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Konsumenten wollen heutzutage an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben. Sie wollen ihre Ideen einbringen und die Produkte nach ihren Wünschen formen können. Dank Social Media wird dies immer einfacher, und viele Unternehmen nehmen die Kundenwünsche ernst und binden die Konsumenten durch „Customer Co-Creation“ in die Produktentwicklung mit ein.

Beliebteste Phasen für den Einsatz von Co-Creation

 
Am häufigsten wird die Crowdsourcing-Methode dazu genutzt um bei der Produktentwicklung Ideen zu generieren – also eine frühe Phase der Entwicklung. Dies ergab eine Untersuchung von Frost & Sullivan an amerikanischen Unternehmen (hauptsächlich aus dem Technologie-Sektor).

Die meisten Unternehmen beschränken ihre Co-Creation Aktivitäten auf ganz bestimmte Phasen im Produktlebenszyklus. Jeder Touchpoint kann dabei genutzt werden, um die Loyalität gegenüber der Marke zu stärken. Interessant ist, dass beim Produktlaunch noch eher selten auf die Community zurückgegriffen wird. Hier wollen die Unternehmen selbst bestimmen. Doch gerade die Menschen, die bei den früheren Entwicklungsphasen geholfen haben, könnten sich als wertvolle Markenbotschafter beim Launch erweisen und sollten miteingebunden werden.

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Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung

Die Vorteile der gemeinsamen Wertschöpfung über alle Phasen der Produktentwicklung liegen auf der Hand: Von geringeren Vermarktungskosten und Risiken, über eine schnellere Markteinführung bis hin zu niedrigeren Kundenservicekosten nach dem Launch. Unternehmen wie Apple, Dell oder Intuit hosten beispielsweise große Communitys, in denen Kunden Produktfragen stellen und sich gegenseitig Antworten geben können.

Vorraussetzungen für Co-Creation

Damit diese Selbstorganisation funktioniert, müssen drei Bedingungen erfüllt sein: 

• Erstens muss sich die Gesamtaufgabe in viele kleine Teilaufgaben spalten (Prinzip der „Granularität“) und einfach über eine Interaktionsplattform verteilen lassen. So werden Hürden und Aufwand für die Nutzer gesenkt. Ziel ist, dass komplexe Aufgaben durch die verteilten Fähigkeiten Vieler gelöst werden können, indem einzelne Nutzer vorhandenes Wissen optimal anwenden.
• Zweitens müssen ausreichend viele motivierte Teilnehmer gewonnen werden können. Die Motivation bei der Peer-Production ist faszinierend, denn materielle Anreize fehlen hier fast völlig. Die Teilnahme schafft aber ein Gut, das entweder billiger ist als eine kommerzielle Alternative oder besser und sonst nicht am Markt verfügbar. Die Kunden-Produzenten sind ihre eigenen Konsumenten. Entspricht die gefundene Lösung ihren Bedürfnissen, haben sie ein genau passendes Produkt.
• Dritte Voraussetzung ist Offenheit und ein nicht-proprietärer Schutz der geschaffenen Güter („commons-based“). Experten sehen deshalb auch die bestehenden Patentsysteme kritisch und als einen wesentlichen Faktor, der heute in etlichen Bereichen Innovation verhindert. Open-Source ist dagegen effizient und leistungsfähig: Ohne aufwendige Lizenzierung wird zur Lösung neuer Probleme auf vorhandenes Wissen zurückgegriffen.

Herausforderungen

Co-Creation birgt aber auch Herausforderungen:

• Die Offenlegung der eigenen Stoßrichtung auch gegenüber dem Wettbewerber: Wo sieht Audi das größte Innovationspotenzial?
• Probleme müssen hinreichend konkretisiert werden: Das 1-Liter-Auto als Vorgabe ist bekannt und reicht meist nicht aus für gute Lösungsvorschläge.
• Die niedrige Entlohnung der Innovatoren kann bei sehr erfolgreichen Produkten zu Reputationsschäden führen.
• Die Motivation der Crowd: Bei starken Marken-Communitys wie bei BMW oder Harley Davidson ist dies einfacher als bei den sogenannten Low-interest Produkten wie Waschmittel oder Besen. Bei bekannten und beliebten Marken wie Starbucks erhält die Community keine Gegenleistung, Tchibo belohnt dagegen mit Gewinnen von 2.000 Euro. Experten gehen davon aus, dass bei 100 Besuchern einer Seite, ein Besucher Content generiert und 9 Besucher diesen Inhalt kommentieren. Die restlichen 90 Prozent sehen nur passiv zu.
• Die Rechtslage muss geklärt sein: Oft möchten die Ideengeber später beim Markterfolg partizipieren. Dies ist klar zu regeln.
• Das Management muss schnell auf nutzergenerierte Inhalte eingehen können.

