Dabei geht Opel gezielt vor: Als erster europäischer Autohersteller durchforstet das Unternehmen mit einem Experten-Team das Netz nach Nutzern, die Informationen suchen oder Probleme mit ihrem Auto haben. Die Identifizierung der Nutzermeldungen erfolgt über Web Monitoring Tools. Pro Woche spüren die Service-Teams rund 5000 Web-Einträge auf Online-Kanälen in Deutschland und Großbritannien und nehmen gegebenenfalls Kontakt auf. Über Social-Media-Kanäle wie Twitter bietet das Unternehmen dann Unterstützung an.

Mit seiner Initiative reagiert der Autobauer auf die zunehmende Bedeutung des Internets, um ein Anliegen zu formulieren, Rückmeldung zu geben oder Fragen zu stellen. “Wir wollen noch näher am Puls des Kunden sein”, sagt Alain Visser, Vizepräsident für Vertrieb, Marketing und Aftersales bei Opel. “Deshalb sind wir dort präsent , wo die Menschen miteinander reden – und das ist heute vor allem die Netz-Gemeinde, die sich in Blogs, bei Twitter oder auf Facebook findet.“

Natürlich können die Kunden auch selbst auf Opel zugehen und die Berater direkt über die Opel Deutschland Service-Twitter-Seite anschreiben. Alternativ lässt sich der Begriff “Opelservice” als Schlagwort in einen eigenen Tweet einbinden und man wird gefunden.

In den vergangenen Jahren hat Opel sein Social-Media-Netz intensiv ausgebaut. Dabei profitiert Opel von den Erfahrungen, die der Mutterkonzern GM in Nordamerika gemacht hat. 2008 gab es beispielsweise ein Testfahrer-Webtagebuch zum Insignia, 2009 ein Astra-Blog und Anfang 2010 folgte ein Meriva-Blog. Ingenieure, Designer und Marketing-Experten treten hier in Kontakt mit der Internet-Gemeinde, reagieren auf Kommentare und beteiligen sich an Diskussionen.

Opel hat die Social Media-Aktivitäten organisatorisch zusammengefasst. Mitarbeiter verschiedener Unternehmensabteilungen koordinieren die Einführung und Weiterentwicklung aller Initiativen in über 30 Märkten. Neben einem „CEO-Blog“ mit Meinungen und Stellungnahmen der Opel-Führungskräfte zu aktuellen Themen, gibt es ein Blog mit Live-Berichten von Produktpräsentationen und Messen, aber auch die internationale Facebook-Seite und die Twitter-Kanäle.

 “What’s the worst that could happen?”, fragte Dr. Pepper seine Kunden in Großbritannien auf Facebook. Das Schlimmste, was Dr Pepper – oder jeder anderen endverbraucherorientierten Marke – heute in Sachen Marketing passieren kann, ist ein Dienstleister mit mangelhaftem Internet-Wissen, das Erscheinen einer erzürnten Person, die sich Gehör verschaffen kann und den darauf folgenden Einstieg der klassischen Medien.

Genau das ist Coca-Cola UK passiert. Wobei die ursprüngliche Marketing-Idee durchaus innovativ war: Über eine Facebook-App erlauben es Dr.-Pepper-UK-Fans, dass die Brausemarke ihre Statusmeldungen übernimmt. Das Programm im Hintergrund wählt aus einer großen Datenbank von Sprüchen aus, darunter Sätze wie „Hab mein Lieblingsdeckchen verloren. Wie kann ich jetzt Bubu machen?“ oder „Was ist falsch daran, Pipi in der Dusche zu machen?“. Diese falschen Statusmeldungen (automatisch durch Dr.Pepper auf der Nutzer-Seite gepostet) sollten lustig sein. Zusätzlicher Anreiz war, dass die Teilnehmer jede Woche 1000 Pfund gewinnen konnten.

Doch das Marketing ging nach hinten los, als ein Elternteil sich über eine vom Unternehmen geschriebene Statusmeldung auf der Facebook-Seite ihrer 14-jährigen Tochter beschwerte. Dort hieß es nämlich, dass diese einen Pornofilm gesehen hätte, der im Status namentlich genannt wurde. Die Tochter suchte dem Film im Internet, was die Mutter schockierte und an die Öffentlichkeit treten ließ.

