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Hier sind 5 kreative Ideen, wie man Social Media als PR-Unterstützung einsetzt. Neben dem Folgen der wichtigsten Medien, der Pflege von Social Media Profilen, der Beobachtung der Konkurrenz und der Veröffentlichung von Pressemitteilungen, gibt es noch einige andere Möglichkeiten, wie Social Media der PR-Abteilung von Nutzen sein kann.

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1. Nutze Breaking News

Wer aktuelle Schlagzeilen einbauen möchte, der kann dies mit Social Media innerhalb von wenigen Minuten. Die New York Public Library, ist die beliebteste öffentliche Bibliothek auf Twitter und auf Facebook. Ihre Strategie: Sich in die Schlagzeilen einbringen. Als beispielsweise der US-amerikanische Schriftsteller J.D. Salinger starb, twitterte die Bibliothek den ganzen Tag Zitate des Schriftstellers und verlinkte auf passende Bücher ihres Bestands. Als die Schauspielerin Elizabeth Taylor starb, nutzte die Bibliothek den Dienst Tumblr, um Fotos der Schauspielerin aus dem Archiv zu posten. Newsweek und die Radio-Talkshow NPR Fresh Air übernahmen die Einträge, und auch andere bekannte News-Seiten wiesen darauf hin.

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2. Freie Mitarbeiter finden

Es ist oft nicht einfach, Freelancer für bestimmte Projekte zu finden. Social Media hat jedoch durch die große Reichweite das Potenzial, eine Vielzahl an Menschen anzusprechen.

Ruandas Tourismus-Abteilung suchte Redakteure, die während einer Reise über das Land berichten. Dafür wandte sich die Abteilung an die PR-Agentur Racepoint Group. Die Flugkosten wurden allerdings nicht bezahlt, weshalb Racepoint Schwierigkeiten hatte, Redakteure zu finden, die ihren Flug selbst bezahlten konnten. So startete die PR-Agentur via Twitter einen Contest: Wer Interesse an dem Job habe, solle einen Tweet an den Twitter Account @TravelRwanda senden. Der Aufruf zählte am Ende 82 Bewerber, von denen 3 nach Ruanda flogen und in Hunderten Tweets über ihre Reise berichteten. Die Aktion wurde ein großer Erfolg und eine breite Öffentlichkeit erreicht.

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3. Erschaffe Netzwerke, die zu deinen Kunden passen

Manche PR-Agenturen bauen auch unterstützende und einflussreiche Communitys in Social Media auf, die sie den Kunden „mitliefern“ können.

Die PR-Agentur Child´s Play Communications hilft Unternehmen, die mit ihren Produkten oder Dienstleistungen Mütter erreichen wollen. Dafür hat die Agentur extra spezielle „Social Influence Gruppen“ aufgebaut. Die Gruppen bestehen aus Frauen, die als Fürsprecher und Berater der Produkte fungieren. So baute die Agentur das Netzwerk Team Mom auf, das aus bloggenden und eigensinnigen Müttern besteht, die Produkte testen. Die Mütter des Parkbench Panel der Agentur testen ebenfalls Produkte, bevor diese auf den Markt kommen. Daneben veranstaltet die PR-Agentur noch sogenannte Co-Op Blogger Brunchs, bei denen 50 Blogger mit 10 Marken zum Networking zusammenkommen.

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4. Wichtige Leute auf Events treffen – koordiniert durch Social Media

Auf dem Medienfestival SXSW in Texas setzten PR-Fachleute nicht mehr auf E-Mail oder Telefonanrufe um mit Reportern in Kontakt zu treten, sondern konzentrierten sich vollständig auf Twitter und ortsbasierte Services um diese Leute zu erreichen.

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5. Bringe deinen Feed in die echte Welt

Der Facebook- und Twitter-Feed laufen als Stream auf deiner Website? Schön. Doch wie wäre es, wenn die News direkt neben einer wichtigen Straße zu lesen wären?

Das Wirtschaftsprüfungs-Unternehmen Freed Maxick setzt seit 2009 auf eine digitale Twitter-Anzeigetafel neben einem Verkehrsknotenpunkt. Die Anzeigetafel zeigt Updates des Unternehmens-Twitter-Account in Echtzeit, bewirbt damit dessen Expertenwissen und Dienstleistungen. Seit 2010 betreibt das Unternehmen zusätzlich eine interaktive digitale Facebook Anzeigetafel. Hier wird ausgewählter Content der Facebook-Seite veröffentlicht und auf gemeinnützige Aktionen und Verbände aufmerksam gemacht.

