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Erstaunlich, dass in einer Trendsetter-Branche wie der Modeindustrie, eine so große Zurückhaltung gegenüber E-Commerce und digitalen Plattformen besteht. Auch andere Luxusgüterhersteller bleiben traditionellem Handel und Absatzkanälen verhaftet.

So ergab eine Forrester-Umfrage unter 178 Premium- und Luxusgüterherstellern im Jahr 2008, dass nur ein Drittel von ihnen aktiv online verkauft, obwohl sich 80% der wohlhabenden Kunden täglich im Internet über Luxuswaren informieren und diese kaufen. Die Online-Aktivitäten der Luxusmarken sind zwar seit 2008 gestiegen, doch immer noch sehr gering: Lediglich die Hälfte verkauft direkt im Internet, so eine Schätzung von Federico Marchetti, Gründer des italienischen Unternehmens Yoox, das sich auf den elektronischen Handel mit Designerkleidung spezialisiert hat.

Gerade europäische Luxusgüterhersteller weigern sich, den Schritt zu einem Internetshop zu wagen. Ein Grund dafür ist Exklusivität: „Wir haben ein besonderes Netzwerk aus 400 Einzelhändlern – online funktioniert das nicht,“ so Jean-Claude Biver, Chef des Schweizer Uhrenherstellers Hublot. „Wenn du online bist, bist du nicht mehr exklusiv.“

Andere Firmen meinen, E-Commerce zerstöre das besondere Shopping-Erlebnis, das Kunden in den Geschäften haben. Dieses Erlebnis könne nicht erfolgreich ins Netz übertragen werden. Kunden in einem Luxusgeschäft zahlen nämlich nicht nur für die Waren an sich: Der besondere Service – ein Glas Wein, die volle Aufmerksamkeit der Verkäufer – oder das noble Innendesign der Geschäfte, gehört für die Kunden zum Kauferlebnis dazu, und die Marken investierten viel Geld in dieses Erlebnis. Solch eine Umgebung im Netz zu schaffen, ist für die Unternehmen eine Herausforderung.

Marken wie Burberry oder Christian Louboutin bieten den Kunden online Videosequenzen mit Zoom-Möglichkeit an, um das Material, den Faltenwurf oder das Funkeln eines Juwelen-Armreifs zu zeigen. Auf besonderen Service setzt das Londoner Internet-Versandhaus Net-a-Porter: Kunden erhalten ihre bestellte Ware noch am selben Tag, egal ob sie in London oder New York wohnen. Der Erfolg spricht für sich: 2,5 Millionen Besucher zählt die Homepage monatlich. Das Modeunternehmen Oscar de la Renta wechselt seine Hompage-Gestaltung passend zur Inneneinrichtung der Stores. Zwar betragen die Online-Umsätze nur 10% am Gesamtumsatz, doch Oscar de la Renta CEO Alex Bohlen ist sich sicher, dass durch den Online-Handel eines Tages mehr Einnahmen gemacht werden als im traditionellen Handel.

Nicht auf Online-Verkauf sondern auf besondere Online-Inhalte setzen Firmen wie Chanel: Die Waren können nicht direkt online gekauft werden, doch das Unternehmen veröffentlichte eine Reihe von künstlerischen Kurzfilmen bei denen Karl Lagerfeld und Martin Scorsese Regie geführt hatten. Andere Luxusgüterhersteller stellen besondere iPhone und iPad-Apps mit Bildern und Videos für die Kunden bereit. Burberry´s Kreativchef Christopher Bailey schrieb auf Twitter, dass Burberry aufgrund der „customer experience“ auf allen Kanälen nun ebenso ein Medien- wie Designunternehmen ist.

Die Nutzung von Facebook & Co bei Luxusmarken ist eher gering und beschränkt sich meist auf das Posten von Links, die zur Homepage führen. Ausnahmen sind z.B. Mark Jakobs oder BMW. Beide Unternehmen kündigten auf Facebook den Produktlaunch an und wendeten sich an jüngere Zielgruppen. Jimmy Choo startete eine vielbeachtete Kampagne auf Foursquare:  An verschiedenen Orten in London, die über das Netzwerk angekündigt wurden, konnten Frauen das neueste Paar Schuhe des Labels erhalten. Oscar de la Renta tweetete über eine Vorführung von Hochzeitskleidern in einer Luxusboutique in New York und konnte damit den Verkauf dieser Kleider steigern.

Diese Beispiele sind eher die Ausnahme und verpassen die Gelegenheit, kaufkräftige Kunden zu involvieren. Dabei haben laut einer Studie von Unity Marketing 80% der Kunden mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von über 239.000 Dollar (170.000 Euro) ein Social Network Profil (meist Facebook) und etwa die Hälfte informiert sich damit über Marken. Einer Studie von L.E.K. zufolge wächst der Einfluss von Social Media auf die Kaufentscheidung von besser Verdienenden (über 150.000 Dollar): 12% der Produkte, die ihnen Freunde auf Social Networks empfohlen haben, würden sie kaufen.

Luxusgüterhersteller sollten sich deshalb nicht nur bei der Entwicklung von Produkten, sondern auch bei der Gestaltung des Webauftritts neue innovative Konzepte überlegen. Ein paar Unternehmen gehen diesen Weg bereits, wir sind gespannt, ob weitere folgen werden.