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Werbebanner auf einer Website schalten – das war einmal. Heutzutage gelingt es immer mehr Unternehmen außergewöhnliche Social Media Kampagnen durchzuführen und dabei die einzigartigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, erfolgreich zu nutzen. Hier sollen ein paar dieser Kampagnen aufgezeigt werden, von denen Unternehmen lernen können, was im Social Web möglich ist.

1. Gap

Die Kampagne:  

Der Bekleidungshändler schloss sich mit der beliebten Seite Groupon zusammen. Groupon bietet seinen Nutzern jeden Tag ein besonderes und günstiges „Angebot des Tages“ an. Finden sich genügend Interessenten, wird es an alle verkauft. Bleibt die Anzahl der Interessenten jedoch unter der kritischen Marke, wird es an niemanden verkauft. Gap bot seinen amerikanischen Kunden auf Groupon einen Deal an, bei dem Kleider im Wert von 50 Dollar für 25 Dollar verkauft wurden. Am Ende des Tages wurden 441.000 Gutscheine verkauft, die dem Unternehmen etwas mehr als 11 Millionen Dollar einbrachten.  

Positives:  

Für Groupon war es der erste US-weite Deal mit einer großen Marke. Für Gap war es ein großer finanzieller Erfolg, der auch viele neue Kunden brachte. Zusätzlich konzentriert sich Gap auf das Aufbauen von Communitys, und hält für Foursquare-Nutzer Angebote bereit. 70 Prozent der Menschen, die in einem Gap-Geschäft einkaufen, informierten sich davor online über die Angebote.  

Negatives:  

Manche Kritiker bemängeln, dass der Groupon-Deal eher ein Verlustgeschäft für Gap war, denn Gap bekam zwar viel Mundpropaganda, brauchte diese aber nicht.  

2. Toy Story

Die Kampagne:  

Um den Film Toy Story 3 zu promoten, veröffentlichten Pixar und Disney eine Vielzahl an Videos, Trailer und Werbefilmen. Neben traditionellen Banneranzeigen und Plakaten produzierte Disney Viralvideos und gefälschte altmodische Werbespots um die neuen Charaktere des Films vorzustellen. Eine iAd für das iPhone 4, welche Informationen zum Film beinhaltet, Trailer und dazu passende Spiele wurde ebenfalls bereitgestellt sowie eine Facebook Fanseite mit der Möglichkeit, Tickets direkt auf Facebook zu bestellen.  

Positives:  

Die altmodischen Spots trafen den Nerv der nostalgischen Eltern. Kauften die Fans auf Facebook Tickets konnten sie dies veröffentlichen und damit einen viralen Effekt auslösen.   

Negatives:

Gerade bei Kooperationen mit großen Marken (wie mit Apples iAd) wirkt das Produkt schnell glatt und das Unternehmen profitsüchtig.  

3.  AOL

Die Kampagne:AOL suchte einen Werbebotschafter für seine Lifestream-Seite (hier werden auf dem Handy alle Social Media-Aktivitäten des Nutzern gebündelt angezeigt). Der Job wurde als Traumjob gepriesen und beinhaltete etliche Boni wie ein stylisches Appartment oder VIP-Zugang bei Konzerten und Events im ganzen Land. Das Bewerbungsverfahren bestand aus traditionellen Vorstellungsgesprächen sowie ein groß angelegter Social Media Voting-Prozess. Der zukünftige Botschafter sollte regelmäßige Updates im Netz veröffentlichen und über den Job berichten. 

Positives: 

AOL versuchte sich als „coole“ Marke zu positionieren. Anstatt teure Werbespots mit Prominenten zu drehen, entschloss sich das Unternehmen, seiner gewünschten Zielgruppe das zu geben, was sie wollte: einen spannenden Job. Durch das Voting wurde ein viraler Faktor eingebaut und eine unterstützende Community aufgebaut, die sich für das Produkt interessiert.Nachteile:Da die Kampagne gerade erst endete, kann über die Langzeit-Effekte noch nichts gesagt werden. Sicher ist jedoch, dass der Hype um AOL und das Gesprächsvolumen sehr schnell endeten, nachdem die Position besetzt war. Kein Bericht des Botschafters könnte wohl so viel Aufmerksamkeit erlangen wie die Kampagne davor.  

