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Google macht fast 20 Dollar Umsatz im Jahr pro Nutzer – mehr als jeder Konkurrent. Facebook schafft dagegen nur 3 Dollar und Twitter kommt gerade mal auf 90 Cent. Warum das so ist und weitere interessante Fakten zur Profitabilität der wichtigsten Web-Unternehmen, zeigt eine Analyse von Spiegel Online.

Google und Facebook

Warum verdient Google je Nutzer 6 mal so viel wie Facebook? Die Geschäftsmodelle beider Unternehmen basieren darauf, dass sie Werbeflächen im Umfeld eines beliebten kostenfreien Dienstes verkaufen. Doch Googles Anzeigekunden bieten wohl höhere Preise pro Klick oder es liegt am Umfeld: Auf Facebook ist man eher privat unterwegs und klickt deshalb nicht so häufig auf die Banner-Anzeigen. Nach einer Suche bei Google hingegen klickt wohl ein höherer Anteil der Nutzer auf der Ergebnisseite auf die dazu passenden Werbeanzeigen. So setzte Google 2010 allein mit Werbung auf den eigenen Web-Seiten 19 Milliarden Dollar um. Facebook, Twitter, AOL und andere hier untersuchte Unternehmen kamen zusammen nur auf gut ein Fünftel dieser Summe.

Xing und Zynga

Xing und Zynga ähneln sich ebenfalls in ihrem Geschäftsmodell: Ein kleiner Teil der Nutzer zahlt für Zusatzangebote (sogenannte Freemium-Modelle). Bei Xing sind das 8 % der Nutzer, bei Zynga etwa 3%. Doch Xing erwirtschaftet einen doppelt so hohen Umsatz je Nutzer wie der Spielanbieter Zynga, der einfach durch seine 276 Millionen Nutzer so lukrativ ist. Eine Premium-Mitgliedschaft bei Xing kostet 5 Euro im Monat, eine Recruiter-Mitgliedschaft 50 Euro, was wohl deutlich mehr Einnahmen pro User bringt, als der Verkauf von virtuellen Kühen.

Twitter

Twitter schafft es derzeit noch nicht, seine enorme Aufmerksamkeit in Einnahmen umzusetzen. Zwar nutzen 160 Millionen User weltweit den Dienst, doch Facebook macht etwa dreimal so viel Umsatz je Nutzer. Anzeigekunden bei Twitter können sogenannte Promoted Tweets schalten, die bei den Suchanfragen auf Twitter.com eingeblendet werden oder mit Promoted Accounts für sich werben.

Einen Überblick über die Umsätze, Besucherzahlen, Gewinne und Firmenbewertungen der acht großen Online-Unternehmen liefert diese Tabelle:

An beiden folgenden Grafiken erkennt man sehr gut, wie lukrativ das jeweilige Geschäftsmodell ist. Facebook hat zwar halb so viele Nutzer wie Google (Grafik 1), doch schafft es nur ein Sechstel des Jahresumsatzes von Google (Grafik 2).

Grafik 1: Aktive Nutzer pro Monat

Grafik 2:  Jahresumsatz je Nutzer

Die Quellen der Daten gibt es hier:

Quellen Nutzerzahlen:

Google: Aktive Nutzer der Google-Suche pro Woche laut Google-Managerin Marissa Mayer im September 2010

Facebook: Aktive Nutzer (im vergangenen Monat eingeloggt) laut Facebook

Zynga: Monthly Active Users laut dem Statistikdienstleister Appdata, Stand: 14.2.2011

AOL: Unique monthly visitors Anfang 2011 laut AOL, Gesamtwert weltweit, abzüglich der für “Huffington Post” angegebenen 25 Millionen Besucher

Twitter: Aussage von Mitgründer Biz Stone im April 2010 im US-Sender CBS News

New York Times Digital: Unique monthly visitors auf nytimes.com 2010 laut dem Analystenhaus Trefis

Huffington Post: Unique monthly visitors Anfang 2011 laut AOL

Xing: Registrierte Nutzer 2009 laut Xing-Jahresbericht

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Quellen Jahresumsätze und -gewinne:

Google: Google Jahresbericht 2010

Facebook: geschätzter Umsatz in den ersten neun Monaten 2010 von 1,2 Milliarden US-Dollar laut “Financial Times”, hochgerechnet auf ein Jahr

Zynga: geschätzter Umsatz 2010 laut ” Wall Street Journal”

AOL: Umsatz 2010 laut ” Mediaweek“. Die Anzeigeneinnahmen weisen wir getrennt aus, weil das Internetzugangsgeschäft – Abo-Gebühren aus alten Verträgen – das Bild sonst verzerrt.

