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Das Werbewirkungs-Prinzip AIDA beschreibt, welche Stufen ein Kunde durchlaufen soll um letztlich zu einer Kaufentscheidung zu gelangen und ist im Marketing 1.0 altbekannt. Mit gewissen Modifikationen können diese Stufen jedoch auch in eine Social Media Strategie eingearbeitet werden und erweisen sich hier als gute Basis für Entscheidungen. Die 4 Stufen sind Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln. Wie nutzt man sie im Social Media Marketing und welche Kennzahlen geben Aufschluss über den Erfolg?

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Aufmerksamkeit:

Das Erreichen von Aufmerksamkeit ist der Kern von Social Media. Genau dafür sind Twitter, Facebook, Xing und YouTube gemacht. Als direkte Verkaufsplattform sind sie eher ungeeignet, da man auf Twitter wohl kaum seinen Warenbestand anzeigen oder auf Xing Kundenkarten erstellen kann. Allerdings gibt es mittlerweile einige Firmen, die Direktkäufe auf Facebook ermöglichen (So kann man auf der Disney-Fanpage Kinokarten kaufen oder bei auf der Pampers-Fanpage Windeln bestellen). Momentan dienen diese Plattformen jedoch noch der Kommunikation und Kontaktherstellung und leiten die Nutzer weiter zur den wahren Sales-Plattformen der Unternehmen (spezielle Sales Page, Corporate Blog oder Website).

Indem man Aufmerksamkeit erzeugt, wissen die Nutzer, dass es das Unternehmen überhaupt gibt und dass das Unternehmen ein Problem lösen kann, das die User eventuell haben. Auf dieser Ebene sind Konversation, Interaktion und relevanter Content das Wichtigste. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Anzahl der Konversationen (Buzz), Häufigkeit der Nennung des Markennamens und Sentiment.

Interesse:

Hat man die Aufmerksamkeit der Kunden, muss man nun ihr Interesse am Produkt wecken. Dies kann durch besondere Angebote und Vergünstigungen geschehen oder durch überzeugende Gründe, warum man besser ist als die Konkurrenz oder indem man zeigt, wie man den Usern bei einem Problem weiterhelfen kann. Bei einer Kampagne sollte der User auf eine oder mehrere spezielle Landing-Pages geführt werden und nicht auf die Homepage. Zu messende Kennzahlen sind hier: CTR (click through rate), Retweets (der Sonderangebote und deren Links) und Konversationen über spezielle Produktangebote. 

Verlangen:

Social Media kann durch Kommunikation und Engagement dazu beitragen, Verlangen zu erzeugen, doch um den Kundenwunsch zu befriedigen, muss das Unternehmen eine optimierte und benutzerfreundliche Seite einrichten. Das bedeutet: einfache und verständliche Handhabung und Darstellung der Services und Produkte, ohne dass der Kunde lange suchen muss, seine Fragen aber alle beantwortet werden. Die Navigation auf der Unternehmensseite hat großen Einfluss darauf, wie der Kunde das Unternehmen wahrnimmt und ob er die Produkte kauft. Hilfreich sind ebenfalls Empfehlungen von anderen Social Network Profilen. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Absprungrate, Verweildauer auf der Seite, angesehene Seiten und verweisende Links.

Handeln:

Wollen die Kunden das Produkt nun kaufen, wird die Webpage zum wichtigsten Tool. Social Media Seiten haben auf diesem Level keine großen Einfluss mehr. Die Kunden müssen schnell, einfach und klar ihre gewünschten Handlungen auch ausführen können (Kauf, Registrierung, Anmeldung zur Teilnahme, Ausfüllen von Formularen, etc.). Hier kann man nun abschließende und wichtige Kennzahlen monitoren: Konversionsraten (Kauf pro Besucher), und ROI. Sie geben Auskunft über die letztendliche Wirkung der Social Media Maßnahmen.