4. Starbucks

Die Kampagne:

Starbucks leistet in vielerlei Hinsicht Pionierarbeit im Bereich Social Media Marketing. Der Kaffeegigant bietet seinen Kunden besondere Angebote auf Foursquare und Kaffee-Gutscheine via Twitter. Außerdem werden Werbetweets gesendet sowie auf Twitter und Facebook Aktionen bekannt gegeben, wie der „Free Pastry Day“ (jeder Kunde, der vor 10:30 Uhr einen Kaffe bestellt, bekommt ein Gebäckstück gratis dazu) und der Tax Day (kostenlosen Kaffee für jeden, der seine eigene Tasse mitbringt). 

Positives:

Bietet man seinen Kunden Preisnachlässe und Gutscheine an, sollte man darauf achten, dass man damit die Produkte pusht, die man auch selbst gewählt hat. Starbucks lässt die Kunden nicht frei entscheiden, sondern fördert den Verkauf bestimmter Produkte. Der „Free Pastry Day“ gab Gebäck aus, große Deals fördern oft neue, noch unbekannte Produkte, der „Tax Day“ unterstützte das grüne Image durch Recycling. Die Werbetweets brachten viel öffentliche Aufmerksamkeit in der Social Media Welt – eine Bevölkerungsschicht, die sich Premium-Kaffee leisten kann. 

5. Mountain Dew

Die Kampagne:

Als Mountain Dew einen neuen Geschmack entwickeln wollte, machen sie dies im „Social Media-Stil“. Das Langzeitprojekt DEWmocracy zielte darauf ab, neue Geschmacksrichtungen durch Fan-Abstimmungen zu erhalten. Zunächst standen ein paar Geschmacksrichtungen zur Auswahl, die Fans entwickelt hatten. Ein Mountain Dew Team tourte durch die USA und besuchte die Fans zu Hause. Anschließend wurde jeder Bundesstaat zu einer „Flavornation“ ernannt und bekam ein Team zu Seite gestellt (bestehen aus Fans, Experten und professionellen Werbeagenturen). Jedes Team war verantwortlich für Verpackungsdesign und Social Media Marketing Aktionen wie Viral-Videos, Werbung auf Twitter und Fernsehspots. Der Gewinner wurde ebenfalls durch ein Voting bestimmt.

Positives:

Wie AOL mobilisierte Mountain Dew extrem viele Fans, die bei der Bekanntmachung der Marke halfen. Die Offline-Events an der „Bevölkerungs-Basis“ sorgten im ganzen Land für Gesprächsstoff. Trotz großer Freiheiten der Fans bei der Kreation, wurde durch ein Experten-Team immer die Qualität der Produkte und des Marketing gewährleistet.  

Negatives:  

Zwei Geschmacksrichtungen wurden nicht umgesetzt, da sie im Voting verloren hatte. Dies bedeutet, dass viele Fans an einem Projekt arbeiteten, das später nicht zum Erfolg führte und sie enttäuscht hatte.  

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Auch die Automobil-Industrie setzt zunehmend auf interessante Social Media Konzepte. So veröffentlichte Ford seinen neuen Explorer exklusiv auf Facebook und erst anschließend auf traditionellen Ausstellungen. Honda warb für seine neues Modell CR-Z in seinem Facebook-Spiel Car Town durch Auswahlmöglichkeit des Modells und eingebaute Werbeanzeigen.

Hier der zweite Teil der Analyse gelungener Facebook-Fanseiten und deren Strategie.

Coca-Cola

Coca-Cola hat seinen Platz in der Liste verdient, da der Getränkehersteller mit innovativen Kampagnen und lustigen interaktiven Features überzeugt. Die neueste Kampagne ist der Summer Snapshot Wettbewerb, in dem die Fans Fotos von sich mit der Sommer Edition der Cola-Dosen aufnehmen sollen. Die Fans werden involviert und Produktfotos entstehen. Nichts wird auf Facebook mehr angesehen als Fotos. Die Produktfotos werden zu einem viralen Gut, denn sobald der Fan ein Foto postet, wird es ebenfalls als News-Feed an alle Freunde versandt. So sehen Tausende potentieller neuer Fans die Bilder. Diese können von anderen auch bewertet werden.

