Sobald ich als Nutzer mein Facebook-Account mit dem auf Amazon verbinde, sehe ich zunächst mein Facebook-Profilbild auf der Amazon-Seite. Zusätzlich weiß Amazon um meine persönlichen Daten, für die ich zuvor mein Opt-in gegeben habe. Anschließend zeigt mir die Shopping-Seite, welcher meiner Freunde demnächst Geburtstag hat und schlägt passende Geschenke für ihn vor, basierend auf Musik, Bücher oder Filme, die er laut Facebook-Profil mag oder auch auf seiner Amazon-Wunschliste eingetragen hat. Aber auch ich selbst bekomme Vorschläge, die zu mir passen könnten. Es gibt auch eine Liste, die anzeigt, was bei meinen Freunden insgesamt gerade beliebt ist.

Was die Privatsphäre betrifft, so versichert Amazon keine Shopping-Daten an Facebook weiterzuleiten oder meine Freunde zu kontaktieren. Hält man seine Facebook-Daten privat, so kommt auch Amazon nicht dran. Das Empfehlungssystem kann aber nur funktionieren, wenn die Nutzer ihre Daten öffentlich machen – entweder auf Facebook generell oder speziell für die Amazon-Verbindung.

Keine Frage: Dieser Produkt-Empfehlungs-Service ist praktisch. Allerdings gibt man hierbei ein weiteres Stück Privatsphäre auf. Will ich wirklich, dass jeder meiner Freunde sehen kann, was ich für Bücher auf meiner Amazon-Liste gelistet habe? Schließlich sind viele Facebook-Freunde auch einfach entfernte Bekannte oder Geschäftskollegen. Und auch innerhalb der Freundesliste würde ich nur gezielt Informationen teilen. Ganz davon abgesehen, was Amazon über mich weiß. Die Vor- und Nachteile muss jeder Nutzer für sich selbst abwägen.

„Die meisten Firmen erkaufen sich nur Präsenz in den sozialen Medien wie Twitter und Facebook, statt sich Relevanz zu verdienen”, so Archibald Graf von Keyserlingk von der Unternehmensberatung Keylens. Er sieht im Umgang der Unternehmen mit Facebook, Twitter & Co. zur Zeit oft noch blinden Aktionismus statt strategischer Weitsicht. „Oft wird nur auf die Instrumente geschaut. Eine App muss her, weil der Konkurrent auch eine hat. Integration in die Geschäftsprozesse? Fehlanzeige”, kritisiert Keyserlingk, der den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen untersucht hat. 

Sein Fazit: „Das Potential von Social Media wird kaum ausgeschöpft. Die Chancen der sozialen Medien als Dialogforen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind weitgehend unerschlossen”, sagt Keyserlingk und rät: Dem Kunden zuhören und seine Interessen in die Produkte einfließen lassen statt Marketingbotschaften auf einem anderen Kanal zu verbreiten. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Denn rund die Hälfte aller befragten Entscheider in Unternehmen weiß nicht, was unter den sozialen Medien überhaupt zu verstehen ist, hat die Studie ergeben. Zwar geben drei von vier Unternehmen an, soziale Medien zu nutzen, aber nur wenige tun es intensiv. Das gilt auch für große Unternehmen. „Dax-Konzerne geben zwar mehr Geld für Social Media aus, wissen aber oft auch nicht genau, was sie damit erreichen wollen”, sagt Keyserlingk. Viele Unternehmen hätten schlicht noch Angst vor den neuen Medien, vor allem vor dem Kontrollverlust.

In 44 Prozent der Unternehmen, die Social Media einsetzen, liegt die Zuständigkeit in der Marketing-Abteilung. „Das Thema sollte aber nicht in die Marketing-Abteilung delegiert werden, sondern muss im Vorstand verankert sein”, fordert Keyserlingk. Der Umgang mit den Kunden in diesen Medien könne nicht nebenbei erledigt werden, sondern erfordere Personal. Entsprechend planen die Unternehmen, ihre Budgets in den kommenden Jahren kräftig aufzustocken. Denn den entscheidenden Schritt, das Engagement in sozialen Medien in echte Verkäufe umzuwandeln, hat bisher kaum ein Unternehmen geschafft.  

