Sekundenschnelle zu einem größeren Wissen des Konsumenten und machen die Leistungen des Handels transparenter. Preis- und Qualitätsvergleiche der Produkte per Handy sind jederzeit möglich. In den USA können Kunden dank der Dienste Slifter und StoreXperience den Barcode von Produkten scannen und erhalten Auskunft zu Preisen, Qualitätsmerkmalen und Bewertungen anderer Nutzer. Auch Preise anderer Händler werden angezeigt und die Distanz des Kunden zur nächsten Filiale angezeigt.

Die mobilen Services kann man in 3 unterschiedliche Anwendungsfelder aufteilen: Anlass-, zielgruppen- und ortsbasierte Services. Sie gehen bei der Kundeninformation unterschiedlich vor und unterstützen jeweils verschiedene Aufgaben der Marketingplanung.

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 1. Anlassbasierte Services

Bei anlassbasierten Services richten Händler spezielle Angebote an eine möglichst große Anzahl von Kunden. Die Kunden müssen jedoch vorher ihr Einverständnis zum Empfang von mobiler Werbung gegeben haben. Zu besonderen Anlässen, wie Preisaktionen, Stichtagen oder gesellschaftlichen Ereignissen, werden vor allem Neukunden und gelegentliche Kunden mobilisiert. Aufgrund der Einverständniserklärung des Kunden wird die eingesetzte Adressbasis zum Hauptkriterium dieses Instruments. Die Kundendaten stammen aus Kundendatenbanken, Listen externer Anbieter oder entstehen bei begleitenden Events.

Entscheidend für die Akzeptanz der Angebote ist die taktvolle Adressierung möglichst vieler Kunden mit attraktiv wahrgenommenen Anreizen. Bei dieser direkten Ansprache des Kunden muss ein deutlicher Zusatznutzen kommuniziert werden, da ansonsten die Händlerinitiative schnell auf Reaktanzen stößt. Der richtige Zeitpunkt der Ansprache hilft dabei: So könnte ein Optiker vor Ablauf der empfohlenen Nutzungsdauer seine Kunden erinnern, ihre Kontaktlinsen zu erneuern, oder ein Blumenhändler informiert männliche Kunden zum Valentinstag über neueste Frühjahrstrends. Deutliche Vorteile erhalten auch Kunden von Fastfood-Ketten. Deren Betreiber nutzen mobile Coupons um die saisonal schwankende Nachfrage wiederzubeleben. Subway verschenkt zum Beispiel bei schlechtem Wetter per SMS Freigetränke und kostenlose Desserts an registrierte Kunden.

Oft entstehen auch Kooperationen zwischen Händlern und Markenherstellern. Bei der Supermarktkette Krogers in den USA können Kunden über ihr Mobiltelefon eine mobile Einkaufsliste zusammenstellen und erhalten im Laden Rabatte auf eher langsam drehende Produkte der Aktionspartner Procter&Gamble, General Mills oder Kimberley-Clark.

Langfristig betrachtet werden mobile Services beim anlassbasierten Einsatz zu einem klassischen Werbemittel des Handels unter vielen.

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 2. Zielgruppenbasierte Services

Mit zielgruppenbasierten Services kann der Händler seine Leistungen noch stärker auf spezifische Anforderungen einer Zielgruppe zuschneiden. Wird bei anlassbasierten Services durch breit initiierte Aktionen ein bestimmtes Verhalten bei möglichst vielen Kunden erzeugt, so passt sich der Händler mit zielgruppenbasierten Services konsequent den persönlichen Anforderungen seiner Kunden an und versucht diese umfassend abzudecken.

Das Thema Gesundheit bietet vielfältige Möglichkeiten für den Einsatz: Allergiker können in Zukunft die Inhaltsstoffe der Lebensmittel per Barcode-Scan erfahren. Die luxemburgische Supermarktkette Cactus stellt den Kunden eine umfangreiche Datenbank über Lebensmittel-produkte für Allergiker im Internet zusammen. Die amerikanische Seite diet.com macht den Kalorien- und Fettgehalt der Gerichte bekannter Restaurant-Ketten per SMS zugänglich.