Zahlreiche Beispiele für den Einsatz von Co-Creation findet ihr hier.

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Der Service Reach.ly hat sich darauf spezialisiert potenzielle Hotelgäste auf Twitter ausfindig zu machen und an Hotels zu vermitteln. Dazu durchsucht das Unternehmen Tweets auf der Plattform nach Erwähnungen von geplanten Reisen. Hotels, die zum Reiseziel passen, können dann über Reach.ly Kontakt zu den Nutzern aufnehmen.

Die Hotels müssen sich zunächst mit ihrem Twitter-Account bei Reach.ly anmelden. Der Service ist übrigens kostenlos. Die Hotels geben an, welche Städte für sie interessant sind. Mit einem komplexen Algorithmus filtert Reach.ly den Traffic auf Twitter und zeigt den Hotels ein Dashboard mit den Tweets zur passenden Reisestadt an. Anschließend können die Hotels mit den potenziellen Gästen durch ein spezielles Interface in Kontakt treten. Sie können ihnen einfach einen Gruß senden, Tipps zur Stadt geben oder auch ein ausführlicheres Angebot machen.

Die Erfolge können sich sehen lassen: 9 Prozent der Gäste, die eine Nachricht durch Reach.ly erhalten haben, buchten tatsächlich auch. Laut Google hat ein Online-Reisebucher einen anstrengenden Weg zu gehen, bevor er sich zu einer Buchung entscheidet: Im Schnitt besucht er 22 Seiten und benötigt 9 oder mehr Sessions dafür. Ein direktes und passendes Angebot ist somit eine angenehme Entlastung für den Kunden.

Ein interessanter Service, denn viele Twitter-User posten ihre Reisepläne auf dem Netzwerk oder fragen nach Empfehlungen von Bekannten. Wer sich hier dazwischenschaltet und aufmerksames Monitoring betreibt, dem eröffnen sich vielfältige Sales-Möglichkeiten – und zwar nicht nur in der Hotelbranche. Denkbar wären auch andere Bereiche, die von Unternehmen mittels Textmining auf Twitter abgesucht werden und potenzielle Kunden weitervermitteln.

Unternehmen und Marken auf Facebook haben in Deutschland in den vergangenen zwölf Monaten viele Fans dazugewonnen (+ 22.000 Fans) und ihre Fanzahl im Schnitt versiebenfacht , jedoch verschlechterte sich ihre Dialogkraft um 70 Prozent: Der Anteil der mit einer Marke interagierenden Fans sank gegenüber dem Vorjahr von 4,3 auf 1,5 Prozent. Dies ergab eine Untersuchung der Agenturen Zucker.Kommunikation, Pilot und buddybrand an 75 Markenprofilen auf Facebook.

Dennoch setzen Marken in ihren Facebook-Aktivitäten ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Ging es 2010 noch in erster Linie darum, eine kritische Fanzahl aufzubauen (quantitative Ausrichtung), haben Marken 2011 zunehmend die Rolle von Social Media innerhalb der Customer Journey definiert und eine dialogorientierte (qualitative) Ausrichtung der Fanseite vollzogen. 2010 setzte noch jedes 2. Unternehmen auf eine Push-Strategie.
 

Fünf typische Kommunikationsmuster wurden bei den Markenprofilen festgestellt:

Passive-Brand (3%): bespielt den Kanal kaum bis gar nicht, gibt aber mit ihrer Präsenz den Nutzern die Möglichkeit, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“). Beispiel: Die Deutsche Bahn mit ihrer verlassenen Chefticket-Seite ohne Admin-Aktivität.

Sender-Brand (12%): teilt ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mit und verwendet Facebook als Distributionskanal (Push-Strategie). Beispiel: Die Postbank, die via RSS-Feed umfassend über Produkte und das Unternehmen informiert, aber weniger mit den Nutzern in Dailog tritt. Von Usern initiierte Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist hier nicht möglich.