Twitter: interne Umsatzprognose für 2010 laut TechCrunch

New York Times Digital: Digitalumsatz 2010 der “News Media Group” (NYTimes.com) laut Jahresbericht der “New York Times”, der Jahresgewinn hingegen ist nur für das Gesamtunternehmen ausgewiesen, daher sind diese Zahlen nicht in Relation zu setzen – die Gewinnmarge haben wir deshalb nicht berechnet.

Huffington Post: Umsatz 2010 laut Bloomberg

Xing: Umsatz 2009 laut Xing-Jahresbericht, umgerechnet in Dollar nach dem Kurs vom 14. Februar 2011

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Quellen Firmenwert

Google: Börsenwert am 14.2.2011 laut Google Finance

Facebook: Facebook-Mitteilung Januar 2010

Zynga: Schätzungen vom Februar 2011 laut ” Wall Street Journal”

AOL: Börsenwert am 14.2.2011 laut Google Finance

Twitter: Firmenwert in einer Finanzierungsrunde im Dezember 2010 laut ” Informationweek”

New York Times Digital: Börsenwert der New York Times Corporation am 14.2.2011 laut Google Finance. Der Börsenwert der New York Times Gruppe ist nur begrenzt mit dem von Google oder AOL vergleichbar, da der Digitalbereich der New-York-Times-Gruppe im vierten Quartal 2010 nur 26 Prozent des Gesamtumsatzes der Firma erwirtschaftete.

Huffington Post: laut AOL bezahlter Kaufbetrag

Xing: Marktkapitalisierung am 14.2.2011, in US-Dollar umgerechnet zum Tageskurs, Quelle: Börse Frankfurt

Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney, in der die Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken untersucht wurden.

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen.

Einen wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sehen die A.T. Kearney-Experten in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

„Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online Zugang auch auf Facebook präsent. Dennoch zeigt sich deutlich, dass die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken heute noch in den Kinderschuhen stecken“, sagt Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney.

Geringe Interaktion, wenig Transparenz

Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 waren fünf der Top-Marken auf Facebook überhaupt nicht präsent. Von den weiteren 45 wurden 89 Prozent aller Nutzer-Einträge nicht beantwortet. Insgesamt sind im Rahmen der Studie rund 1.000 Facebook-Einträge und knapp 61.000 Antworten untersucht worden. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben.

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten. Die überwiegende Mehrheit der Firmen hat sich außerdem für eine gefilterte Darstellung ihrer Pinnwand entschieden, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.

Fabel erklärt: „Die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke hat das tradierte Marketing-Regelwerk in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. In sozialen Netzwerken gelten andere Regeln, die im Minutentakt neu geschrieben werden. Zu oft wird Facebook noch als kommunikative Einbahnstraße verstanden. Wichtig ist jedoch, sich mit allen Möglichkeiten des Netzwerkes auseinanderzusetzen, um dann die zum Unternehmen oder Produkt passende Strategie zu entwickeln.“

Die Analyse der Pinnwand-Einträge, die zu 34 Prozent von Unternehmen und zu 66 Prozent von Verbrauchern stammten, hat darüber hinaus ergeben: 27 Prozent der Einträge waren Spam, 35 Prozent enthielten Lob, 8 Prozent Beschwerden. Weitere 12 Prozent enthielten Antworten auf Posts anderer Verbraucher und 11 Prozent beinhalteten Fragen.

Von den betrachteten Unternehmen verzeichneten 25 drei Mal so viele Einträge von Verbrauchern wie von Unternehmen. Bei den übrigen 20 waren es vier Mal so viele Firmen- wie Verbrauchereinträge. Das spricht dafür, dass es diesen Unternehmen noch nicht gelungen ist, das Social Media-Potenzial voll auszuschöpfen.

Werbebotschaften beim Nutzer am beliebtesten

Beim Verbraucher haben sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit indes erzielten die rein informativen Einträge. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus.

Emotionale Brücke zum Verbraucher schlagen

Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung vieler Unternehmen liegt in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. „Naturgemäß können sich Kundenäußerungen im Internet wie ein Lauffeuer verbreiten – Dies kann Fluch und Segen zugleich sein. Doch so oder so: Die Unternehmen werden nicht darum herumkommen, sich dieser Herausforderung zu stellen“, erklärt Fabel.

Darüber hinaus hat die Analyse der Faktoren, die einen erfolgreichen Facebook-Auftritt ausmachen, ergeben: Besonders Erfolg versprechend sind die Ansätze, mit denen es gelingt, eine emotionale Brücke zum Verbraucher zu schlagen. So setzen einzelne Unternehmen ganz bewusst auf das Bedürfnis nach Nostalgie und den Wunsch vieler Verbraucher, zu Menschen, Produkten oder Veranstaltungen aus früheren Lebensphasen zurückzufinden. Andere fordern die Nutzer direkt auf, ihre Meinung abzugeben etwa zu neuen Produkten oder Anwendungen. Bewährt hat sich außerdem, über den Facebook-Auftritt den Nutzer an gemeinnützigen Projekten zu beteiligen.