Auch das gestiegene Umweltbewusstsein kann angesprochen werden: Der Schweizer Lebensmittelhersteller Coop oder die britische Tesco veröffentlichen den Carbon Footprint auf Produkten, der anzeigt, wie viel Kohlenstoffdioxid während des Transports verursacht wurde. Eine Reihe von Händlern arbeitet bereits daran, die Produktions- und Lieferkette vollständig rückverfolgbar zu machen.

In Zukunft könnten Kunden auch – egal wo sie sich befinden – einen Gegenstand, eine Werbeanzeige oder einen Zeitungsausschnitt fotografieren, das Bild an einen Anbieter senden und detaillierte Hintergrundinformationen aus einer großen Datenbank empfangen.

Im Geschäft könnten Kunden das Handy als Navigationssystem mit integriertem „Personal Shop Assistant“ nutzen: Aufgrund vergangener Käufe werden Einkaufslisten vorgeschlagen und ergänzende Produkte gezeigt. Im holländischen Supermarkt C1000 wurde sogar erfolgreich getestet, wie Kunden die Einkäufe per Handy selbst scannten und bezahlten. Die Übertragungstechnik basierte auf der Near Field Communication.

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 3. Ortsbasierte Services (Location Based Services)

Vor allem ortsbasierte Services (Location Based Services) haben laut Experten großes Wachstumspotential. Hier können die Händler ihre auf die lokalen Besonderheiten zugeschnittenen Aktivitäten einem geographisch abgegrenztem Kundenkreis kommunizieren. Emotionalisierende Plakatwerbung kann z.B. die impulsive Reaktion des Betrachters gleichzeitig mit weiterführenden Informationen vom Mobiltelefon unterfüttern. Unmittelbar vor dem Werbeobjekt werden per Bluetooth, Barcode-Scannen oder NFC diverse Produktbeschreibungen, Videoclips oder Händlerinformationen abgerufen. Auf impulsive Reaktionen setzt auch Titus, ein mittelständische Händler für Skateboards und Freizeitkleidung, mit einer Erweiterung der Schaufensterwerbung. An vorbeigehende Passanten in der Fußgängerzone sendet er per Bluetooth Gutscheine für seine Produkte. 

In Zukunft werden die Kunden diesen Service zum großen Teil selbst mitgestalten, da sie selbst Bewertungen schreiben oder wichtige Orte auf einer virtuellen Landkarte markieren können. Dieser Mundpropaganda-Effekt und die Kraft der Web 2.0 Communitys kommt vor allem regional verankerten Nischenanbietern zugute: Örtliche Händler mit hochqualitativen Leistungen nutzen die entstehenden sozialen Netzwerke im Internet, um die Kundenakquisition in ihrem regionalen Cluster anzutreiben.

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Momentan müssen die Händler noch erhebliche Vorschussarbeit leisten, um durch großen Nutzen die Hemmnisse der Kunden zu übertreffen. Alles, was zusätzlichen Zeitaufwand oder Einbuße an Bequemlichkeit bedeutet, wird es schwer haben, die Gunst des zeitgestressten Käufers zu erlangen. Deshalb sind kurze Wartezeiten und einfache Menüführung Grundbedingungen. Auch die Angabe der persönlichen Telefonnummer oder Email Adresse erfolgt nur, wenn der Kunde sicher ist, dass der Service in erster Linie ihm persönlich und nicht der Werbeindustrie nützt. Das Vertrauen der Kunden muss erst noch aufgebaut werden. Auch Servicegebühren sind in dieser frühen Marktphase nicht realisierbar und kommen für junge Zielgruppen, die einen Großteil der Interessenten darstellen, ohnehin kaum in Betracht. Diese junge „Generation Handy“ wird jedoch langfristig das Konsumentenverhalten prägen, sodass mobile Services neue und erfolgreiche Kommunikationsformen zwischen Kunden und Unternehmen hervorbringen können.

