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Was ist Customer Co-Creation?

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Customer Co-Creation ist eine neue Form der interaktiven Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden. Eine hoch motivierte Community von freiwilligen unbezahlten Nutzern entwickelt, produziert und verkauft gemeinsam mit den Unternehmen Produkte. In diesem Artikel wollen wir die wesentlichen Prinzipien erklären, Voraussetzungen und Probleme beschreiben und erfolgreiche Beispiele zeigen.

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Der emanzipierte Kunde

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Kunden sind heute nicht mehr nur passive Empfänger und Konsumenten einer von Herstellern autonom geleisteten Wertschöpfung. Vielmehr wollen Kunden die Produkte und Dienstleistungen selbst aktiv mitgestalten und übernehmen teilweise sogar deren Entwicklung und Herstellung. Diese Partnerschaft führt zu neuen Formen der Arbeitsteilung, der Koordination und Organisation von Innovations- und Produktionsprozessen. Das Web 2.0 bietet die ideale Plattform dafür.

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Marktforschung reicht nicht mehr aus

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Allen Marktforschungsmethoden zu Trotz scheitern 50 bis 80 Prozent aller neuen Produkte. Dies liegt meist nicht an einer schlechten Produktqualität, sondern daran, dass die neuen Produkte keinen ausreichenden Kundennutzen schaffen. Sie wurden einfach am Markt vorbeientwickelt. Durch die „interaktive Wertschöpfung“ mit den Kunden kann dieses Problem reduziert werden. Kunden sollen dabei die Produkte selbst (mit)entwickeln, die sie später nutzen wollen. Die so entstandenen Produkte sind näher an den wirklichen Kundenbedürfnissen. In einer Zeit, in der eine zunehmende Heterogenisierung der Bedürfnisse Prognosen eben darüber schwierig macht, bietet interaktive Wertschöpfung einen Ausweg.

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Eine neue Form der Arbeitsteilung

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Das eigentlich Besondere an der interaktiven Wertschöpfung ist die neue Form der Organisation industrieller Arbeitsteilung. In einem Unternehmen werden normalerweise die Aufgaben hierarchisch verteilt und Vorgesetzte kontrollieren und koordinieren die Arbeiten der einzelnen Mitarbeiter. Bei Arbeitsteilung zwischen Unternehmen, also in Märkten, ist der Preismechanismus das zentrale Koordinationsmittel. Bei Customer-Co-Creation oder „Common-based Peer Production“ hingegen werden die klassischen Koordinations-Mechanismen durch Selbstmotivation, Selbstselektion und Selbstorganisation der Akteure ersetzt.

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Voraussetzungen

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Damit diese Selbstorganisation funktioniert, müssen drei Bedingungen erfüllt sein: 

• Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der „Granularität“) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. So werden Hürden und Aufwand für die Nutzer gesenkt. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
• Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. Die Motivation bei der Peer-Production ist faszinierend, denn materielle Anreize fehlen hier fast völlig. Die Teilnahme schafft aber ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder besser und sonst nicht am Markt verfügbar. Die Kunden-Produzenten sind ihre eigenen Konsumenten. Entspricht die gefundene Lösung ihren Bedürfnissen, haben sie ein genau passendes Produkt.
• Dritte Voraussetzung ist Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter („commons-based“). Experten sehen deshalb auch die bestehenden Patentsysteme kritisch und als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Open-Source ist dagegen effizient und leistungsfähig: Ohne aufwendige Lizenzierung wird zur Lösung neuer Probleme auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen.

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Herausforderungen

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Co-Creation birgt aber auch Herausforderungen:

• Die Offenlegung der eigenen Stoßrichtung auch gegenüber dem Wettbewerber: Wo sieht Audi das größte Innovationspotenzial?
• Probleme müssen hinreichend konkretisiert werden: Das 1-Liter-Auto als Vorgabe ist bekannt und reicht meist nicht aus für gute Lösungsvorschläge.
• Die niedrige Entlohnung der Innovatoren kann bei sehr erfolgreichen Produkten zu Reputationsschäden führen.
• Die Motivation der Crowd: Bei starken Marken-Communitys wie bei BMW oder Harley Davidson ist dies einfacher als bei den sogenannten Low-interest Produkten wie Waschmittel oder Besen. Bei bekannten und beliebten Marken wie Starbucks erhält die Community keine Gegenleistung, Tchibo belohnt dagegen mit Gewinnen von 2.000 Euro. Experten gehen davon aus, dass bei 100 Besuchern einer Seite, ein Besucher Content generiert und 9 Besucher diesen Inhalt kommentieren. Die restlichen 90 Prozent sehen nur passiv zu.
• Die Rechtslage muss geklärt sein: Oft möchten die Ideengeber später beim Markterfolg partizipieren. Dies ist klar zu regeln.