Host-Brand (12%): überlässt die Pinnwand den Fans, liefert selten Input und sucht kaum den Dialog (Pull-Strategie). Beispiel: BMW. Hier erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme, etc. zu finden sind. Die Fans zeigen ein extrem hohes Marken-Involvement und setzen sich intensiv mit der Marke auf der Seite auseinander.

Friend-Brand (60%). Der häufigste Typus auf Facebook. Die Marke steht mit den Fans in enger Interaktion und setzt Facebook als dialogisches Instrument ein (Interaktions-Strategie). Zentral ist ein aktives persönliches Miteinander mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt oder Service hinaus. Beispiel: Weight Watchers spricht seine Community aktiv an und reagiert schnell und empathisch auf User-Posts, direkte Fragen, Lob und Dank. Beide Seiten erfahren viel übereinander.

Service-Brand (13%): ist wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Diese Brands integrieren Facebook in ihr Customer Relationship Management. Zentral ist eine nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Beispiel: Die Telekom bietet neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an.

Der Anteil aktiver Markenfans sinkt

Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren.

• Die Fan-Aktivierung wird schwieriger: Die Markenprofile haben zwar durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich aber nur 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligen. Nur noch gut jeder 70. Fan interagiert in einer Woche mit der Marke. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage.
• Dabei sind Fanzahl und Interaktionsrate negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans.
• Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
• Am erfolgreichsten beim Aktivieren der Fans sind Automobilhersteller mit einer Rate von 2,3 %. Die niedrigste Interaktion haben FMCG mit 1,1%.

Mit den Kunden online zu interagieren ist nicht einfach. Welche Plattform soll ich als Unternehmen wählen? Wo sind meine Kunden und wie aktiviere ich sie? Schnell kann sich eine etablierte Community auflösen, was langfristige Pläne eventuell zunichte macht. Flexibilität ist deshalb besonders bei Social Media gefragt. Eine Strategie ist aber dennoch notwendig um zielgerichtet vorzugehen und zu wissen, wann man die gesteckten Ziele auch erreicht hat. Ebenso benötigt es Disziplin, die entworfene Strategie auch kontinuierlich umzusetzen.

Wilson & Ellis Consulting Blog nennt 10 Elemente, die beim Aufbau des Social Media Engagement helfen:
 

Ziele: Welche 5 bis 10 Hauptziele möchte ich durch mein Social Media Engagement erreichen? Diese Ziele sollte man in einer Liste nach Priorität ordnen, um sich immer auf wichtigsten Ziele konzentrieren zu können.

Wettbewerber: Wie verhält sich meine Konkurrenz online? Was funktioniert bei ihr und was nicht? Wer die Konkurrenz im Auge behält, kann viel aus deren Erfolgen und Fehlern lernen. Falls keine direkte Konkurrenz vorhanden ist, sollte man trotzdem nach ähnlichen Unternehmen suchen, um von ihnen zu lernen.

Plattformen: Auf welchen Plattformen ist meine Präsenz sinnvoll? Dabei sollte man sich auf wichtige Plattformen konzentrieren und nicht versuchen, überall dabei zu sein, da man sonst an Effektivität verliert.

Kundenbeziehungen: Wo sind meine Kunden im Web und was machen sie auf den jeweiligen Plattformen? Man sollte sich überlegen, wie man mit den Kunden in Kontakt tritt und sie motivieren, sich mit meinem Unternehmen oder Produkt zu beschäftigen.

Tools: Welche Tools helfen mir, meine Reichweite zu verbessern und Zeit zu sparen? Wenn man nicht aufpasst, kann Social Media schnell zum „Zeitfresser“ werden. Mit den richtigen Tools, ist Social Media ein effizienter Marketing-Kanal. Hier eine Liste mit zeitsparenden Tools für Social Media Manager.

Metriken: Wie messe ich Erfolg? Welche Kennzahlen sind für mich gute Indikatoren? Jedes effektive Management beruht auf der Fähigkeit, Messungen vornehmen zu können. Viel bei Social Media ist schwer zu bestimmen und nicht jedes Unternehmen hat Zugang zu den gleichen Metriken. Ein E-Commerce-Unternehmen hat hier weit mehr Möglichkeiten als ein Unternehmen, das nicht im E-Commerce tätig ist. Social Media Experte Jay Baer empfiehlt in seinem Post „The 6 Step Process for Measuring Social Media“ etwa 3 aussagekräftige Kennzahlen zu messen. Hier erfahrt ihr, welche sinnvollen Kennzahlen zur ROI-Messung man wählen kann.