Zusätzliche Ressourcen erforderlich

Social Media wie Facebook haben enormes Potenzial, Marketingverantwortliche beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen. Nicht nur als Marketingkommunikations- sondern auch als Absatz- und Servicekanal werden sie zukünftig eine immer größere Rolle spielen. Dazu Fabel: „Viele Unternehmen sind zur Stunde organisatorisch noch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren. Dafür sollten entsprechende zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden.“

Wer nun denkt, er müsse zahlreiche neue Mitarbeiter einstellen, hat weit gefehlt: Der Online-Auftritt von Southwest Airlines – oft als Paradebeispiel für gelungene Social Media Präsenz angeführt – ist zwar enorm: 12 Millionen Website-Besucher im Monat, 1 Million Twitter-Follower und 1,3 Facebook-Fans, doch all dies wird von nur 5 Mitarbeitern gemanagt und gemonitort!

Mit “Sponsored Stories” lanciert Facebook ein neues Werbeformat, bei dem die Aktivitäten der Freunde zur Werbung werden können. Ein Check-In bei einem Werbepartner kann etwa in eine Sponsored Story transformiert und dann besonders hervorgehoben werden.

Die Idee dahinter ist vielversprechend: Die Nutzer werden selbst zum Werbeträger und -auslöser. Ihre Aktualisierungen von Pages, Check-Ins bei Places (Orte), Likes (Gefällt Mir) und auch Aktivitäten innerhalb von Applikationen werden in Anzeigen verwandelt, die dann in der Spalte am rechten Rand des Newsfeed ihrer Freunde erscheinen. Aber auch Posts auf der Pinnwand von Unternehmen, können zu einer Werbeanzeige werden.

Unternehmen, die mehr Aufmerksamkeit auf Facebook erhalten wollen, können diese Möglichkeit nutzen und am Beispiel von Starbucks sehen, wie es funktioniert:

Eine Nutzerin checkt bei Starbucks ein und hinterlässt einen Kommentar (gefunden bei mashable.com):

Die daraus entstehende Sponsored Story kann folgendermaßen aussehen:

Dabei werden diese “Geschichten” nicht jedem Nutzer auf Facebook gezeigt, sondern es werden die Privatsphäre-Einstellungen des Nutzers berücksichtigt und die Anzeige ist nur für die Freunde sichtbar.

Doch viele Nutzer werden trotzdem nicht wollen, dass ihre Aktivitäten nun in eine Werbeanzeige bei Freunden verwandelt werden (für die sie nicht einmal bezahlt werden). Eine Opt-out Möglichkeit wie bei den Social Ads (Anzeige am Rand, welcher meiner Freunde Fan einer Marke ist), gibt es bisher nicht: Facebook sagt das explizit. Das dürfte einigen Widerstand bei der Community auslösen. Coca-Cola, Starbucks oder auch Levi´s nutzen trotzdem die Gelegenheit und sind bereits Partner von Facebook bei diesem Werbeformat.

Hier sind ein paar Tipps für Unternehmen, die ihre eigene Facebook-Seite aufbauen oder verbessern wollen. Einige Maßnahmen sind Basics, andere Tricks könnten auch bestehenden Fanseiten neuen Schwung verleihen.

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1. Verbinde Facebook mit deiner Website

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Eine der besten Möglichkeiten um die Markenwahrnehmung zu steigern ist, Facebook auf der Unternehmenswebsite einzubinden. Das Social Plugin „Like Box“ ist der einfachste Weg und verbindet die Website mit der Facebook Fanpage. Die „Like Box“ zeigt die Profilbilder der Fans an und auch wie viele Personen bereits Fan sind. Mit Iframe oder FBML kann das Plugin eingebunden werden.

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2. Schalte eine Werbeanzeige auf Facebook

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Diese Anzeigen sind relativ kostengünstig und man kann extrem genau festlegen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. So sieht man, wie unterschiedliche demographische Gruppen auf die Anzeige reagieren. Eine Facebook Werbeanzeige zu schalten ist nicht schwer: Einfach der Anleitung folgen.

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3. Nutze die Verbindungen der Fans

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Hat man seine Werbeanzeige geschaltet, kann man die bestehenden Fans nutzen und sie als „Testimonial“ für die Fanseite einsetzen. Den Verbindungen der Fans wird die Werbeanzeige am rechten Bildrand angezeigt mit dem Zusatz, dass auch schon in ihrem Bekanntenkreis Fans der Seite existieren.