Geschenke immer und überall per SMS zu erhalten, ist praktisch. Für Empfänger und für Sender. Das dachten sich auch die Betreiber von Giiv. User können sich auf deren Homepage von verschiedensten Geschenken inspirieren lassen: Blumen, Amazon Gutscheine, Kino-Karten oder Wellness-Gutscheine sind einige Beispiele. Sobald man etwas Passendes entdeckt hat, gibt man die Handy-Nummer des zu Benschenkenden ein mit einer kleinen Nachricht an ihn. Giiv sendet anschließend eine SMS an diese Person. Die SMS enthält einen Code, der in den teilnehmenden Shops eingelöst werden kann. Giiv selbst erhält pro Geschenk 1 Dollar Vermittlungsgebühr. Momentan ist dieser Service nur in den USA verfügbar, es ist jedoch geplant, ihn auch auf andere Länder auszuweiten. Ein praktischer Service, der verknüpft mit GPS, noch weitere Einsatzmöglichkeiten bieten könnte. Denn so bekämen die Empfänger die Gutscheine immer zum richtigen Zeitpunkt auf ihr Handy: dann, wenn sie in Store-Nähe sind.

Mengenrabatt bekommen, obwohl man alleine ist? Nutze die Macht der Masse! Das dachten sich auch die Macher der Seite Groupon: Diese handelt spezielle Deals mit lokalen Anbietern aus und sorgt für die restliche Menge an Personen, damit man die Vergünstigung erhält. Vom Haareschneiden über Theatertickets bis zu Restaurantgutscheinen, wird jeden Tag ein „Deal des Tages“ vorgestellt. Diesen kann man kaufen – doch nur wenn die kritische Masse an Mitkäufern erreicht ist. Also sollte man besser seinen Freunden Bescheid geben, die der Community beitreten und für den Deal stimmen. Andernfalls findet das Event nicht statt. Schließlich muss es sich für die Anbieter der Vergünstigungen ja auch lohnen. Eine interessante Idee, die bisher nur in Amerika und London angeboten wird. In Deutschland träfen diese Sparaktionen sicherlich auch auf großes Interesse.

Fünf Bahnhöfe in Yokohama sind nun mit digitalen Werbetafeln ausgestattet, die – fast altmodisch – Werbevideos zeigen. Das neue daran: Hält man sein Handy davor, erhält man Gutscheine für nahegelegene Geschäfte und Restaurants sowie Umgebungs-Informationen. Ebenso können die Anzeigen in Sekundenschnelle geändert werden – je nachdem wer daran vorbei läuft. Passieren nach Schulschluss viele Schüler die Werbetafel, so sind Bücher und Computerspiele zu sehen. Wer sich dann für die Produkte interessiert, kann die Tafel auch nach weiteren Details dazu befragen. Nur um ein Buch zu kaufen, muss man sich dann doch in den Buchladen begeben…

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Auf der britischen Website dubit können sich junge Menschen ab 7 Jahren anmelden und als Werbebotschafter ihr Geld verdienen. Sie erhalten Produktproben sowie Gutscheine im Wert von 25 Pfund pro Woche und empfehlen dafür verschiedene Produkte in ihrem Online-Freundeskreis weiter. Die Getränkehersteller Coca Cola und Dr. Pepper haben das Potential der jungen Generation erkannt und lassen ihre Produkte auf Facebook und Co mithilfe von dubit durch die Kids promoten. Prominente in Fernsehspots, so dubit, seien out. Zusätzlich können die Teilnehmer regelmäßig an Meinungsumfragen teilnehmen. Kinder unter 16 Jahren brauchen jedoch das Einverständnis ihrer Eltern. Diese sollten sich jedoch überlegen, ob sie nicht lieber das Taschengeld erhöhen, als ihre Kinder als Mini-Marketeers arbeiten zu lassen…