Das AIDA-Modell wurde im Laufe der Zeit erweitert und um zwei wichtige Elemente ergänzt. Auch sie werden im Social Media Marketing berücksichtigt:

Loyalität:

Wie schafft man es, die einen loyalen Kundenstamm aufzubauen? Eine Möglichkeit die User zum Wiederkauf zu bewegen ist, sie über denselben Social Media Kanal zu kontaktieren über den sie zum ersten Kauf bewegt wurden. Erfolgte der Kauf z.B. über einen Link auf Facebook, so kann man dem Kunden eine Dankesnachricht auf Facebook senden sowie die Kontaktdaten der Kundenbetreuung. Auch Twitter eignet sich sehr gut für die Kundenbetreuung, da der Microblogging-Dienst einen raschen Dialog ermöglicht. Durch regelmäßiges Monitoring der Online-Gespräche von Usern, die das Produkt oder den Service bereits nutzen, können Unternehmen offene Fragen oder Probleme der Kunden schnell ableiten. Durch die Einbindung von Kundenkarten und den Aufbau von Communitys wird die Kundenbindung erhöht. Zu messende Kennzahlen sind hier: Anzahl der Stammkunden, die Nutzung von Kundenkarten und Loyality Codes, Sentiment-Analyse in der Nachkaufphase sowie Sentiment-Analyse zu speziellen Produkten oder Services. 

Markenbotschafter:

Kunden als Führsprecher für die eigene Marke zu gewinnen ist der Traum jedes Werbetreibenden. Denn hier werden die Kunden selbst zum Vermarkter. Lieben die Kunden das Produkt, die Marke oder den Service werden sie auch gerne darüber sprechen. Deshalb sollte man Möglichkeiten zur Weiterverbreitung einfach gestalten. Schlechte Website-Gestaltung oder keine Einbindung von Social Plugins (Share-Funktionen) behindern die virale Verbreitung. Ein einfacher Klick zur Verbreitung von Inhalten muss genügen. Nutzen Kunden diese Instrumente sollten sie belohnt werden. Mögliche messbare Kennzahlen sind: Erwähnungen, Konversationen und Verweise.

Das AIDA-Modell ist sicher nicht perfekt, doch hilft es, in einem neuen Feld wie Social Media Marketing den richtigen Fokus und Prioritäten zu setzen.

Kleine und mittelständische Unternehmen in Deutschland sind noch nicht im digitalen Zeitalter angekommen – und weit entfernt von Zukunftstrends wie Twitter- und Facebook-Marketing. Dies belegt die aktuelle Studie „Mittelstand und Werbung“ im Auftrag der telegate AG.

Der deutsche Mittelstand plant am Kunden vorbei: Rund drei Viertel des vierstelligen Jahres-Werbebudgets werden in traditionelle, gedruckte Medien investiert – während deutsche Verbraucher mehrheitlich im Internet nach lokalen Informationen zu regional ansässigen Firmen suchen. 1,3 Milliarden Mal werden Kontaktdaten und Informationen zu Firmen und Dienstleistern jedes Jahr gesucht. In 44 Prozent aller Fälle nutzen sie hierfür das Internet, das als Suchmedium die Telefon- und Branchenbücher überholt hat. Die Telefonauskunft rufen die Deutschen nach wie vor in sieben Prozent ihrer lokalen Suchanfragen an. Marktgewinner sind die mobilen Auskunftsdienste: Hier hat sich die Nutzung im Vorjahresvergleich verdoppelt – auf immerhin 58 Millionen Suchanfragen und fünf Prozent Marktanteil.

Doch während die digitale lokale Suche für den Verbraucher heute zum Alltag gehört, planen die regional tätigen Gewerbetreibenden ihre Marketingbudgets offenbar am Kunden vorbei. Mehrheitlich geben deutsche Klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) ein Jahresbudget von 1.000 bis 5.000 Euro für Werbung und Marketing aus. Beliebtestes Werbemittel sind der Studie zufolge die gedruckten Branchenbücher (48 Prozent), gefolgt von den regionalen Tageszeitungen (40 Prozent). Von den digitalen Werbemedien finden sich nur die Online-Branchenverzeichnisse im vorderen Feld (37 Prozent). Suchmaschinen-Marketing betreibt nur knapp ein Viertel der befragten Betriebe.

Enormer Nachholbedarf bei den Unternehmen besteht auch bei den Online-Basics: Knapp die Hälfte der befragten KMU hat keine Firmenwebsite. Dabei sollte die eigene Homepage für deutsche KMUs schon zur Basis-Geschäftsaustattung wie die Visitenkarte zählen. 94 Prozent der Unternehmen wollen mit der Firmenwebsite über ihr Unternehmen informieren, 83 Prozent wollen im Internet Neukunden gewinnen und 70 Prozent betreiben eine Website, um überhaupt im Internet gefunden zu werden.