Das Verhalten der Kunden hat sich verändert. Unternehmen kontrollieren nicht länger die Gespräche und immer mehr Konsumenten bevorzugen es, sich selbst Informationen und Hilfe zu suchen, wann, wo und wie sie wollen – und das funktioniert dank Web 2.0 sogar oft besser ohne das Unternehmen.

Unternehmen müssen einen Weg zurück zu den Kunden finden. Social CRM soll die Verbindung dort wieder herstellen, wo traditionelle CRM Projekte versagen. Die Herausforderung: Mit neuen Technologien Schritt halten und die komplexer gewordene Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen managen können. Dabei ersetzt Social CRM keinesfalls bestehende CRM-Anstrengungen, sondern erweitert die Kunden-Beziehungen als neuer Kanal.

Altimeter Group stellt 18 Einsatzfelder von Social CRM vor und nennt Tools, die zum Managen der einzelnen Bereiche eingesetzt werden können.

1. und 2. Social Customer und Marketing Insights „Höre zu bevor du sprichst“.

Die meisten Unternehmen starten ihre Initiativen mit dem Sammeln von Kundendaten. Die im Web vorhandenen Daten liefern dabei mehr, als nur Informationen über Hobbys, Interessen oder Geburtstage. Das Unternehmen erfährt durch  Social Media Monitoring, was seine Kunden über Produkte oder Dienstleistungen denken. Wer sind einflussreiche User, wo finden die wichtigsten Gespräche über meine Marke statt?

Um eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu bekommen, müssen die im Unternehmen vorhandenen Kundenprofile  mit den Social Profiles abgeglichen werden.

Anbieter-Tools: Alterian, Biz360, BlogPulse (Nielsen), Brandwatch, BuzzMerics (Nielsen), Cymfony, Get Satisfaction, Microsoft Dynamics, Radian6, Scout Labs, Sysomos, Telligent.

3. Rapid Social Marketing Response „Verteidige die Marke“

Unternehmen können es sich nicht länger leisten, ihren Kunden langsam zu antworten. Ein einzelner Blogger kann schnell eine Diskussion zu einer PR-Krise vorantreiben. Um Erfolg zu haben, müssen Marken herausfinden, was gesagt wird, wissen, wie wichtig die Information ist, welchen Einfluss die Person hat und den Kontext vorheriger Interaktionen kennen. Anschließend muss versucht werden, so schnell wie möglich zu antworten. Das CRM-System hilft bei der Abstimmung zwischen den Teams.

Anbieter-Tools: Alterian, CoTweet (ExactTarget), HootSuite, Jive Software, Microsoft Dynamics, Radian6, Right Now Technologies, Salesforce.com, SAP, Scout Labs, Telligent.

4. Social Campaign Tracking „Optimierung nebenbei”

Im Gegensatz zu traditioneller Werbung, verändert sich Social Marketing ständig und verlangt deshalb auch permanente Aufmerksamkeit und Anpassung. Folglich müssen Marken die Gespräche tracken um schnelle Antworten liefern zu können. Permanentes Monitoring von Sentiment, Verbreitungsgeschwindigkeit, Diskussionen und Beziehungen sind notwenig um bei Kampagnen etwaige Kurskorrekturen vornehmen zu können.

Anbieter-Tools: Alterian, Biz360, Dow Jones Insight, Overtone, Radian6, SAS Institute, Scout Labs, Visible Technologies.

5. Social Event Management “Was draußen passiert, gelangt ins Netz”

Werbetreibende benötigen eine Social Strategie bevor, während und nachdem sie ein Event online und offline durchführen. Events sind nicht mehr auf einen speziellen Zeitrahmen festgelegt. Social dient der Promotion des Events um mit den Kunden im Verbindung zu treten, die Erfahrung des Events in Echtzeit zu verbessern, sowie um die Erwähnungen und Follow-Ups der Leadgenerierung zu überwachen. Es gibt Echtzeit Twitter-Streams von Veranstaltungen, Pressekonferenzen mit Live Chats, Videos und Podcasts. So kann der Vortragende dank sofortigem Web-Feedback auf beliebte Fragen eingehen. Die Kunden-Reaktionen werden auch nach Beendigung der Offline-Veranstaltung andauern.