Jedoch geht für die meisten Unternehmen kein Weg an Social Media vorbei. “Heute deutet alles darauf hin, dass das Web 2.0 dabei ist, zu einem allgemeinen Standard zu werden. Das Thema wird dann keine strategische und wettbewerbsdifferenzierende Rolle mehr spielen. Aber soweit sind wir noch lange nicht. Noch gibt es ein Zeitfenster für visionäre und veränderungsbereite Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erobern. Jetzt besteht die Chance, sich rechtzeitig auf die Generation der Digital Natives einzustellen, für die eine digitale Lebenswelt ganz selbstverständlich ist”, sagt Keyserlingk.

Für die Unternehmen bedeutet das: Umdenken vom klassischen „Outbound-Marketing-Prinzip“ hin zu einem “Social Media Prinzip”, bei welchem die Kunden selbst das Unternehmen finden -  aufgrund relevanter und authentischer Inhalte – , mit diesem in einen Dialog treten und Beziehungen aufbauen können.

Wie Nielsen feststellte, sind deutlich mehr Frauen auf Twitter unterwegs als im Web-Durchschnitt. Vor allem Frauen zwischen 18 und 24 Jahren sind vergleichsweise häufig auf Twitter aktiv. Bei den Männern dominiert die Altersgruppe zwischen 25 und 34 Jahren.

Dabei geht Opel gezielt vor: Als erster europäischer Autohersteller durchforstet das Unternehmen mit einem Experten-Team das Netz nach Nutzern, die Informationen suchen oder Probleme mit ihrem Auto haben. Die Identifizierung der Nutzermeldungen erfolgt über Web Monitoring Tools. Pro Woche spüren die Service-Teams rund 5000 Web-Einträge auf Online-Kanälen in Deutschland und Großbritannien und nehmen gegebenenfalls Kontakt auf. Über Social-Media-Kanäle wie Twitter bietet das Unternehmen dann Unterstützung an.

Mit seiner Initiative reagiert der Autobauer auf die zunehmende Bedeutung des Internets, um ein Anliegen zu formulieren, Rückmeldung zu geben oder Fragen zu stellen. “Wir wollen noch näher am Puls des Kunden sein”, sagt Alain Visser, Vizepräsident für Vertrieb, Marketing und Aftersales bei Opel. “Deshalb sind wir dort präsent , wo die Menschen miteinander reden – und das ist heute vor allem die Netz-Gemeinde, die sich in Blogs, bei Twitter oder auf Facebook findet.“

Natürlich können die Kunden auch selbst auf Opel zugehen und die Berater direkt über die Opel Deutschland Service-Twitter-Seite anschreiben. Alternativ lässt sich der Begriff “Opelservice” als Schlagwort in einen eigenen Tweet einbinden und man wird gefunden.

In den vergangenen Jahren hat Opel sein Social-Media-Netz intensiv ausgebaut. Dabei profitiert Opel von den Erfahrungen, die der Mutterkonzern GM in Nordamerika gemacht hat. 2008 gab es beispielsweise ein Testfahrer-Webtagebuch zum Insignia, 2009 ein Astra-Blog und Anfang 2010 folgte ein Meriva-Blog. Ingenieure, Designer und Marketing-Experten treten hier in Kontakt mit der Internet-Gemeinde, reagieren auf Kommentare und beteiligen sich an Diskussionen.

Opel hat die Social Media-Aktivitäten organisatorisch zusammengefasst. Mitarbeiter verschiedener Unternehmensabteilungen koordinieren die Einführung und Weiterentwicklung aller Initiativen in über 30 Märkten. Neben einem „CEO-Blog“ mit Meinungen und Stellungnahmen der Opel-Führungskräfte zu aktuellen Themen, gibt es ein Blog mit Live-Berichten von Produktpräsentationen und Messen, aber auch die internationale Facebook-Seite und die Twitter-Kanäle.