Tipp: startet man einen Wettbewerb, sollte man in einfach und simpel gestalten. Je geringer die Mitmach-Hürden, desto eher werden die User mitmachen. Einfach, witzig und mit einer „Teilen“-Komponente ausgestattet, ergibt sich schnell eine virale Verbreitung.

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Oreo

Oreo schafft einmalige Erlebnisse für die Fans. Der Kekshersteller weiß, dass die Kekse viele Kunden seit der Kindheit begleiten und setzt deshalb auf Nostalgie. Die neue Kampagne „Erinnerungen aus der Schulzeit“ ruft Fans auf, ihre Erinnerungen und Bilder aus der Schulzeit auf der Oreo-Seite zu posten. So wird eine enge emotionale Bindung der Fans an der Marke erreicht und loyale Kunden entstehen.

Tipp: Eine viel höhere Response-Rate wird erreicht, wenn die Fans etwas über sich selbst mitteilen können. Man sollte sie nach ihren Gedanken, Meinungen und Feedback fragen.

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Jones Soda

Jones Soda bietet viele verschiedene Interaktionsmöglichkeiten. Nicht jeder Fan kommuniziert auf die gleiche Weise, weshalb verschiedene Angebote ein breiteres Teilnehmer-Sektrum abdecken. James Soda hat zum Beispiel eine wöchentliche Umfrage auf der Start-Seite. Solche Umfragen eignen sich sehr gut, um mehr über die Fans zu erfahren, aber auch um die Fans unterhaltsam zur Interaktion mit der Seite zu bewegen.

Tipp: Unternehmen sollten unterschiedliche Interaktionsmöglichkeiten bereitstellen. Umfragen, Wettbewerbe, Fragen, iPhone-Apps und Videos sind nur einige Möglichkeiten, um auf die unterschiedlichen Nutzer einzugehen.

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The Twilight Saga

Von dieser Seite können sich Unternehmen 2 interessante Strategien abschauen: Die Aktion „Tweet Sweeps“ ruft Fans auf, über die Filme zu zwitschern um Kino-Gutscheine zu gewinnen. Am besten sagt man den Fans genau was sie tweeten sollen, sodass keine Unklarheiten entstehen, die Botschaft im Sinne der Marke weitergeleitet wird, und dass die Handlung schnell abläuft.

Als zweite Strategie nutzt Twilight Saga den Diskussions-Tab stark: Hier können Fans eigene Diskussionsthemen vorschlagen, und jeder Fan kann sich daran beteiligen. Der Diskussions-Tab schafft ein starkes und verbindendes Gemeinschaftsgefühl, das sich in hohem Engagement auf der Seite äußert.

Tipp: Um mehr Gespräche zwischen den Fans zu erhalten, sollte man zunächst einige Diskussions-Themen vorgeben, und nach einiger Zeit werden Fans auch selbst eigene Themen starten.

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Travel Channel

Travel Channel hat eine besondere Idee umgesetzt: Es gibt einen Bereich auf der Fanpage, wo Fans beschreiben können, wie Facebook auf ihren Reisen eine Rolle spielte. Man kann seine eigene Geschichte veröffentlichen und die der anderen Nutzer lesen. So werden auf kreative Weise Leute mit ähnlichen Interessen – die auch zur Marke passen – auf der Seite zusammengeführt.

Tipp: Die Anwendung Facebook-Stories kann gezielt auf der eigenen Fanseite eingesetzt werden. Hierbei kann man nach Ort und Thema filtern. 

Was macht Marken auf Facebook erfolgreich? Jeden Tag werden Tausende neue Fanseiten auf Facebook gestartet, doch nicht alle haben Erfolg. Hier eine Vorstellung der besten Markenseiten, die mit kreativen Ideen und guten Strategien überzeugen und ein wirkungsvolles Interagieren mit den Kunden auf der Plattform ermöglichen.

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Red Bull

Das Team bei Red Bull ist sehr gut abgestimmt auf die Zielgruppe. Die Applikationen und Inhalte auf der Fanseite spiegeln dies wider. Red Bull weiß, was das Publikum möchte und bietet es ihm. So gibt es beispielsweise zahlreiche Online Spiele, die sich um Sport und Wettkämpfe drehen. Zusätzlich können die Nutzer über die Seite auf ein Web TV-Programm zugreifen, das unter anderem das Leben der gesponserten Athleten zeigt. Aber auch die Fans können Videos hochladen und direkt mit der Seite interagieren.