Handlungsplan: Was muss zuerst gemacht werden? Was kommt danach? Ein Schritt-für-Schritt-Plan hilft beim zielgerichteten Vorgehen. Die ersten 3 Monate sollten im Detail festgelegt werden, danach sollte jeden Monat ein Update erfolgen um in der schnelllebigen Social Media Welt flexibel zu bleiben.

Kosten: Wie viel kosten mich die Tools? Gerade bei Monitoring–Tools bestehen große Unterschiede im Preis. Kostenlose Tools wie Klout aber auch teure wie etwa Radian6 stehen zur Auswahl. Wie hoch sind meine Ausgaben für die Mitarbeiter? Benötige ich zusätzliches Personal? Wer diese Kosten im Blick hat, dem fällt es leichter die Erfolge zu beziffern.

Timeline: Wann werden welche Aktionen umgesetzt? Wie oft werden die Kennzahlen abgefragt und besprochen? Mit einer Timeline weiß jeder, bis wann er welche Zielvorgaben umsetzen soll.

Flexibilität: Gerade im Social Media Bereich ändern sich die Dinge schnell. Die Fähigkeit sich diesen Änderungen anzupassen ist ein wichtiger Faktor, um eine aktive und loyale Community zu behalten.

In der Online-Leadgenerierung ist Schnelligkeit gefragt: Bei Unternehmen, die potenzielle Kunden innerhalb einer Stunde kontaktieren, nachdem sie eine Online-Anfrage erhalten haben, ist die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung 7 Mal höher, als bei Unternehmen, die es erst eine Stunde später versuchen.

Dies ergab eine Untersuchung an 2.241 US-amerikanischen Firmen, erschienen in der Harvard Business Review. Die Studie definierte einen qualifizierten Lead als „wichtigen Entscheidungsträger, mit dem das Unternehmen ein bedeutsames Gespräch hatte“. Wer auf Online-Kontaktanfragen erst nach 24 Stunden reagiert, dessen Chancen sinken noch drastischer: In der ersten Stunde ist es 60 Mal wahrscheinlicher einen qualifizierten Lead zu erhalten.

Doch die wenigsten Unternehmen reagieren so schnell:

• Nur 37% der Unternehmen antworten innerhalb einer Stunde.
• 16% antworten innerhalb 1 bis 24 Stunden.
• 24% benötigen länger als 24 Stunden.
• 23% der Unternehmen antworten überhaupt nicht.
• Im Schnitt antworten die Unternehmen erst nach 42 Stunden!

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Wie wichtig zeitnahe Antworten sind, zeigt auch eine Kellogg-Studie über den Zusammenhang der Antwortzeit und Erfolg der Kontaktaufnahme:

• Die Chancen einen Lead zu erreichen steigen um 100%, wenn man innerhalb der ersten 5 Minuten anruft und nicht 30 Minuten wartet.
• Die Chancen einen qualifizierten Lead zu erhalten, sind 21 mal höher bei einem Anruf innerhalb von 5 Minuten, als bei einem Anruf nach 30 Minuten.
• 35% der Leads werden beim ersten Anrufversuch erreicht, 72% beim zweiten Versuch, allerdings erhalten 48% der Leads keinen zweiten Anruf.

Weshalb antworten Unternehmen auf Online-Anfragen mit so großer zeitlicher Verzögerung?

• Viele Unternehmen suchen die Leads aus Datenbanken ihres CRM-Sytems täglich heraus, anstatt regelmäßig.
• Das Sales Team konzentriert sich darauf eigene Leads zu generieren, anstatt schnell auf Interessensbekundungen zu reagieren, die von den Kunden selbst kamen.
• Durch Reglements werden die Sales Leads unter den Vertretern nach Region und „Fairness“ aufgeteilt.