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4. Bringe die Fans zu bestimmten Zeiten zusammen

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Warum keine „Happy Hour“ auf der Facebook-Seite einführen? Anstatt Drinks können die Fans zu einer bestimmten Uhrzeit zum Beispiel ihre aktuellen Lieblingslinks posten. Oder ein Experte beantwortet zu speziellen Zeiten Fanfragen.

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5. Videos als Geheimwaffe

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Videos auf Facebook sind sehr beliebt und werden gerne angesehen – auch von Nutzern, die noch keine Fans sind. Mit einem speziellen Trick kann man sie aber als Fans gewinnen: Immer wenn ein Nicht-Fan das Video sieht, erscheint am oberen linken Rand des Videos ein Like-Button, der vorschlägt, er solle doch Fan werden. Eine gute Möglichkeit neue Fans zu akquirieren! Dafür muss das Video in den Video-Tab der Facebook-Seite geladen werden (auf YouTube verlinken funktioniert nicht).

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6. Verwandle die Facebook Seite in einen Lead-Generator

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Mit der App Static FBML (Facebook Markup Language) kann man seine eigenen Inhalte auf der Seite kreieren, wie zum Beispiel eine Opt-in Box. Diese Boxen können auf einzelnen Tabs erscheinen, jede mit eigener URL um die einzelnen Ergebnisse zu analysieren. Anmeldungen zu Newslettern, Podcasts oder besonderen Inhalten, die nur registrierten Nutzern vorbehalten sind, können angeboten werden.

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7. Sorge für eine lebhafte Community

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Die Facebook-Seite kann als Treffpunkt für Gleichgesinnte dienen. Die Kunden sollten so stark wie möglich eingebunden werden: Stelle ihnen Fragen, machen Vorschläge, was sie auf der Pinnwand posten könnten. Man sollte sich nicht nur überlegen, was man selbst teilen kann, sondern auch, was die Fans gerne mitteilen wollen.

Was erwarten sich Konsumenten von Marken auf Facebook? Warum klicken Nutzer auf den Like-Button? Unternehmen, die wissen, was ihre Kunden wollen, können passendere Angebote und einen besseren Service liefern.

Eine aktuelle Studie des Marketing-Unternehmens ExactTarget untersuchte die Motive der Fans und kam zu folgenden Ergebnissen.

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10 Hauptgründe, warum Nutzer Fans von Marken auf Facebook werden:

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1.  40% wollen Preisnachlässe

2.  37% wollen ihre Unterstützung der Marke zeigen

3.  36% hoffen, kostenlose Werbegeschenke und Gutscheine (sogenannte freebies) zu erhalten

4.  34% möchten über die Aktivitäten des Unternehmens auf dem Laufenden gehalten werden.

5.  33% wollen Informationen über zukünftige Produkte

6.  30% wollen Informationen über zukünftige Verkaufsaktionen

7.  27% wollen Spaß und Unterhaltung

8.  25% wollen Zugang zu exklusivem Content

9.  22% gaben an, dass ihnen die Marke durch andere Nutzer empfohlen wurde

10.  21% wollen einfach mehr über das Unternehmen erfahren

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Was bei der Studie leider nicht erwähnt wird: Viele Nutzer folgen einem Unternehmen, weil sie sich davon einen besseren Kundenservice versprechen: Kein langes und teures Warten in einer Telefon-Hotline, sondern einfach kostenlos und schnell einen Tweet oder eine Frage auf Facebook posten. Die Möglichkeiten sind zwar theoretisch gegeben, doch das Potenzial der Kundenbetreuung via Social Media wird von den Unternehmen meist nicht genutzt. Die US-amerikanische Fluggesellschaft AirTran hat auf Twitter fast 5.000 Follower, doch bisher nur einen einzigen Tweet veröffentlicht! Die Erwartungen der Kunden sind da, doch die Unternehmen tun sich noch schwer, sie in Social Media zu erfüllen.

Jemand, der nicht auf Facebook ist, wird schon als Außenseiter angesehen. Doch viele Menschen, die sich dem Netzwerk verweigern, gibt es nicht mehr. Jeder 13. Mensch auf der Erde hat bereits ein Facebook-Profil, die Hälfte von ihnen loggt sich jeden Tag ein. Diese Infografik zeigt, wie abhängig wir mittlerweile von der Online-Plattform geworden sind.

Erschreckend ist, dass 57% der Menschen angeben, mehr mit anderen Menschen online zu kommunizieren, als im wahren Leben. Auch checkt die Hälfte aller Nutzer ihr Profil morgens direkt nach dem Aufstehen und ebenso viele gelangen an Nachrichten über Facebook. Damit bestimmt immer stärker unser Facebook-Freundeskreis, was wir vom Weltgeschehen mitbekommen.

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Veröffentlicht wurde die Grafik auf Onlineschools.org.