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Hier der zweite Teil der Analyse gelungener Facebook-Fanseiten und deren Strategie.

Coca-Cola

Coca-Cola hat seinen Platz in der Liste verdient, da der Getränkehersteller mit innovativen Kampagnen und lustigen interaktiven Features überzeugt. Die neueste Kampagne ist der Summer Snapshot Wettbewerb, in dem die Fans Fotos von sich mit der Sommer Edition der Cola-Dosen aufnehmen sollen. Die Fans werden involviert und Produktfotos entstehen. Nichts wird auf Facebook mehr angesehen als Fotos. Die Produktfotos werden zu einem viralen Gut, denn sobald der Fan ein Foto postet, wird es ebenfalls als News-Feed an alle Freunde versandt. So sehen Tausende potentieller neuer Fans die Bilder. Diese können von anderen auch bewertet werden.

Tipp: startet man einen Wettbewerb, sollte man in einfach und simpel gestalten. Je geringer die Mitmach-Hürden, desto eher werden die User mitmachen. Einfach, witzig und mit einer „Teilen“-Komponente ausgestattet, ergibt sich schnell eine virale Verbreitung.

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Oreo

Oreo schafft einmalige Erlebnisse für die Fans. Der Kekshersteller weiß, dass die Kekse viele Kunden seit der Kindheit begleiten und setzt deshalb auf Nostalgie. Die neue Kampagne „Erinnerungen aus der Schulzeit“ ruft Fans auf, ihre Erinnerungen und Bilder aus der Schulzeit auf der Oreo-Seite zu posten. So wird eine enge emotionale Bindung der Fans an der Marke erreicht und loyale Kunden entstehen.

Tipp: Eine viel höhere Response-Rate wird erreicht, wenn die Fans etwas über sich selbst mitteilen können. Man sollte sie nach ihren Gedanken, Meinungen und Feedback fragen.

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Jones Soda

Jones Soda bietet viele verschiedene Interaktionsmöglichkeiten. Nicht jeder Fan kommuniziert auf die gleiche Weise, weshalb verschiedene Angebote ein breiteres Teilnehmer-Sektrum abdecken. James Soda hat zum Beispiel eine wöchentliche Umfrage auf der Start-Seite. Solche Umfragen eignen sich sehr gut, um mehr über die Fans zu erfahren, aber auch um die Fans unterhaltsam zur Interaktion mit der Seite zu bewegen.

Tipp: Unternehmen sollten unterschiedliche Interaktionsmöglichkeiten bereitstellen. Umfragen, Wettbewerbe, Fragen, iPhone-Apps und Videos sind nur einige Möglichkeiten, um auf die unterschiedlichen Nutzer einzugehen.

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The Twilight Saga

Von dieser Seite können sich Unternehmen 2 interessante Strategien abschauen: Die Aktion „Tweet Sweeps“ ruft Fans auf, über die Filme zu zwitschern um Kino-Gutscheine zu gewinnen. Am besten sagt man den Fans genau was sie tweeten sollen, sodass keine Unklarheiten entstehen, die Botschaft im Sinne der Marke weitergeleitet wird, und dass die Handlung schnell abläuft.

Als zweite Strategie nutzt Twilight Saga den Diskussions-Tab stark: Hier können Fans eigene Diskussionsthemen vorschlagen, und jeder Fan kann sich daran beteiligen. Der Diskussions-Tab schafft ein starkes und verbindendes Gemeinschaftsgefühl, das sich in hohem Engagement auf der Seite äußert.

Tipp: Um mehr Gespräche zwischen den Fans zu erhalten, sollte man zunächst einige Diskussions-Themen vorgeben, und nach einiger Zeit werden Fans auch selbst eigene Themen starten.

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Travel Channel

Travel Channel hat eine besondere Idee umgesetzt: Es gibt einen Bereich auf der Fanpage, wo Fans beschreiben können, wie Facebook auf ihren Reisen eine Rolle spielte. Man kann seine eigene Geschichte veröffentlichen und die der anderen Nutzer lesen. So werden auf kreative Weise Leute mit ähnlichen Interessen – die auch zur Marke passen – auf der Seite zusammengeführt.

Tipp: Die Anwendung Facebook-Stories kann gezielt auf der eigenen Fanseite eingesetzt werden. Hierbei kann man nach Ort und Thema filtern. 