Trotz dieser beeindruckenden Zahlen, hat Facebook ein ernstes Imageproblem. Laut Consumer Satisfaction Index (ACSI) ist Facebook so unbeliebt wie das Finanzamt. Das Netzwerk liegt in den unteren 5 Prozent aller untersuchten privaten Unternehmen und erreichte auf einer Skala nur 64 Punkte von 100 möglichen. Wikipedia und Youtube schnitten dagegen im Bereich Social Media mit 77 und 73 Punkten am Besten ab. Wikipedia ist beliebt, da es leicht bedienbar und ohne Werbung ist.

Die Gründe für das negative Image von Facebook sind laut ACSI folgende:

• Datenschutzprobleme und Sicherheitsbedenken
• Werbung
• Regelmäßige unvorhersehbare Änderungen
• Spam
• Steuerungsprobleme
• Nervende Applikationen mit ständigen Benachrichtigungen
• Funktionalität
• Die Technologie, welche die neuen Feeds bringen soll

Man fragt sich natürlich, warum die Nutzerzahl trotzdem wächst und die User Facebook nicht einfach verlassen? ACSI gibt die Antwort: Weil Facebook aufgrund der vielen Nutzer das Monopol besitzt. Alle Freunde und Verwandte benutzen es, und keine vernünftige Alternative ist in Sicht. Vielleicht wird ja MySpace die Alternative? Ach nein, das schnitt ja bei der Umfrage mit 63 Punkten noch schlechter ab als Facebook…

Hier gibts eine nette Infografik von Facebookmarketing zum Erreichen der halben Milliarde:

Für 70 Prozent der befragten Deutschen sind vor allem Suchmaschinen wie Google & Co. die erste Anlaufstelle um zu recherchieren. Beim Kauf eines Autos oder beim Buchen von Freizeit- und Reiseangeboten informieren sich zwei Drittel bei Produktvergleichsseiten. Wenn es um Versicherungen geht verlassen sich sogar ganze 83 Prozent auf die Vergleichsseiten.

Soziale Netzwerke und Blogs stellen besonders bei Entscheidungen rund um das Kind, beim Kauf von Elektroprodukten und bei Gesundheitsfragen wichtige Informationsmedien dar. 55 Prozent der Onliner lassen sich von anderen Internetusern bei der Wahl von Freizeitangeboten für ihre Kinder beraten. 43 Prozent informieren sich auf diese Weise über Gesundheitsthemen und 42 Prozent beim Kauf eines Elektro-Geräts.

Die Studie als PDF gibt es hier.

 “What’s the worst that could happen?”, fragte Dr. Pepper seine Kunden in Großbritannien auf Facebook. Das Schlimmste, was Dr Pepper – oder jeder anderen endverbraucherorientierten Marke – heute in Sachen Marketing passieren kann, ist ein Dienstleister mit mangelhaftem Internet-Wissen, das Erscheinen einer erzürnten Person, die sich Gehör verschaffen kann und den darauf folgenden Einstieg der klassischen Medien.

Genau das ist Coca-Cola UK passiert. Wobei die ursprüngliche Marketing-Idee durchaus innovativ war: Über eine Facebook-App erlauben es Dr.-Pepper-UK-Fans, dass die Brausemarke ihre Statusmeldungen übernimmt. Das Programm im Hintergrund wählt aus einer großen Datenbank von Sprüchen aus, darunter Sätze wie „Hab mein Lieblingsdeckchen verloren. Wie kann ich jetzt Bubu machen?“ oder „Was ist falsch daran, Pipi in der Dusche zu machen?“. Diese falschen Statusmeldungen (automatisch durch Dr.Pepper auf der Nutzer-Seite gepostet) sollten lustig sein. Zusätzlicher Anreiz war, dass die Teilnehmer jede Woche 1000 Pfund gewinnen konnten.

Doch das Marketing ging nach hinten los, als ein Elternteil sich über eine vom Unternehmen geschriebene Statusmeldung auf der Facebook-Seite ihrer 14-jährigen Tochter beschwerte. Dort hieß es nämlich, dass diese einen Pornofilm gesehen hätte, der im Status namentlich genannt wurde. Die Tochter suchte dem Film im Internet, was die Mutter schockierte und an die Öffentlichkeit treten ließ.