Anbieter-Tools: Alterian, Biz360, Gigya, InXpo, ON24, Overtone, Radian5, Unisfair, Visible Technologies.

6. Social Sales Insights “Finde die Tränken deiner Kunden und Interessenten”

Aufgrund geringer Budgets und unzureichender Tools, haben viele Unternehmen keine Sales Präsenz innerhalb ihrer sozialen Plattformen. Die Analysen aus den Social Customer Insights (Punkt1) helfen bei der Verbesserung der Sales Plattformen. Um Erfolg zu haben müssen Unternehmen nicht nur herausfinden, wo potentielle und bestehende Kunden im Netz interagieren, sondern die Haupt-Bedürfnisse definieren, welche die Marke befriedigen kann. Dafür werden die Social Media Kanäle nach Einfluss sortiert und auf die wichtigsten Orte konzentriert, um ineffiziente und teure Maßnahmen zu vermeiden.

Anbieter-Tools: Alterian, Biz360, BlogPulse, Brandwatch, BuzzLogic, BuzzMetrics, Cymfony, IBM Atlas for Lotus Connections, Overtone, Radian6, Spiral16, Sysomos.

7. Rapid Sales Response “Den Lead im Flug abfangen”

Hier werden die für den Verkauf wichtigsten Kanäle gemonitort. Ausgestattet mit den Daten und Sentiment Analysen aus den Social Sales Insights (Punkt 6), können die Vertriebsteams die wichtigsten Käufer-Communitys anvisieren und schnell auf potentielle Verkaufsmöglichkeiten eingehen. Wer zur richtigen Zeit dem richtigen Gespräch beiwohnt (z.B. in einem Chat), kann sogar einen Kauf bei der Konkurrenz abwenden. Die Vertriebsteams können die Kunden auf einen Vertriebskanal ihrer Wahl zurück bringen: Web, Telefon oder Email, und so einen Verkauf abschließen.

Anbieter-Tools: InsideView, Jive Software, Lithium Technologies, Telligent.

8. Proaktive Social Leadgenerierung „Nutze Peer-to-Peer Leadgenerierung“

Proaktive Social Leadgenerierung erreicht die Kunden, die nach zusätzlichen Informationen beim Unternehmen oder bei Fürsprechern suchen. Es reicht nicht, wenn das Unternehmen die wichtigsten Kanäle ausfindig macht (Punkt 7) und dort präsent ist. Auch Testimonials im Netz und Empfehlungen anderer Kunden sind extrem wichtig.

Anbieter-Tools: Aprimo, genius.com, iContact, Manticore Technology, oppSource.com, Oracle, Scout Labs.

9. Social Support Insights “Wo sozialer Rauch ist, brennt auch soziales Feuer”

Hier werden Analysen aus den Social Customer Insights (Punkt 1) genutzt, um den Einfluss der einzelnen Nutzer zu bestimmen. Ist er Freund oder Feind des Unternehmens? Wie ist seine Beziehung zum Unternehmen? Auf welchem Kanal antworte ich ihm am besten? Ein Kunde in einer B2C Umgebung könnte ebenfalls ein wichtiger Influencer eines B2B-Deals sein.

Anbieter-Tools: Alterian, Baynote, blogPulse, Brandwatch, BuzzLogic, Buzzmetrics, Clarabridge, Cymfony, Lithium, Radian6, Spiral16, Sysomos, Telligent.

10. Rapid Social Response „Sofort ist nicht schnell genug“

Auch wenn es jeden Tag neue Kanäle im Netz gibt, müssen Unternehmen Betreuungsanfragen wahrnehmen und Kunden-Feedback geben. Nachlässigkeiten können sich schnell in einem PR-Desaster manifestieren. Unternehmen müssen in der Lage sein, schnell zu reagieren und auf Kritik zu antworten. Einige Online-Verkäufer verbesserten ihre Kundenzufriedenheit durch schnelle Antworten um 4 bis 7%.

Anbieter-Tools: alterian, Helpstream, Lithium, Microsoft Dynamics, MS SharePoint, Parature, Radian6, Salesforce.com, Scout Labs, Telligent.

11. Peer-toPeer Unpaid Armies “Nutze deine Fürsprecher”

Kunden und Partner kennen deine Produkte und Services mittlerweile besser, als dein eigenes Unternehmen. Kein Unternehmen hat die Mittel um eine 1:1 Kundenbetreuung sicherzustellen und viele Unternehmen sind immer noch nicht in den Social Networks präsent um den Tenor der Gespräche zu verändern. Kluge Unternehmen nutzen deshalb das kollektive Expertenwissen. Sie suchen gezielt nach Fürsprechern, loben und belohnen diejenigen, die beim Support helfen. Support-Kosten werden gesenkt und auch PR-Krisen werden leichter überstanden.