Für eine Marketing-Kampagne auf Facebook hat Coca Cola ein interessantes Konzept umgesetzt: Besucher des israelischen Vergnügungsparks “Coca Cola Village” erhielten am Eingang ein Funk-Armband, mit dem sie sich zunächst in ihren Facebook Account einloggen konnten. Wurde anschließend eine Attraktion, wie beispielsweise eine Wasserrutsche, besucht, konnte der Nutzer über sein Armband “Gefällt mir” klicken. Diese Nachricht wurde dann automatisch auf dem Facebook-Profil veröffentlicht.

Die Aktion war ein voller Erfolg und es wurden täglich über 35.000 Newsfeed-Stories veröffentlicht. Neben den “Gefällt mir” Klicks, konnten sich die Besucher auch automatisch mit ihrem RFID-Armband auf Fotos markieren.

Reale Gegenstände und Erlebnisse sofort in die virtuelle Welt bringen, wo sie sich verbreiten können, ist mit dieser Technik problemlos möglich. Man stelle sich vor, man macht einen Spaziergang durch die Stadt und kann bei jedem beliebigen Gegenstand durch einen Knopfdruck seine Sympathien bekunden. Für die Nutzer ist es nur ein geringer Aufwand, für die Hersteller jedoch eine große Werbemöglichkeit.

In England schockierten freche Werbesprüche einer Facebook-App für den Softdrink Dr. Pepper Kinder und Eltern. Das Unternehmen muss mit großem PR-Schaden die Kampagne zurückziehen.

 “What’s the worst that could happen?”, fragte Dr. Pepper seine Kunden in Großbritannien auf Facebook. Das Schlimmste, was Dr Pepper – oder jeder anderen endverbraucherorientierten Marke – heute in Sachen Marketing passieren kann, ist ein Dienstleister mit mangelhaftem Internet-Wissen, das Erscheinen einer erzürnten Person, die sich Gehör verschaffen kann und den darauf folgenden Einstieg der klassischen Medien.

Genau das ist Coca-Cola UK passiert. Wobei die ursprüngliche Marketing-Idee durchaus innovativ war: Über eine Facebook-App erlauben es Dr.-Pepper-UK-Fans, dass die Brausemarke ihre Statusmeldungen übernimmt. Das Programm im Hintergrund wählt aus einer großen Datenbank von Sprüchen aus, darunter Sätze wie „Hab mein Lieblingsdeckchen verloren. Wie kann ich jetzt Bubu machen?“ oder „Was ist falsch daran, Pipi in der Dusche zu machen?“. Diese falschen Statusmeldungen (automatisch durch Dr.Pepper auf der Nutzer-Seite gepostet) sollten lustig sein. Zusätzlicher Anreiz war, dass die Teilnehmer jede Woche 1000 Pfund gewinnen konnten.

Doch das Marketing ging nach hinten los, als ein Elternteil sich über eine vom Unternehmen geschriebene Statusmeldung auf der Facebook-Seite ihrer 14-jährigen Tochter beschwerte. Dort hieß es nämlich, dass diese einen Pornofilm gesehen hätte, der im Status namentlich genannt wurde. Die Tochter suchte dem Film im Internet, was die Mutter schockierte und an die Öffentlichkeit treten ließ.

Die Marketing-Agentur von Dr.Pepper hatte etwas Wichtiges übersehen: Facebook hat ein Mindestteilnahme-Alter: 13 Jahre. Das heißt: Unternehmen, die bei Facebook aktiv werden wollen, müssen sich darauf einstellen, dass theoretisch auch 13-Jährige davon etwas mitbekommen.

Die aufgebrachte Mutter verlangte eine Entschuldigung von Coca-Cola. Doch Coca-Cola reagierte zu langsam, ein längerer Mail-Wechsel mit der Mutter entstand. Der Softdrink-Hersteller versuchte daraufhin sie offensiv mit einem Hotel- und Theatergutschein zu beschwichtigen. Das verschlimmerte die Sache, und viele User schlugen sich auf die Seite der Frau und lobten sie für ihr Engagement.

Coca-Cola hat sich mittlerweile für den Vorfall entschuldigt, die Kampagne abgebrochen und eine Untersuchung des Falls angekündigt. Leitende Angestellte gaben zu, dass sie die beleidigenden Nachrichten abgesegnet hätten, ohne sich ihrer wahren Bedeutung bewusst gewesen zu sein. So etwas darf nicht passieren. Hinzu kommt, dass die Werbe-Aktion vielen Usern gefallen hat, die sich über den Abbruch der Kampagne nun beschweren.