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Beispiele

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Coldcorp: Das kanadische Bergbau-Unternehmen Goldcorp ist auf Goldminen spezialisiert, fand jedoch keine neuen Vorkommen mehr und stand im Jahr 2000 kurz vor der Insolvenz. Also entschied es sich, einen Wettbewerb zu starten, mit einem Preisgeld von einer halben Million Dollar und stellte alle geologischen Daten der Firma ins Netz. Über 1.000 Geologen und Hobbyforscher machten mit, werteten die Daten aus und lieferten erstaunliche Ergebnisse. Über 50% der Ideen betrafen neue Gold-Vorkommen, die das Unternehmen noch nicht kannte. So erzielte Goldcorp einen Gewinn von über 3,5 Milliarden Dollar, ging an die Börse und gehört heute zu den größten Gold-Unternehmen weltweit.

Threadless: Das Mode-Unternehmen Threadless verkauft ein einfaches Produkt: modische, bedruckte T-Shirts. Pro Monat mehr als 60.000 Stück. Das Besondere: Alle zentralen Aufgaben sind an die Kunden ausgelagert: Manche Kunden designen T-Shirts, andere machen Verbesserungsvorschläge zu den entwürfen. Die Mehrheit bewertet lediglich die Entwürfe anderer und wählt diejenigen aus, die in die Produktion gehen sollen. Sie übernehmen auch die Werbung, posieren als Models und sind die Fotografen für die Katalogfotos. Dafür erhalten sie keine monetäre Gegenleistung, nur wer tatsächlich ein Motiv designt, das produziert wird, erhält eine Pauschale von 2.000 Dollar. Erstaunlicherweise fühlen sich die Kunden dabei nicht ausgenutzt sondern zeigen große Begeisterung für das „Mitmach-Angebot“ des Unternehmens. Das Unternehmen selbst definiert lediglich die Spielregeln, honoriert die Kunden-Designer und steuert den materiellen Herstellungsprozess (Herstellung und Distribution).

Amazon: Amazon versucht mit „Amapedia“ die größte Produktdatenbank der Welt erschaffen. Amapedia ist eine Mischung aus Amazon und Wikipedia, bei der die Nutzer nicht mehr nur Buchkritiken schreiben, sondern jedes Produkt bewerten können. So bekommen auch ganz spezielle Produkte Informationen und verkaufen sich besser. Der Long-Tail wächst. Derzeit ist die Seite jedoch inaktiv.

Apache: Auch Google, Amazon oder eBay verlassen sich beim technischen Rückgrat ihres Geschäfts auf Nutzerentwicklungen. Sie alle nutzen den Web-server Apache, ein reines Open Source Produkt, das von freiwilligen Nutzern entwickelt wurde. Die Zufriedenheit der meist geschäftliche Nutzer dieses Services deutlich höher als bei kommerziellen Konkurrenten, denn auch der After-Sales-Service wird komplett durch eine hoch motivierte Community von freiwilligen Nutzern übernommen.

Open-Source-Car: Ein spannendes Projekt ist auch das Open-Source-Car (OSCar-Projekt). Es soll eine ernsthafte Alternative zu den Automobilen der großen Hersteller bieten. Hier wollen Nutzer ein neues Auto entwickeln, das nach den gleichen Prinzipien, wie Open-Source-Software entwickelt wird: Verteilt in einer Community leisten die Teilnehmer jeweils einen kleinen Beitrag, der von anderen aufgegriffen wird, bis eine komplexe Lösung entstanden ist. Ideen, Designs und Entwicklungspläne sind hier öffentliches Gut.

Fiat: Autohersteller Fiat setzte 2006 auf die Weisheit der Masse, indem es die Nutzer im Netz über das neue Design des Fiat 500 Cinquecento mitbestimmen lies. Nach ein paar Monaten hatte die Aktion über 10 Millionen Klicks und es wurden über 170.000 Entwürfe eingereicht.

Starbucks: Auf der Plattform MyStarbucksIdea können die Nutzer Vorschläge zu verschiedensten Themenbereichen abgeben. Welchen Namen oder welche Geschmacksrichtung soll der neue Muffin oder Kaffee bekommen? Wie ist die Atmosphäre in den Stores? Wie kann der Service oder die Zahlungsmodalitäten verbessert werden?