Anbieter-Tools: Bazaarvoice, Consona Corporation (KNOVA), CrowdEngineering, Expo.TV, Fuze Digital solutions, Get Satisfaction, InQuira, Mzinga, Parature, Telligent.

12. Innovation Insights “Erkenne die Innovation-Trends“

Hierfür werden die Analysen aus den Social Customer Insights (Punkt 1) und die Daten aus Social Support Insights (Punkt 9) genutzt. Unternehmen können nicht länger Produkte und Services in einem „Vakuum“ entwickeln. Sie brauchen die Nähe zum Markt um neue Ideen zu erkennen und umzusetzen.

Anbieter-Tools: beRelevant, CrowdEngineering, Get Satisfaction, Idea Magnet, LiveWorld, UserVoice.

13. Crowdsourcing R&D “Innovation und Feedback in Echtzeit”

Forschung und Entwicklung mit Crowdsourcing verbessert den Zeitrahmen zwischen Konzept und Auslieferung des fertigen Produkts. Der ist bei traditionellen Modellen kostspielig und lang, weshalb neue Wege genutzt werden müssen. Kunden, Partner und Branchenbeobachter liefern wichtige Hinweise auf Verbesserungen, neue Produkte und testen die Prototypen.

Anbieter-Tools: CrowdEngineering, Get Satisfaction, Jive, Lithium, LiveWorld, Mzinga, RightNowTechnologies, Telligent, UserVoice.

14. Collaboration Insights

Nachdem nun fast jede Business-Unit selbst mit den Kunden interagieren kann, besteht aber auch das Risiko von fragmentierten und nicht zusammenhängenden Kundenerfahrungen. Um eine ganzheitliche Kundenerfahrung sicher zu stellen, müssen die internen Tools interne Diskussionen, Kundendaten und den Workflow koordinieren. Getrennte Silos müssen vermieden werden.

Anbieter-Tools: CrowdEngineering, Get satisfaction, Jive, Telligent

15. Enterprise Collaboration

Ein einzelnes Collaboration Tool wird selten innerhalb des gesamten Unternehmen genutzt. Mit gemeinsamen APIs, die Informationen in ein zentralisiertes CRM-System leiten, kann hier effizienter gearbeitet werden.

Anbieter-Tools: Get satisfaction, IBM LotusLive, Jive Software, Microsoft SharePoint, Mzinga, Oracle, Pbworks, Chatter, Socialcast, Socialtext, Telligent, Yammer.

16. Extended Collaboration „Ich helfe dir, du hilfst mir“.

Unternehmen dehnen ihre Zusammenarbeit auf Partner, Kanäle, Zulieferer und andere Stakeholder aus. Deshalb ist ein gemeinsames Collaboration Tool auch für Partner außerhalb der Firewall notwendig, damit die Partner mit den Angestellten effizient zusammenarbeiten können.

Anbieter-Tools: CrowdEngineering, Jive Software, Lithium, Mzinga, Oracle, Right Now Technologies, Salesforce.com, Socialtext.

17. Seamless Customer Experience “Dem Kunden ist es egal, in welcher Abteilung du arbeitest”

Bei einer nahtlosen Kundenerfahrung werden den vielen verschiedenen Gesichtern, den ein einzelner Kunden hat, Rechnung getragen. Das Unternehmen kann zwar Daten aus unzähligen sozialen Kanälen über den Kunden haben, sie jedoch getrennt archivieren. So besteht die Gefahr, dass die wichtigen Informationen nicht beim Mitarbeiter ankommen, während er mit einem Kunden spricht und er nur einen Teil der Daten nutzen kann. Deshalb müssen die sozialen Profile mit bestehenden Kunden- und Accountdaten verknüpft werden. Die Verknüpfung bildet das Rückrat einer personalisierten Kundenerfahrung.

Anbieter-Tools: Get Satisfaction, Helpstream, RightNow Technologies.

18. VIP Experience “Belohne deine besten Kunden, oder du verlierst sie”

Top-Kunden erhalten VIP-Erfahrungen durch Premium-Programme. Das Ziel: Die profitabelsten Kunden bleiben loyal. Ein Hotel-Unternehmen konnte durch Einführung eines VIP-Programms die Zahl seiner loyalen Kunden um 7% steigern – während einer Rezession.