Dieses Marketing-Beispiel lehrt, wie man es nicht machen sollte. Einige Regeln lassen sich ableiten, die es zu beachten gilt:

• Man sollte genau wissen, wen man auf der Plattform erreicht.
• Neue Ideen sind zwar gut, doch sie sollten bis ins Detail durchdacht sein.
• Ist ein Kunde zurecht verärgert, sollte das Unternehmen sofort und angemessen reagieren. Denn heutzutage kann sich der Kunde Gehör verschaffen und eine breite Öffentlichkeit erreichen. Keine Reaktion des Unternehmens bleibt geheim.
• Vorheriges Lesen und Abnehmen der Werbemittel ist ein Muss für Unternehmen.

Auf der britischen Website dubit können sich junge Menschen ab 7 Jahren anmelden und als Werbebotschafter ihr Geld verdienen. Sie erhalten Produktproben sowie Gutscheine im Wert von 25 Pfund pro Woche und empfehlen dafür verschiedene Produkte in ihrem Online-Freundeskreis weiter. Die Getränkehersteller Coca Cola und Dr. Pepper haben das Potential der jungen Generation erkannt und lassen ihre Produkte auf Facebook und Co mithilfe von dubit durch die Kids promoten. Prominente in Fernsehspots, so dubit, seien out. Zusätzlich können die Teilnehmer regelmäßig an Meinungsumfragen teilnehmen. Kinder unter 16 Jahren brauchen jedoch das Einverständnis ihrer Eltern. Diese sollten sich jedoch überlegen, ob sie nicht lieber das Taschengeld erhöhen, als ihre Kinder als Mini-Marketeers arbeiten zu lassen…

Coca-Cola will für seine bisher größte Web2.0 Kampagne „Expedition 206“ drei junge Menschen als „Glücksbotschafter“ ein Jahr lang die Welt bereisen lassen. Während ihrer Tour durch alle 206 Länder, in denen der Getränkehersteller 2010 vertreten sein wird, werden die drei Botschafter ihre Eindrücke mit Fotos, Videos und Updates auf Flickr, YouTube, Facebook und Twitter dokumentieren und damit in Echtzeit von Fans weltweit verfolgt werden können. Dabei haben die Reisenden eine Mission zu erfüllen: Sie sollen herausfinden, was Menschen in verschiedensten Ländern der Erde glücklich macht. Gestern gab Coca-Cola die Sieger bekannt, die nun auf Reisen gehen dürfen, nachdem Online-Wähler aus aller Welt die Kandidaten selbst bestimmen und wählen konnten. Voraussetzung war allerdings, dass die „Happiness Ambassadors“ selbst aktive Web2.0 User sind und eine breite Online-Fanbasis haben. Auf ihrer Reise, die am 1. Januar 2010 in Madrid startet, werden die Drei verschiedene Events besuchen und promoten, wie z.B. die FIFA Weltmeisterschaft in Süd Afrika, die Olympischen Winterspiele in Vancouver, die Expo in Shanghai, aber auch gesponserte Events wie der 20. Geburtstag von McDonald´s in Russland. Fans bestimmen ebenfalls online als „virtuelles Reisebüro“ die Route mit und geben an, was am jeweiligen Zielort zu tun und wer zu besuchen ist.

Coca-Cola hat mit dieser Kampagne deutlich gemacht, dass sie das Prinzip von Social Media verstanden haben: Nicht ihnen gehört die Marke, sondern den Konsumenten. Die 3 vorbildlichsten unter ihnen sollen die Glücksbotschaft verbreiten. Clyde Tuggle, Senior Vice President Global Public Affairs and Communications der Coca-Cola Company, bekräftigte, dass in der Kundenkommunikation Authentizität, Verantwortung und Transparenz Schlüsselfaktoren seien und durch die Expedition 206 voll und ganz zum Tragen kommen. Diese Aktion dürfte dem größten Getränkeunternehmen der Welt einen zusätzlichen Verkaufsschub bescheren und seine Absatzmenge von 1,6 Milliarden Portionen pro Tag durchaus noch vergrößern.