Die Marketing-Agentur von Dr.Pepper hatte etwas Wichtiges übersehen: Facebook hat ein Mindestteilnahme-Alter: 13 Jahre. Das heißt: Unternehmen, die bei Facebook aktiv werden wollen, müssen sich darauf einstellen, dass theoretisch auch 13-Jährige davon etwas mitbekommen.

Die aufgebrachte Mutter verlangte eine Entschuldigung von Coca-Cola. Doch Coca-Cola reagierte zu langsam, ein längerer Mail-Wechsel mit der Mutter entstand. Der Softdrink-Hersteller versuchte daraufhin sie offensiv mit einem Hotel- und Theatergutschein zu beschwichtigen. Das verschlimmerte die Sache, und viele User schlugen sich auf die Seite der Frau und lobten sie für ihr Engagement.

Coca-Cola hat sich mittlerweile für den Vorfall entschuldigt, die Kampagne abgebrochen und eine Untersuchung des Falls angekündigt. Leitende Angestellte gaben zu, dass sie die beleidigenden Nachrichten abgesegnet hätten, ohne sich ihrer wahren Bedeutung bewusst gewesen zu sein. So etwas darf nicht passieren. Hinzu kommt, dass die Werbe-Aktion vielen Usern gefallen hat, die sich über den Abbruch der Kampagne nun beschweren.

Dieses Marketing-Beispiel lehrt, wie man es nicht machen sollte. Einige Regeln lassen sich ableiten, die es zu beachten gilt:

• Man sollte genau wissen, wen man auf der Plattform erreicht.
• Neue Ideen sind zwar gut, doch sie sollten bis ins Detail durchdacht sein.
• Ist ein Kunde zurecht verärgert, sollte das Unternehmen sofort und angemessen reagieren. Denn heutzutage kann sich der Kunde Gehör verschaffen und eine breite Öffentlichkeit erreichen. Keine Reaktion des Unternehmens bleibt geheim.
• Vorheriges Lesen und Abnehmen der Werbemittel ist ein Muss für Unternehmen.

Auch für Unternehmen sind Social Games ein gewinnbringender Markt: Gut platzierte Werbung in diesen Spielen, sogenanntes In-Game Advertising erreicht innerhalb kurzer Zeit ein Vielfaches der Kontakte traditioneller Werbeformen, so das Media-Unternehmen Initiative. Als Beispiel wird das Social Game “Farmville” genannt, das innerhalb von nur 3,5 Monaten die Schallmauer von 50 Millionen Usern weltweit durchbrach. Laut Berechnungen der Initiative-Experten wären im Radio 38 Jahre und im Fernsehen 13 Jahre nötig gewesen, um diese Reichweite zu entwickeln. Da die Gamer-Community nicht nur groß sondern auch ein hohes Maß an persönlichem Involvement mitbringt, ergeben sich daher gute Möglichkeiten für die Werbungtreibenden, die Zielpersonen individuell und nachhaltig zu erreichen.

Erstaunlicherweise will insbesondere die IT nur wenig vom Web 2.0 wissen – nur 8 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen nutzen Social Media. Die Umfrage zeigte außerdem, dass Web 2.0 und klassische Print-Medien durchaus parallel genutzt werden: 60 Prozent der bei Social Media aktiven Befragten lesen auch mindestens eine IT-Zeitschrift pro Woche.

“Es zeigt sich hier erneut, dass Social Media in der IT keine Basis findet”, erläutert PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. “Während insbesondere in den USA die IT ganz selbstverständlich auch in Foren, Blogs, Communitys usw. zu Hause ist, hält man sich hierzulande von solchen Kommunikationsformen lieber fern.”

Ein Fehler, denn gerade was den technischen Support betrifft, bieten Foren und Communitys den Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, ihre Kunden gezielt zu beraten und deren Probleme zu beheben. Diese Chance sollte man nutzen!