Wie sehr die Uhrzeit und der Wochentag den Erfolg von Facebook Posts bestimmt, belegt eine Studie von Buddy Media. Das Marketing-Unternehmen untersuchte 200 Fanseiten über einen Zeitraum von 2 Wochen und kam zu dem Schluss, das viele Facebook Posts falsch getimt sind: Während der Bürozeiten sehen nur wenige Konsumenten, was auf Facebook passiert. Deshalb sollte man dann aktiv werden, wenn es die Kunden auch sind. Marken, die außerhalb der Arbeitszeiten posten, haben ein um 20% höheres Engagement.

Es gibt 3 Spitzenzeiten des Engagement auf Facebook: Früh morgens (7 Uhr), nach der Arbeit (17 Uhr) und am späten Abend (23 Uhr). Unternehmen, die zwischen diesen Zeiten ihren Content veröffentlichen, verpassen häufig die Gelegenheit, mit ihren Fans außerhalb der Arbeitszeiten zu interagieren.

Auch der Wochentag spielt eine Rolle. Donnerstag und Freitag haben 18% mehr Engagement als die restlichen Wochentage. Jetzt sollte man aber nicht den Fehler machen und alle Posts nur an diesen beiden Tagen veröffentlichen, denn je nach Branche eignen sich unterschiedliche Tage um mit den Fans in Kontakt zu treten:

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Engagement-Zeit auf Facebook nach Branchen

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Unterhaltungsbranche: Freitag, Samstag und Sonntag sind die besten Tage, da die Menschen an diesen Tagen eher ins Kino oder zu einem Konzert gehen. Trotzdem posten Marken aus diesem Bereich unter der Woche doppelt so viel Content wie an dem für sie günstigeren Wochenende. Sie sollten das Wochenende nutzen.

Medien: Die Wochenenden zeigen viel Engagement, Montage dagegen sehr wenig. Diesen Tag sollte man eher vermeiden.

Automobilindustrie: Automarken haben das höchste Engagement an Sonntagen, doch nur 8% der Posts erscheinen an diesem Tag. Die Marken sollten diesen Tag besser nutzen.

Wirtschaft und Finanzbranche: Spitzentage sind Mittwoch und Donnerstag. Doch die Unternehmen verteilen ihre Posts auf jeden Tag der Woche. Sie sollten sich eher auf Mittwoch und Donnerstag konzentrieren.

Einzelhandel: Die Shopping-Branche hat das höchste Engagement am Sonntag, doch nur 5% der Posts werden von den Unternehmen an diesem Tag veröffentlicht. Es wird der Freitag anvisiert, der jedoch eher unterdurchschnittliche Aktivität aufweist. Unternehmen im Einzelhandel sollten die Kunden an Sonntagen ansprechen.

Modebranche: Höchstes Engagement ist am Donnerstag und fällt dann zu den Wochenenden ab. Die Branche schickt den meisten Content am Dienstag auf den Weg, was jedoch der ungeeignetste Tag ist.

Schönheits- und Gesundheitspflege: Wie in der Modebranche ist der Donnerstag der aktivste Tag. Wahrscheinlich bereiten sich die Kunden auf das Wochenende vor.

Nahrungsmittel und Getränke: Zwar verteilen die Marken ihre Posts auf alle Tage der Woche, doch die höchste Aktivität ist an Dienstagen und Samstagen, niedrige Aktivitäten sind an Montagen und Donnerstagen.

Sport: Laut Studie ist der beste Tag der Sonntag, da hier die Football-Spiele stattfinden. In Deutschland könnte deshalb auch der Samstag ein guter Tag für Postings sein, da die meisten Bundesliga-Partien an diesem Tag ausgetragen werden.

Reise und Hotel: Donnerstag und Freitag zeigen das höchste Engagement, also wenn das Wochenende vor der Tür steht und die Menschen sich darauf freuen, aus dem Büro zu kommen.

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Einfluss der Post-Länge

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Auch die Länge der Posts hat Einfluss auf den Engagement-Erfolg. Grundsätzlich gilt: Fasse dich kurz und sei prägnant. Posts mit 80 Buchstaben oder weniger, also mit der Länge eines kurzen Tweet, führten zu 27 % mehr Engagement als Posts, die länger als 80 Zeichen waren. Es halten sich jedoch nur wenige Unternehmen daran: Nur 19% der untersuchten Posts waren kürzer als 80 Zeichen.