Tchibo: Tchibo-Ideas ist eine offene Plattform für Menschen, die neue Lösungen für „Alltagsprobleme und unerfüllte Produktwünsche“ bieten können. Die besten Ideen und Lösungen werden mit maximal 2.000 Euro belohnt. So entwickelte die Community beispielweise ein Schneidbrett mit integrierter Auffangschale oder einen Auto-Handtaschenhalter.

Lego: Nutzer teilen auf der Lego Mindstorm Seite ihre Ideen, schreiben Wettbewerbe aus und helfen sich gegenseitig beim Bauen und Programmieren.

Dell: Auf der IdeaStorm-Plattform übernehmen die Kunden den Kundenservice gleich selbst: Hier geben sich Neu- und Altkunden gegenseitig Tipps zu den Produkten. So wird die eigene Kundenhotline entlastet.

bring.BUDDY: Die Mitglieder des Netzwerks transportieren auf ihren täglichen Wegen Pakete und Päckchen. Informiert durch eine kurze Nachricht auf dem Mobiltelefon wissen sie, ob ein Päckchen in einer Packstation oder an einem Kiosk wartet, um auf der gewählten Route mitzureisen. Für jedes transportierte Paket sammeln sie Punkte. Diese können dann in kostenlose S-Bahn-Tickets, Warengutscheine, Gratis-Paketsendungen oder CO₂-Gutschriften umgewandelt werden. Ein Projekt von DHL.

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Beispiele für Mass Customization

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Mass Customization ist eine besondere Art der interaktiven Wertschöpfung, bei der die Kunden mit den Unternehmen in der Produktion und im Vertrieb zusammenarbeiten. Hier kreiert jeder Kunde sein eigenes individuelles Produkt nach seinen persönlichen Vorstellungen.

Chocri: Nutzer können ihre eigene biologische Fair-Trade Schokolade aus Belgien kreieren. Sie wählen aus einer Vielzahl an Zutaten und geben der Schokolade ihren gewünschten Namen. 

Gemvara: Auf dieser Seite wählt der Nutzer Edelsteine und Metalle aus um seinen eigenen Schmuck zu kreieren.

Open Runway: Individuelle Schuhe können hier produziert werden. Man wählt aus verschiedenen Styles, Farben, Materialien aus.

Dell: Jedes Dell Produkt kann nach individuellen Wünschen zusammengestellt werden.

Levis: Eigene Gestaltung der Jeans: Form, Waschung, Style und Größe.

Wurstbrief: Kunden stellen ihre eigene Wurst zusammen und können sie als Brief verschicken.

Ritter Sport vertraut auf seine Fans und will eine neue Schokoladen-Sorte im Web kreieren lassen. Die Online-Community soll Vorschläge liefern und am Ende entscheiden.

Customer Co-Creation heißt das Schlagwort, auf das Ritter Sport setzt. Diese interaktive Wertschöpfung zwischen Unternehmen und Kunden nutzt als Basis eine motivierte Community, die selbst am besten weiß, was der Markt will.

Unter dem Motto “Von euch, mit euch, für euch. Die Blog-Schokolade” können Anhänger der Schokoladenmarke ab sofort bei Facebook oder im Markenblog auf Ritter-Sport.de Vorschläge für neue Geschmacksrichtungen einreichen. Von der Rezeptur über das Design bis hin zum Namen sollen alle Entscheidungen direkt von den Kunden getroffen werden.

Die eingereichten Vorschläge der Community werden zunächst von einer Jury von Ritter Sport, die sich aus Mitarbeitern der Abteilungen Marketing sowie Forschung und Entwicklung zusammensetzt, auf ihre Umsetzbarkeit und ihr Marktpotenzial überprüft. Über die 20 besten Vorschläge kann dann wiederum die Fangemeinde von Ritter Sport im Internet abstimmen. Die “Blog-Schokolade” soll dann über Sonderkanäle wie zum Beispiel das Internet vertrieben werden.

Ritter Sport hat mit der Beteiligung seiner Fans bereits gute Erfahrungen gemacht: Die erfolgreiche Wiedereinführung der Sorte “Olympia” ging auf den Wunsch zahlreicher Liebhaber der Marke zurück.

Auch andere Hersteller nutzen mittlerweile gezielt das Potenzial ihrer Fans um neue Produktideen zu generieren. Erfolgreiche Beispiele sind MyStarbucksIdea, der deutsche T-Shirt-Produzent Spreadshirt, Tchibo Ideas oder Dells Idea Storm.

Wie lassen sich Soziale Netzwerke für die Marktforschung nutzen? Viele Verbraucher verweigern sich, wenn es um Telefonbefragungen geht, geben aber im Netz sehr persönliche Dinge preis. Können Social Media-Analysen hier ansetzten um die Lücke zu schließen? Was sollte man dabei beachten?