Ein schlaues Feature der Seite ist auch die Willkommens-Darstellung. Landet ein Nicht-Fan auf der Seite, sieht er ein Bild, das ihn auf kreative Art ermuntert Fan zu werden. Eine klare, ehrliche und simple Aufforderung, die nicht mit anderen ablenkenden Features den User verwirrt: Weniger ist mehr.

Tipp: Für Unternehmen kann es sich durchaus lohnen, etwas Geld in kreatives Design zu investieren, wie es Red Bull getan hat. Das macht auf potentielle Fans einen guten ersten Eindruck. Damit die User den wichtigen „Like“-Button schnell drücken, hat sich Red Bull für das simple aber kreative Willkommens-Bild entschieden. 

Burt´s Bees

Eines der besten Features auf der Facebookseite von Burt´s Bees ist die Einbindung von Fotos und Videos. Der Pflegeprodukte-Hersteller nutzt Fotos und Videos um die Kunden einen Blick hinter die Kulissen der Firma und deren Produkte werfen zu lassen. Die Inhaltsstoffe und deren Verträglichkeit werden unter den Bildern angegeben sowie die Aufforderung an die Kunden, die Labor-Räume selbst einmal zu besuchen. Ein gutes Beispiel dafür, wie man das eigene Unternehmen und die Produkte vermarktet und nebenbei für die Kunden nützlichen Mehrwert schafft durch interessante Details.

Tipp: Jedes Produkt oder Dienstleistung hat etwas Einzigartiges. Genau das sollte man auf Facebook darstellen, wie es Burt´s Bees mit Fotos und Videos erfolgreich umsetzt. 

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Uno Chicago Grill

Die Pizza-Kette Uno Chicago Grill nutzt die Facebook App FBML vorbildlich: Damit werden die Menüfelder auf der Seite sehr attraktiv dargestellt. Sie führen zu speziellen Bereichen auf der Homepage des Restaurants. So werden die Nutzer sofort weitergeleitet, etwa zu Standorten und Online-Bestellungen. Auf der Facebook-Seite werden hauptsächlich Bilder eingesetzt um das Unternehmen zu beschreiben. Landen Nutzer das erste Mal auf der Seite, sehen sie eine übersichtliche Foto-Collage der Uno-Angebote.

Außerdem gibt einen “Fan der Woche”-Contest, bei dem Fans auf dem Profilbild der Seite gezeigt werden. Das Bild sehen somit Tausende von anderen Fans, die ebenfalls zur Teilnahme ermuntert werden. Die Bilder werden von Uno-Kunden im Restaurant selbst gemacht und anschließend eingeschickt – ein guter Anreiz um auch offline mit der Marke zu interagieren und dorthin zum Essen zu gehen.

Tipp: Unternehmen, deren Kundenkontakt hauptsächlich offline in Geschäfts- oder Verkaufsräumen abläuft – wie eben ein Restaurant – sollten auf kreative Weise versuchen, Kunden zu persönlichen Besuchen zu bewegen. Wettbewerbe und Sonderangebote sind hierbei sehr wirkungsvoll.

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LiveScribe

Der Hersteller von digitalen Stiften besticht durch seine integrierte Suchmaske, durch die der Kunde verschiedene Produkte der Marke findet. Fans können die Produkte dann nicht nur direkt auf der Facebook-Seite bestellen, sondern auch durch einen Klick darauf, die Informationen tweeten oder im eigenen Profil veröffentlichen. Diese beiden Features tragen zur einfachen und schnellen Verbreitung bei.

Desweiteren hat LiveScribe eine eigene Kundenbetreuungs-Maske auf der Facebook-Seite. Man kann dort seine Fragen stellen, Lösungen mitteilen oder über Probleme berichten. Das Besondere daran: Jeder kann die Posts sehen und als potentieller Kunde bei dieser Funktion nach Antworten und Nutzermeinungen suchen. Für das Unternehmen extrem lohnend: Durch wegfallende Service-Telefonate spart es Zeit und Geld in der Kundenbetereuung.