Interessanterweise ist das bei den URLs nicht der Fall: Posts mit der vollen URL-Länge erzielten ein 3-mal höheres Engagement als abgekürzte Links mit bit.ly, ow.ly oder tinyurl. Die Leser wollen wahrscheinlich wissen, wo sie der Link hinführt. Markenspezifische URL-Verkürzer, wie bddy.me für Buddy Media oder on.mash für Mashable, erfüllen beide Bedingungen: Sie sind kurz, zeigen aber an, wohin die Linkreise geht.

Wer am Ende seiner Posts eine Frage an die Fans stellt erhält 15% mehr Engagement, als wenn sich die Frage in der Mitte des Post verbirgt.

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Welche Worte sollte man bei einem Wettbewerb verwenden?

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Die perfekte Zeit für Tweets

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Zur Wissenschaft des perfekten Timings bei Twitter hat sich auch Social Media Experte Dan Zarella Gedanken gemacht. In dem Webinar „The Science of Timing“ stellte Zarella die Ergebnisse seiner zweijährigen Datensammlung vor. Seine Empfehlung: Die Menschen dann erreichen, wenn der Lärm im Netz am niedrigsten ist. Dies ist meist der Nachmittag, wenn Blogs und Newsseiten weniger aktiv veröffentlichen und natürlich am Wochenende.

Die richtige Twitter-Strategie hängt laut Dan Zarella teilweise davon ab, was man erreichen will. Wer so viele Follower wie möglich haben will, sollte häufiger twittern: Die Nutzer mit den meisten Followern senden im Durchschnitt 22 Tweets pro Tag. Will man jedoch Traffic auf die eigene Website leiten, sollte man vorsichtiger sein: Accounts, die 2 oder mehr Links pro Stunde teilen, haben eine viel niedrigere Click-Through-Rate, als Accounts, die einen Tweet pro Stunde nicht überschreiten.

Natürlich sollte man diese Schlussfolgerungen mit Vorsicht genießen, doch zumindest wird versucht, etwas harte Fakten, in die sonst oft schwammigen Social Media Strategien zu bringen. Denn viel Substanz haben typische Social Media Anweisungen wie „Liebe deine Kunden und Follower, beteilige dich an Konversationen“ nicht wirklich.

Die Retweet-Aktivität ist nachmittags am höchsten, zwischen 14 und 17 Uhr. Die Spitze der Retweet-Aktivität ist um 16 Uhr. Zarella hat dafür extra eine Anwendung entworfen: Bei TweetWhen kann jeder seinen Account auf Retweet-Uhrzeiten untersuchen.

An den Vormittagen des Wochenendes, wenn die meisten News-Seiten wenig Besucher haben, sind die Twitter ClickTroughs am höchsten. Die Kommentar-Aktivität steigt ebenfalls an: Die Nutzer haben mehr Zeit und können ihre Aufmerksamkeit ohne größere Ablenkungen auf Inhalte – diese müssen nicht einmal neu sein – lenken.

Zarella empfiehlt zusätzlich, den selben Link zwei- oder dreimal am Tag zu zwitschern. Dabei sollte man nach ein paar Stunden warten, einen leicht abgeänderten Text schreiben und sich bei den Usern, die den Link eventuell schon kennen, entschuldigen. Denn nur ein Teil der Follower sieht den Link beim erstenmal. Social Media Experte Guy Kawasaki wiederholte in einem Experiment denselben Tweet 9 Tage hintereinander und stellte fest, dass die Click-Through-Rate jedes Mal sehr hoch war.

Den Nutzern Antworten auf jede nur mögliche Fragestellung zu geben, ist das Ziel von Quora. Das Portal sorgte in letzter Zeit für viel Aufmerksamkeit. Frage&Antwort-Seiten gibt es zwar mittlerweile viele im Netz, doch Quora will durch Qualität, Eleganz und Exklusivität bestechen. Zum elitären Nutzerkreis zählen einige Prominente, zum Beispiel Google-Produktmanager Nate Smith oder der ehemalige AOL-Gründer Steve Case und viele weitere Experten.

Quora funktioniert wie eine Art umgekehrte Wikipedia. Statt wie in dem Online-Lexikon, das von tausenden Freiwilligen geschrieben wird, ungefragt sein Wissen zu einem Thema zu posten, warten die Quora-Mitglieder erst einmal auf eine konkrete Frage, ehe sie loslegen.