Auch wird der laufenden Pflege einer Firmenwebsite wenig Bedeutung beigemessen. Fast ein Drittel der befragten Betriebe weiß nicht, wie viel die Erstellung der eigenen Website gekostet hat. Diejenigen, die sich der Kosten bewusst sind, geben häufig nur geringfügige Budgets unter 500 Euro für die Website aus. Auch für die laufende Pflege ihrer Homepage investieren nur wenige Firmen – 40 Prozent planen hier keinen Aufwand.

Besonders für den Vertrieb im B2B-Bereich ändert sich momentan sehr viel. War früher der Vertiebsberater eines Unternehmens erste Informations-Anlaufstelle der Kunden, ist es nun das Empfehlungsnetzwerk im Web. Hier ein interessantes Interview mit Hansjörg Schmid, Leiter Marketing und Vertieb bei Wice, in welchem er auf folgende Fragen eingeht:

Wie können Vertriebler das Social Web erfolgreich für sich nutzen und welche Maßnahmen führen zu neuen Leads und Verkaufsabschlüssen?

Hier eine praktische Liste der Corporate Blogs der Fortune 500 Unternehmen. Von diesen umsatzstärksten Unternehmen der Welt betreiben 83 einen Blog, was 16,6 % entspricht. Bei vielen Blogs findet sich auch eine Bewertung der Plattformen. Veröffentlicht wurde die Liste von PR Communications. Wer die Liste auf unserem Blog ansehen möchte, bitte auf “zum Artikel” klicken.

Hier eine interessante Präsentation zu den Trends im Mobile Web. Wie sind die Nutzungszahlen? Wie entwickelt sich der App-Markt? Welche Möglichkeiten bieten Location Based Services und Augmented Reality? Diese Fragen beantwortet Florian Treiß in seiner Präsentation auf Slideshare:

Facebook will mit Rabattmarken Geld verdienen: Der Ortungsdienst Facebook Places bekommt in den USA die Erweiterung „Facebook Deals“, in dem es zum Start Sonderangebote von H&M, Starbucks und McDonalds gibt.

Das Benefit-Programm „Deals“ verwandelt Facebook Places in einen virtuellen Marktplatz und macht den Ortungsdienst damit sehr attraktiv. Places-Nutzer können damit in Zukunft via Smartphone “Angebote ihrer Lieblingsgeschäfte in der Nähe finden – von Restaurants um die Ecke bis zu großen Einzelhandelsgeschäften“. Unternehmen können Nutzer dann künftig dank offenem API auf Angebote aufmerksam machen.

Anwender sehen in der Übersicht der in der Nähe liegenden Locations, welche Lokalitäten entsprechende Deals für sie bereithalten. Neben dem jeweiligen Ort taucht dann ein entsprechendes Icon auf. Die Profilseite des Ortes informiert über die Details des Deals. Nach dem Check-In zeigen User die Profilseite mit dem erfolgten Check-In auf ihrem Smartphone an der Kasse vor, um das jeweilige Sonderangebot in Anspruch zu nehmen.

Wenn man bedenkt, dass 200 der 550 Millionen Facebook-Mitglieder, das Netzwerk via Smartphone ansteuern, ergibt sich eine enorme potentielle Reichweite der Sonderangebote. Und sie wird wohl weiter steigen, denn allein letztes Jahr verdreifachte sich die mobile Nutzerschaft von Facebook.

Zum Start konnte das weltgrößte Social Network gleich eine Reihe von Großkonzernen für sich gewinnen – darunter etwa McDonalds, Gap, H&M und Starbucks. Gap belohnt die ersten 10.000 eincheckenden Nutzer mit einer kostenlosen Jeans, und H&M gewährt bei einem Check-in 20 Prozent Rabatt auf erworbene Waren.

Was den Datenschutz betrifft, so sehen die Unternehmen beim Check-in der User keine persönlichen Daten, sondern lediglich wie viele Nutzer eincheckten und wie viele die Deals in Anspruch nahmen.

Ob das nun das Ende der ortsbasierten Services wie Foursquare oder Gowalla iat? Auch die Rabatt-Shopping-Dienste wie Groupon oder LivingSocial geraten extrem unter Druck. Der Siegeszug von Facebook schein derzeit unaufhaltsam..