In Communitys können viele Endkunden erreicht werden, deren Meinungen eingeholt und in die Produktentwicklung eingebunden werden. Social Media-Analysen ermöglichen dabei ungeahnte qualitative Einblicke. Neue Web-basierte Verfahren bilden das Konsumentenverhalten dabei weitaus realitätsnäher ab als herkömmliche Conjoint-Anwendungen. Es reicht aber nicht aus, „alte“ Methoden einfach in die Online-Welt zu transformieren. Momentan wird viel geforscht und wir sind in einer Pionierzeit der Methodenentwicklung. Zwar kann eine Community-Beobachtung keine echte Repräsentativität für eine bestimmte Käufergruppe sicherstellen, bringt aber im Bereich der Produktentwicklung große Vorteile. Denn hier ist es egal, ob ein 8-Jähriger, ein 40- oder 80-Jähriger die Ideen einbringt. Neue Innovationsfelder und Top-Ideen können von allen Seiten eingebracht werden.

Besonders bei Nischenprodukten finden Marktforscher in Netz ein perfektes Labor. Denn es gibt wohl mittlerweile für jedes Produkt eine eigene Community.

Wer dabei denkt, dass Online-Communities sich sehr von der Offline-Zielgruppe unterscheiden, die man mit den neuen Methoden ja nicht mehr erreicht, der irrt: Autohersteller Audi fand bei einem Online-/Offline-Vergleich heraus, dass die Übereinstimmung bei 90 Prozent lag.

Ursprünglich auf den Verkauf von Kaffee spezialisiert, bietet Tchibo seinen Kunden längst eine bunte Palette an Gebrauchsartikeln. Von Schmuck über Küchenprodukte bis hin zu Unterhaltungselektronik ist nach dem Motto „Jede Woche eine neue Welt“ alles im Sortiment. Passend dazu hat das Hamburger Unternehmen nun eine interessante Idee zur Kundenbindung umgesetzt. Auf der Seite Tchibo-ideas.de kann jeder seine Produktideen einbringen. Die offene Plattform richtet sich an Kunden und Konsumenten aber auch an Entwickler und Designer und soll helfen „ungelöste Alltagsprobleme oder unerfüllte Produktwünsche“ zu realisieren. Man kann entweder Aufgaben stellen oder Lösungen vorstellen. Aufgaben wie „ein Getränkehalter, der in jedes Auto passt“ oder „größenverstellbare Blumentöpfe“ oder “ein Tisch mit Induktion gegen Kabelgewirr“ werden gepostet und warten auf kreative Einfälle der Mitglieder zur Umsetzung. Die eingereichten Lösungen nehmen automatisch an einem Ideenwettbewerb teil und werden von der Community bewertet. Die beste Aufgabe und die besten drei Lösungen eines Monats werden mit Preisen belohnt. Die „Lösung des Monats“ wird nach Prüfung eventuell sogar mit Tchibo gemeinsam umgesetzt.

Wie auch schon Starbucks mit mystarbucksidea.com die Kunden zur Entwicklung neuer Produkte hinzuzieht (allerdings eher zum Getränke- und Speiseangebot), so setzt nun auch Tchibo auf Social CRM und die Macht der Community. Eine gelungene Idee, welche die Kunden involviert und auch thematisch gut zum Unternehmen passt.

Massenproduktion mit standardisiertem und vorgegebenem Design war gestern. Jetzt wird sogar bei der Autoherstellung auf die Macht der innovativen Crowd gesetzt, die bei der Produktion des persönlichen Traumautos ein erhebliches Mitspracherecht bekommt. Das amerikanische Unternehmen Local Motors schreibt Design-Competitions aus, bei der Vorschläge zur Karosserie oder auch zu anderen speziellen Teilen gemacht werden können. Diese werden dann von einer Online-Community diskutiert und gewählt. Mittlerweile zählt die Community 4.000 Mitglieder, bestehend aus Produkt-Designern, Ingenieuren und Autofans. Sie entscheiden, welches Design wo gebaut wird und wie es verbessert werden soll. Der erste crowd-designte Wagen ist auch schon fertig: In limitierter Auflage von 2.000 Stück für jeweils 50.000 Dollar ist der Rally Fighter zu haben. Der Käufer erwirbt dabei aber nicht einfach nur ein Auto. Das Gefühl ein exklusives Designerstück zu besitzen schmeichelt dem Status und generiert einen hohen Mehrwert. Local Motors fördert durch dieses Community-Involvement zusätzlich eine enge Beziehung zwischen Konsument und Marke.