Fragen werden in Themengruppen organisiert, in denen man browsen oder denen man folgen kann, nicht unähnlich einem Twitter-Strom. Folgen kann man auch anderen Quora-Mitgliedern, wenn sie sich als gute Frager oder Antworter herausstellen. Für Qualität soll auch die Bewertung sorgen, jede Antwort kann als gut oder schlecht eingestuft werden.

Quora ist zusätzlich mit anderen Netzwerken verknüpft. Wer ein Facebook oder Twitter-Profil hat, kann es mit Quora verbinden und dort seine Fragen weiterposten, um mehr potenzielle Anwortgeber zu erreichen.

Für Nutzer mit einer IP-Adresse aus Deutschland gibt es allerdings eine Zugangssperre. Sie benötigen eine Einladung von einem registrierten Mitglied für die Community. Über eine Anonymisierungwebseite kann man sich aber auch aus Deutschland problemlos anmelden.

Hier eine Infografik von KissMetrics, die zeigt, wie Quora funktioniert und aufgebaut ist:

Ab wann steckt mein Unternehmen in einer Social Media Krise? Hinterlässt jemand eine negative Restaurant-Bewertung im Netz, weil er eine Maus in meinem Restaurant gesehen hat, ist das zwar beunruhigend, doch es ist (noch) keine Krise.

Wenn sich aber zwei Mitarbeiter der amerikanischen Pizza-Kette Dominos einen Scherz erlauben und ein Video auf YouTube stellen, das zeigt wie sie Käsestücke, die eigentlich für ein frisches Sandwich bestimmt waren, sich zuerst in die Nase stecken bevor sie das Sandwich zubereiten, ist das fatal. Genau dies geschah vor knapp 2 Jahren und in Windeseile verbreitete sich das Video, und Blogs und Twitter hatten ein neues Top-Thema. Der Reputationsschaden für das Unternehmen war enorm.

Oder das Email-Fiasko des Internetdienstanbieters Boingo. Hier wurden versehentlich Tausende Emails an Kunden versandt, in denen die Kunden über ihren neuen, teureren Vertrag informiert wurden, den sie aber nie abgeschlossen hatten.

Jeder, der im Unternehmen mit dem Monitoring von Social Media betraut ist, sollte wissen wann das Unternehmen in einer Krise steckt und wie die nächsten Schritte zur Entschärfung aussehen.

Laut Duden ist eine Krise eine problematische Entscheidungssituation, die mit einer entscheidenden Wendung in einer gefährlichen Entwicklung verknüpft ist. Bei einer Social Media Krise haben wir ebenfalls diese Komponenten.

Problematische Situation

Kennt man alle Fakten sowie das Problem und kann jeder Person eine schlüssige und sichere Antwort geben, ist das keine Krise. Befindet man sich jedoch mitten in einer undurchsichtigen Situation und weiß nur, dass es eine Krise gibt, ist das ein ernstes Problem. Die Informationen zum Problem sind bei Unternehmen und Kunden unterschiedlich. Das kann schnell passieren, denn es braucht nur ein paar Sekunden um ein Foto auf Flickr, ein Video auf Youtube oder einen Tweet auf Twitter zu veröffentlichen.

Die US-amerikanische Fluggesellschaft US Airways steckte in einer – durch soziale Medien angeheizten – Krise, als deren Flugzeug im Hudson River notwassern musste: Passagiere und Augenzeugen lieferten uneinheitliche Berichte und verfügten über mehr Informationen als das Unternehmen selbst. Legt sich die Aufregung (was von ein paar Minuten bis zu einem ganzen Tag dauern kann), so ist die Informations-Symmetrie wiederhergestellt und die Krise verliert ihre Bedrohung.

Entscheidende Wendung

Wird der allgemeine Wissensstand nur bestätigt, ist das keine Krise.

Nike wird beispielsweise oft des unlauteren Wettbewerbs beschuldigt. Regelmäßig erscheinen Blogposts, Tweets und Status-Updates von Nutzern, die sich darüber beschweren. Doch das bedeutet noch keine Krise für Nike, da es keine entscheidende Änderung der üblichen Informationen und der Menge der Informationen bedeutet. Nike weiß um die regelmäßigen Vorwürfe und wie man mit ihnen umgeht. Eine Krise entsteht, wenn neue Streitpunke auftauchen und die Gespräche darüber das gewohnte Maß stark überschreiten.