All dies kostet das Unternehmen wertvolle Zeit, in der die Aufmerksamkeit und Bereitschaft der Kunden sinkt. Wie gelingt es, dennoch schnell zu den Kunden zu finden? HubSpot listet 3 Wege auf:

Persönlicher Kontakt

Der beste Kontaktpunkt ist die persönliche Interaktion. Ein Teammitglied sollte sich um das erste Willkommen und den ersten Kontakt des Kunden mit Unternehmen und Marke kümmern. Wichtig ist zwar, die Kunden zu kontaktieren, wenn die Anfrage aktuell ist, doch man sollte die Interessenten nicht überrennen oder unter Druck setzen. Man sollte einen positiven Eindruck hinterlassen und relevante Informationen liefern.

Analyse-Tools für Kundenaktionen

Wichtig beim zeitnahen Antworten sind die richtigen Tools. Zwei Dinge müssen dabei beachtet werden: Schnelligkeit und Relevanz. Äußert ein Kunde Interesse oder den Wunsch nach Informationen, sollte man in der Lage sein zu antworten. Weiß man, ob ein potenzieller Kunde sich die Online-Preisliste angesehen hat? Wie schnell erkenne ich Kundenanfragen? Die Tools müssen in der Lage sein, mir zu sagen, welche Seiten der Kunde sich angesehen hat bevor er mich kontaktierte, damit ich ihm die richtigen und relevanten Informationen liefern kann. Darüber hinaus muss ich zusätzliche Daten miteinbeziehen, ob er beispielsweise eine spezifische E-Mail des Unternehmens erhalten oder schon einmal eine Kundenbetreuung in Anspruch genommen hat.

Passgenaue automatisierte Antworten

Falls eine schnelle persönliche Antwort einmal nicht möglich ist, helfen automatisierte Antworten weiter. Aber nur, wenn sie nicht standardisiert sind. Die automatischen Antworten müssen sich den vorherigen Kundenerfahrungen anpassen. Vergangenes Kaufverhalten, Angaben im Kontakt-Formular oder angesehene Seiten können als Grundlage für personalisierte Antworten dienen.

Über welche Themen sprechen die Kunden im Social Web, wenn sie über Marken diskutieren? Eine neue Studie von ROI Research ergab, dass die Mehrzahl der Menschen, die sich mit Freunden und Followern in sozialen Netzwerken über Produkte und Services austauschen, Preise vergleichen und über Sonderangebote sprechen. 53 Prozent der Befragten geben der Marke oder dem Händler Feedback via Social Network Sites, und 47 Prozent drücken gegebenenfalls ihre Unzufriedenheit gegenüber der Marke aus.

Die Studie untersuchte ebenfalls, welche Branchen die meiste Kritik der Nutzer erhalten. In sozialen Netzwerken beschweren sich die Nutzer am häufigsten über

• Haushaltsprodukte
• Telekommunikation
• Gesundheitsbranche
• Pharmaindustrie

Märkte, die eher selten von den Nutzern kritisiert werden sind:

• Sportmarken
• Zeitschriften und Zeitungen
• Alkoholische Getränke
• Reisebranche

Auch wenn mittlerweile viele Menschen Social Media als Feedback-Kanal entdeckt haben, überwiegen andere Kontaktkanäle, durch die Kunden mit dem Unternehmen direkten Kontakt aufnehmen, wenn es um Beschwerden oder Customer Service geht. Dies ergab eine MarketTools-Studie zum Feedback-Verhalten bei US-Airlines. Zwar beschweren sich die Kunden schnell im Social Media Freundeskreis über negative Markenerfahrungen, doch nur 2 Prozent der Kunden, die sich deshalb an die Marke wandten, taten dies über Social Media Kanäle. Sie bevorzugen die Website (41%), E-Mail (35%) oder einen Telefonanruf bei der Kundenbetreuung (31%).

Die Studie ergab ebenfalls, dass sich zwar 10 Prozent der Befragten schon einmal in Social Media Kanälen über die Marke öffentlich negativ äußerten, jedoch erhielten nur 25 Prozent davon eine Antwort – was eben daran liegt, dass das Unternehmen nicht direkt angeschrieben wurde. Unternehmen sollten deshalb ihr Monitoring verstärken und erkennen, dass Social Media ein weiterer Kanal geworden ist, durch den sie ihre Kunden betreuen und die Zufriedenheit steigern können. Wichtig sind auch bekanntere und schnell erreichbare Social Media Service Center als Anlaufstellen für die Konsumenten.