Tipp: Vertreibt man Produkte oder Dienstleistungen sollte man ein Support-Feature in Betracht ziehen. Kunden sind es gewohnt im Social Web Fragen und Beschwerden zu äußern. Mit einem Betreuungs-Feature auf Facebook sind diese Interaktionen an einem bestimmten Ort und können zu schnellen Lösungen und Kundenzufriedenheit beitragen.

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Toy Story 3

Auf der ToyStory-Seite werden Spaß und Funktionalität großartig miteinander verbunden. Die Spaß-Komponente besteht dabei aus einer neuen App, Toy Creator genannt, bei der man sich selbst in ein animiertes Spielzeug verwandeln kann. Das Ergebnis kann man auf seiner Pinnwand veröffentlichen und zur viralen Verbreitung beitragen. Die funktionelle Ergänzung bietet den Fans die Möglichkeit schnell und einfach direkt auf Facebook Kinokarten zu bestellen.

Tipp: Man sollte versuchen, die Kunden innerhalb Facebook zu halten und nicht auf externe Seite zu führen. Inhalte, Erlebnisse und Kaufmöglichkeiten sollte das Unternehmen zu den Fans bringen und nicht die Fans wegholen. So wird ein größeres Engagement garantiert.

Die interessantesten Kampagnen im Bereich Automobil stammen - aus dem Kreis der deutschen Hersteller – von VW. Unter den Importeuren nimmt Toyota den ersten Platz ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine Umfrage des Frankfurter Link-Institut für Markt- und Sozialforschung, im Auftrag von Horizont.

Besonders jüngere Menschen im Alter zwischen 14 und 29 Jahre (38,6 Prozent) und Männer (34,8 Prozent) sind von den Commercials der Wolfsburger begeistert. Das liegt sicherlich auch an den spaßigen Spots der “Fast Lane”-Kampagne von VW.

Den Frauen gefallen dagegen eher die Kampagnen von Mercedes-Benz: Für 24,5 Prozent der Frauen sind die Stuttgarter der Werbe-Sieger. Damit belegt Mercedes-Benz unter den deutschen Marken Platz 2 der Kreativ-Rangliste (22,5 Prozent), gefolgt von Audi mit 21 Prozent.

Bei den Importeuren nimmt Toyota trotz Rückruf-Desaster mit 21,7 Prozent die Spitzenposition ein. Renault landet auf Platz 2 (17,8 Prozent) und Peugeot auf Platz 3 (13,7 Prozent). Allerdings gab es auch einen Denkzettel für die Kreativabteilungen der Importeure: Immerhin gaben 26,3 Prozent der Befragten an, dass ihnen keine der genannten Kampagnen gefallen hätte.

Insgesamt wurden 1000 Personen nach den interessantesten Automobil-Kampagnen befragt. Hier das Ranking der deutschen Autohersteller:

Hier ein VW-Spot aus der “Fast Lane”-Reihe, der auf Facebook veröffentlicht wurde:

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Ebay schließt sich dem Trend der Nachhaltigkeit an und bezieht die Community mit ein. So testet das Internetauktionshaus in einem Pilotprojekt gerade 100.000 wiederverwendbare Versandboxen. Das Besondere: Empfänger können den bisherigen Weg des Pakets nachverfolgen: Auf der Innenseite der Box kann jeder Sender dem nächsten Empfänger eine persönliche Nachricht schreiben. Diese Geschichten können auch in einer virtuellen Community verfolgt werden. Der Gedanke dahinter: Viele Käufer bei Ebay sind auch Verkäufer, welche die Verpackungen weiterverwenden. Innerhalb dieses Kreislaufs zirkulieren die persönlichen und umweltschonenden Versandboxen, die am Ende ihrer Laufzeit zu 100 Prozent recycelbar sind.

Damit erreicht Ebay nicht nur ein grüneres Image, sondern bindet seine Kunden durch die persönlichen Geschichten aktiv mit ein und lässt sie ebenfalls einen Teil zum Umweltschutz beitragen. Schlau gemacht!

Welche Social Media-Seite eignet sich für welche Strategie? Diese Infografik beschreibt die Vor- und Nachteile der einzelnen sozialen Netzwerke in Bezug auf Kundenkommunikation, Markenpräsenz, Generieren von Besucherzahlen für die eigene Web-Seite sowie Suchmaschinenoptimierung.

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