Gefährliche Entwicklung

Vergaß ein Drive-In Mitarbeiter das Ketchup für den Kunden ist das keine Krise. Für den Kunden mag das vielleicht ärgerlich sein, doch zum Viral wird die Angelegenheit wohl kaum werden.

Eine gefährliche Entwicklung nimmt die Angelegenheit, wenn sie viele Kunden betrifft oder betreffen kann und das Image der Marke stark beschädigen kann.

Eine durch Social Media ausgelöste Krise ist dann gegeben, wenn eine oder mehrere dieser Bedingungen erfüllt sind:

1.      Das Unternehmen weiß nicht, was passiert.

2.      Eine plötzliche Häufung von Kommentaren oder das Auftauchen eines neuen Themas.

3.      Ein Problem, das eine breite Masse betrifft oder deren Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Um ein Feuer zu bekämpfen muss man jedoch zuerst den Rauch gesehen haben. Egal welches Monitoring Tool man verwendet um das Social Web zu beobachten, solange nicht ein oder mehrere Mitarbeiter dafür zuständig sind und bei Problemen sofort handeln, hat man verloren. Die Zuständigkeit kann nicht nach Uhrzeit oder Datum eingeteilt werden, denn Social Media kennt keine Wochenenden, Feierabende oder Ferien. Wenn das Unternehmen geschlossen hat, wer ist dann für das Monitoring zuständig? Ein Unternehmen mit 24h-Call-Center oder einer anderen Kundenbetreuung, die rund um die Uhr besetzt ist, sollte sich überlegen, einen Mitarbeiter die Social Media Gespräche überwachen lassen. Wie man einer Reputationskrise begegnet, erfahrt ihr hier.

Auf dem Weg zu einem kundenorientierten Unternehmen, das Social Media in seine Business-Strukturen und Prozesse integriert hat, bleibt so manches Unternehmen auf halber Strecke liegen. Manche sind der Meinung, es reiche aus, ein Twitter-Account zu besitzen oder mal ein Viral Video produziert zu haben, andere wissen nicht, wie sie weiter vorgehen sollen. Church of the Customer teilt die “Social Media Reise” in 5 Etappen ein, an denen sich Unternehmen bei der Integration von Social Media orientieren können. Zum Schluss gibt es noch eine Checkliste mit Fragen, womit jeder den derzeitigen Stand seines Unternehmens selbst überprüfen kann.

Phase 1 der Reise ist das traditionelle befehlsgesteuerte Unternehmen. Einweg-Kommunikation mit dem Kunden ist die Norm, und die Abteilungen des Unternehmens arbeiten relativ unabhängig voneinander.

Phase 2 beginnt mit üblicherweise 1 bis 2 Mitarbeitern oder Teams, die anfangen mit Social Engagement zu experimentieren. Diese Vorreiter können überall im Unternehmen auftauchen, sind meistens jedoch im Marketing zu finden. Miteinander verbunden sind diese Vorreiter noch nicht. Diese Teams legen Wert auf direkte Interaktion mit den Kunden, und brechen oder umgehen dafür schon mal interne Bestimmungen um das möglich zu machen.

Phase 3: Unternehmen fangen an, Social Media ernst zu nehmen. Ein offizielles Team kann eingesetzt werden, um das soziale Engagement voranzutreiben, oder es gibt inoffizielle interne Communitys, die den Prozess voranbringen. In dieser Phase legen Unternehmen Wert auf Training, Richtlinien, grundlegende Messungen und die üblichen Interaktionsplattformen.

Phase 4: Social Engagement bringt echte Unternehmensresultate. Die Unterstützung aus der Führungsetage ist groß, und die Anstrengungen werden in die Jahrespläne und Vorraussagen miteinbezogen. Kunden zuzuhören ist die Norm und viele verschiedene Mitarbeiter innerhalb der Business Units und Gruppen dürfen direkt mit den Kunden und Interessenten interagieren.

Phase 5: Das Unternehmen hat die höchste Form des Engagement erreicht. Die Unternehmen erzielen bahnbrechende Ergebnisse aufgrund starker Einbindung der Kunden. Kunden sagen Dinge wie „Ihr wisst schon, was ich möchte, noch bevor ich es weiß“ oder „Ihr habt mein Leben wirklich verbessert“ oder „Ich vertraue dem Unternehmen“.

Hier die Checkliste mit hilfreichen Fragen: