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Der britische Softdrinkhersteller Britvic hatte für sein Getränk Juicy Drench eine besondere Marketing-Idee: In Shopping-Zentren wurde ein Getränke-Automat aufgestellt, der kostenlos Flaschen herausgibt, wenn der Kunde seine mentale Fitness bei Computer-Spielen unter Beweis stellt. Dafür ist ein interaktiver Touchscreen am Automaten befestigt, auf dem der Konsument 40 verschiedene Denk-Spiele zur Auswahl hat. Von mathematischen Aufgaben bis hin zu visuellen Reaktionstests können Kunden ihre geistige Fitness testen. Das Motto des Getränkeherstellers „Das Gehirn funktioniert am Besten, wenn es Wasser erhält“ wurde kreativ umgesetzt. Die Kunden werden aktiv eingebunden, haben Spaß und werden zu Herausforderungen ermutigt – alles auf einer kostenlosen Basis mit Belohnungen die zur Marke passen. Seit letzter Woche gibt es den Automaten in London, weitere in Manchester, Birmingham und Bristol sollen folgen.

Bei all dem Enthusiasmus, den Werbetreibende momentan in Bezug auf Social Media an dem Tag legen, wird schnell vergessen, dass sich Communitys auch gnadenlos gegen die Marke stellen können. Oft reicht ein kleiner Fehler, eine nicht gelöste Beschwerde und die Lawine bricht los. Natürlich kann man von keinem Unternehmen verlangen im Social Media-Neuland alles perfekt zu managen – Kritiker wird es immer geben – doch sollte man sich eine wirkungsvolle Strategie zurecht legen, falls es tatsächlich soweit kommt und die Internet Community die eigene Marke unter Beschuss nimmt. Drei Beispiele von Unternehmen, denen die Gunst der User abhanden kam sowie deren Problemlösung zeigen, wie man es machen sollte – oder auch nicht.

 1. Ann Taylor

Im Juli 2010 stellte die Modemarke LOFT, welche zu Ann Taylor gehört, ein paar Fotos auf die eigene Facebook-Seite, auf denen ein großes blondes Model abgebildet war, das die neuen Cargo Hosen präsentiert. Ein Link führte zum Kaufportal. Hierbei ist nichts Ungewöhnliches könnte man meinen. Doch Fans der Marke beschwerten sich, dass die Hosen zwar bei dem Model toll aussahen, doch bei jemandem, der nicht extrem dünn und groß ist, keineswegs so elegant wirkten. Die Fans forderten einen Beweis, dass die Hosen auch „echten Frauen“ stehen. LOFT gab den Beweis. Gleich am nächsten Tag postete das Unternehmen neue Bilder auf Facebook. Darauf waren die eigenen Mitarbeiterinnen zu sehen, die die Hosen trugen. Die „echten Frauen“ kamen aus verschiedenen Abteilungen der Firma und hatten Konfektionsgrößen, die von Small bis extra Large reichten.

 Was kann man von Ann Taylor lernen?

 Dies ist ein perfektes Beispiel, wie eine mögliche Bedrohung durch Social Media in eine Chance umgewandelt wurde. Ann Taylor konnte die Angriffe stoppen, noch bevor die Situation eskalierte. Die Kunden hatte eine nachvollziehbare Beschwerde bezüglich eines Produkts geäußert und Maßnahmen gefordert. Das Unternehmen tat das einzig Richtige: Es blieb ruhig und hörte den Kunden zu. Die Kommentare wurden aufgegriffen und in eine konstruktive Lösung eingearbeitet. Den Fans wurde dadurch nicht nur bewiesen, dass die Bedenken unnötig sind, sondern auch, dass ihnen tatsächlich zugehört und auf ihre Probleme eingegangen wird.

 2. Southwest Airlines

Im Februar dieses Jahres verwies Southwest Airlines den Regisseur Kevin Smith vor dem Start aus einem Flugzeug mit der Begründung, er sei zu dick. Da er auf seinem Sitz zwischen den Armlehnen nicht ausreichend Platz hatte, hätte er einen Extra-Platz kaufen müssen. Da jedoch das Flugzeug ausgebucht und keine freien Sitzplätze mehr vorhanden waren, wurde er gebeten auszusteigen. Ein Gutschein im Wert von 100 Dollar wurde ihm als Entschädigung geboten. Doch damit war die Angelegenheit noch lange nicht erledigt.

Nun mag man Southwest Airlines zugute halten, dass sie jeden Gast, ob berühmt oder nicht, gleich behandeln. Doch der Fluggesellschaft war nicht bewusst, dass Kevin Smith einen mächtigen Verbündeten hat: Twitter. Sein Account zählt beeindruckende 1,6 Millionen Follower. Smith stritt das Sicherheitsrisiko ab, das Southwest Airlines als Begründung für seinen Verweis angab. Auf Twitter gab er seinem Zorn freien Lauf und löste damit ein Social Media Desaster aus: Innerhalb von nur 6 Tagen wurde er in 3.043 Blogs erwähnt, in 5.133 Foren-Einträgen und in 15.528 Tweets. Southwest antwortete schnell: 16 Minuten nach dem ersten Tweet von Smith zwitscherte die Fluggesellschaft: „hey Kevin! I’m so sorry for your experience tonight! Hopefully we can make things right, please follow so we may DM!” Noch sechs weitere Tweets folgten von Smith. Als jedoch Southwest den ganzen Vorfall, inklusive eines anschließenden Gesprächs, Erklärung und Entschuldigung postete, stoppte Smith seine Tweet-Attacken.

Was kann man aus dem Vorfall lernen?

Southwest hatte einen klaren Plan zur Vorbeugung solcher Social Media-Vorfälle. Durch Monitoring ihrer Online-Präsenz wurden sie schnell auf das Problem aufmerksam und antworteten sofort auf eine freundliche Art. Deshalb gab es auch viele positive Kommentare auf ihrem Blog. Die Leser stellten sich auf die Seite von Southwest. Das Unternehmen entschuldigte sich nicht nur, sondern bot ebenfalls eine Entschädigung an. Außerdem erklärten sie genau, weshalb sie auf ihren Beförderungsrichtlinien bestanden: Das Sicherheitsrisiko wäre mit nur einem Sitz zu hoch gewesen.

Unternehmen sollten wachsam sein und durch Monitoring die Marke im Social Web überwachen. Außerdem sollte ein Notfallplan vorhanden sein mit dem man schnell reagieren kann.

3. Preztel Crisps

Vor kurzem machte der Snack-Hersteller Pretzel Crisp mit einer Werbekampagne auf sich aufmerksam: Auf Plakaten an Bushaltestellen und Litfasssäulen wurde mit dem Spruch geworben: „You can never be too thin“ („Man kann nie zu dünn sein“). Ein Foto der Plakate wurde online gestellt und zog die Aufmerksamkeit der Blogosphäre auf sich. Auf dem Frauen-Blog Jezebel wurde das Bild stark kritisiert und verurteilt. Denn genau dieser Werbespruch wird als Schlankheits-Motto von einer Frauenbewegung benutzt, die Magersucht als positiven Zustand ansieht.

Das Unternehmen antwortete zuerst auf Twitter, dass das Wort „dünn“ nun mal gut zur Form des Produkts passe. Als die Empörung stärker wurde, gab der Marketing-Chef des Unternehmens verschiedenen Bloggern Interviews, in denen er erklärte, dass sein kleines Unternehmen einfach ein Plakat machen wollte, das Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die Blogger zogen jedoch weiter über die Kampagne her.

Dann sandte Pretzel Crisp eine Email an die Blogger, in der das Unternehmen ihnen für ihr Feedback dankte und gab auf Twitter bekannt „Wir wollten uns nicht auf die Seite von ungesundem Gewichtsverlust stellen. Danke an alle für das Feedback. Wir werden die Plakate sofort entfernen.“

Die Blogosphäre hatte das Gefühl, etwas erreicht zu haben, und war besänftigt. Doch als das Unternehmen die neuen Plakate veröffentlichte, die wiederum mit einem Pro-Magersucht-Spruch warben „Tastes as good as skinny feels“ (Schmeckt so gut, wie sich Schlanksein anfühlt), gab es für die Blogger kein Halten mehr. Es wurde zudem vermutet, dass die Provokation absichtlich erfolgte um öffentliche Aufmerksamkeit zu erlangen. Viele Konsumenten kehrten dem Produkt jedoch für immer den Rücken.

Was kann man von Pretzel Crisps lernen?

Anfangs machte Pretzel Crisps alles richtig: Sie antworteten sofort und individuell auf Beschwerden via Twitter und stellten sich sogar für Interviews zur Verfügung. Doch dann machten sie einen Fehler: Sie logen. Zudem verstanden sie nicht, weshalb der neue Slogan ebenfalls beleidigend und problematisch war. Das Unternehmen sagte sogar noch, dass sie mit der neuen Kampagne keine negativen Kommentare erhielten, was nicht stimmte.

Um als Unternehmen die Integrität zu wahren, muss man ehrlich und transparent sein. Ist man es nicht, so verzeiht es die Community nicht. Offenheit und das Annehmen von Hinweisen der Kunden ist ebenso wichtig wie zu wissen, wann der Zeitpunkt gekommen ist, um mit Provokationen aufzuhören.

Für eine Marketing-Kampagne auf Facebook hat Coca Cola ein interessantes Konzept umgesetzt: Besucher des israelischen Vergnügungsparks “Coca Cola Village” erhielten am Eingang ein Funk-Armband, mit dem sie sich zunächst in ihren Facebook Account einloggen konnten. Wurde anschließend eine Attraktion, wie beispielsweise eine Wasserrutsche, besucht, konnte der Nutzer über sein Armband “Gefällt mir” klicken. Diese Nachricht wurde dann automatisch auf dem Facebook-Profil veröffentlicht.

Die Aktion war ein voller Erfolg und es wurden täglich über 35.000 Newsfeed-Stories veröffentlicht. Neben den “Gefällt mir” Klicks, konnten sich die Besucher auch automatisch mit ihrem RFID-Armband auf Fotos markieren.

Reale Gegenstände und Erlebnisse sofort in die virtuelle Welt bringen, wo sie sich verbreiten können, ist mit dieser Technik problemlos möglich. Man stelle sich vor, man macht einen Spaziergang durch die Stadt und kann bei jedem beliebigen Gegenstand durch einen Knopfdruck seine Sympathien bekunden. Für die Nutzer ist es nur ein geringer Aufwand, für die Hersteller jedoch eine große Werbemöglichkeit.

Wie macht man aus einem eher wenig emotionalen Produkt wie Autoversicherungen eine gelungene Social Media Kampagne? Comarethemarket.com hat es dank eines Erdmännchens geschafft. Comparethemarket.com ist eigentlich eine Suchmaschine für Autoversicherungen in Großbritannien. Nun wurde eine Kampagne gestartet, in der ein russisches Erdmännchen namens „Aleksandr Orlov“ zum Hauptakteur wurde. Zunächst trat die Kunstfigur vor allem im TV in Erscheinung und beschwerte sich in mehreren Spots darüber, dass zunehmend mehr Leute auf der Suche nach comparethemarket.com (Vergleiche den Markt) fälschlicherweise auf „seiner“ Seite comparethemeerkat.com (Vergleiche das Erdmännchen) landen und dort nach billigen Kfz-Versicherungen zu suchen. Um diesem Treiben ein Ende zu setzen, hat es sich deshalb nun entschlossen, diesen Irrtum aufzuklären: Wer Erdmännchen sucht, gehe bitte zu comparethemeerkat.com, und wer eine günstige Versicherung braucht, der solle bitte zu comparethemarket.com gehen!

Ein genialer Schachzug: Das Tier mit dem lustigen russischen Akzent sicherte sich sofort alle Sympathien, bekam einen eigenen Wikipedia-Eintrag mit adligem Familienstammbaum und prägte sogar den Neologismus „Simples“, der Einzug in den britischen Alltag hielt. Die Schwesternseite Comparethemeerkat.com wurde eingerichtet, auch eine eigene Facebook-Seite und Twitter-Account ins Leben gerufen. Mittlerweile hat er 750.000 Fans und 36.000 Follower gesammelt. Viele Fans waren so begeistert, dass sie selbst anfingen, Bilder mit Aleksandr zu verbreiten und Fotomontagen aus aktuellen Nachrichtenbildern zu kreieren. Das ist wahres Viral-Marketing!

Sicher war die Kampagne nicht billig, doch der Erfolg spricht für sich: Nach 3 Tagen hatte die Versicherung das Monatsziel für Kundenanfragen erreicht. Darüber hinaus konnte man ein Gesamtwachstum eingegangener Anfragen von 45% verbuchen, 90% mehr als in der Vergleichsperiode im Vorjahr.

Hier ein TV-Spot:

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Der jüngste Werbecoup von Sixt spielt kreativ mit aktuellen Themen. Sixt greift in seiner Anzeige gleich zwei Unternehmen auf, die gerade in der Kritik stehen: Googles Geo-Dienst Street View und Autohersteller Opel.

In der Anzeige zeigt Sixt einen Opel, auf dem eine ähnliche Kamera angebracht ist, wie auf jenen Autos, mit denen der Internetdienst Google vor einiger Zeit Deutschlands Straßen aufgenommen hat. “Schauen Sie sich Deutschland doch lieber selbst an”, lautet der Slogan.

Googles Geo-Dienst ist umstritten, weil dank Street View zum Beispiel Häuser und Menschen detailgenau im Internet zu sehen sind. Am Dienstag hat Google eine Internetseite freigeschaltet, über die Bürger Widerspruch gegen die Online-Abbildung ihres Hauses einlegen können.

Auch Opel steht derzeit im negativen Rampenlicht: Am Dienstag wurde bekannt, dass die Wettbewerbszentrale den Autobauer wegen seiner Werbung zur angeblich lebenslangen Garantie abgemahnt hat.

In Manhattan können Freiberufler nun eine kostenlose Lounge nutzen, um kreativ zu arbeiten. Ausgestattet mit Arbeitsplätzen, W-Lan, gemütlichen Sesseln, Cappuccinos und vielen Möglichkeiten zum Netzwerken, bietet das Internet-Unternehmen Wix freiberuflichen Designern und anderen kreativen Köpfen den perfekten Arbeitsraum. Das Unternehmen sponsert die Lounge und erhofft sich dadurch neue und treue Kunden. Das Unternehmen selbst entwickelt Tools zur Herstellung von Flash Websites – also Produkte, die auch den Nutzern der Lounge gefallen könnten. Zusätzlich werden dort verschiedene Events stattfinden, wie etwa Design Workshops, Filmabende und andere Unternehmensseminare, durch die ein Teil der Kosten abgedeckt wird.

Potentiellen Kunden als „Brand Butler“ einen kostenlosen zusätzlichen Service bieten und sich dadurch Loyalität sichern – immer mehr Unternehmen setzen darauf. An Effektivität wird dabei jede Werbeanzeige übertroffen.