Die Marketing-Agentur von Dr.Pepper hatte etwas Wichtiges übersehen: Facebook hat ein Mindestteilnahme-Alter: 13 Jahre. Das heißt: Unternehmen, die bei Facebook aktiv werden wollen, müssen sich darauf einstellen, dass theoretisch auch 13-Jährige davon etwas mitbekommen.

Die aufgebrachte Mutter verlangte eine Entschuldigung von Coca-Cola. Doch Coca-Cola reagierte zu langsam, ein längerer Mail-Wechsel mit der Mutter entstand. Der Softdrink-Hersteller versuchte daraufhin sie offensiv mit einem Hotel- und Theatergutschein zu beschwichtigen. Das verschlimmerte die Sache, und viele User schlugen sich auf die Seite der Frau und lobten sie für ihr Engagement.

Coca-Cola hat sich mittlerweile für den Vorfall entschuldigt, die Kampagne abgebrochen und eine Untersuchung des Falls angekündigt. Leitende Angestellte gaben zu, dass sie die beleidigenden Nachrichten abgesegnet hätten, ohne sich ihrer wahren Bedeutung bewusst gewesen zu sein. So etwas darf nicht passieren. Hinzu kommt, dass die Werbe-Aktion vielen Usern gefallen hat, die sich über den Abbruch der Kampagne nun beschweren.

Dieses Marketing-Beispiel lehrt, wie man es nicht machen sollte. Einige Regeln lassen sich ableiten, die es zu beachten gilt:

• Man sollte genau wissen, wen man auf der Plattform erreicht.
• Neue Ideen sind zwar gut, doch sie sollten bis ins Detail durchdacht sein.
• Ist ein Kunde zurecht verärgert, sollte das Unternehmen sofort und angemessen reagieren. Denn heutzutage kann sich der Kunde Gehör verschaffen und eine breite Öffentlichkeit erreichen. Keine Reaktion des Unternehmens bleibt geheim.
• Vorheriges Lesen und Abnehmen der Werbemittel ist ein Muss für Unternehmen.

So kann man natürlich nicht mit seinen Kunden umspringen. Doch erst 3 Wochen später gibt Steve Jobs zu: „Auch Apple ist nicht perfekt.“ Das Antennen-Problem sei tatsächlich weitreichender als gedacht. Es wurde eine Spezial-Website eingerichtet, die sich um die Verbraucher-Probleme kümmert. Die Etuis werden nun kostenlos verteilt. Apple entschuldigte sich. Ein Software-Update folgte, um einen teuren Rückruf der Mobiltelefone zu vermeiden. Die Kunden können ihr iPhone auch zurückgeben.

Doch all dies geschah erst viel zu spät, der Image-Schaden ist da. PR-Experten kritisieren Apples langsame und unpassende Reaktion. Steve Jobs hätte sofort die volle Verantwortung übernehmen sollen. Finanziell sind die Folgen eher gering: Die Kosten für die Etuis werden auf 45 Millionen Dollar geschätzt. Doch der Image-Schaden ist enorm. Schlechtes Krisen-Management und die Zweifel der Konsumenten an der Qualität bringen längerfristige Probleme. Kunden werden sich bei ihrem nächsten Kauf daran erinnern und kritischer sein.

Bis Ende September sollen die Schutzhüllen kostenlos auf der Apple-Seite bestellbar sein, danach wolle man über weitere Schritte abstimmen. Denn die Empfangsprobleme bestehen weiterhin, und veranlassen renommierte Verbraucher-Seiten wie „Consumer Report“ dazu, vom Kauf des iPhone 4 abzuraten.

Die taiwanesische Animationsfirma Next Media Animation schaffte einen Viral mit ihrer Zusammenfassung der Apple-Probleme:

Erstaunlicherweise will insbesondere die IT nur wenig vom Web 2.0 wissen – nur 8 Prozent der befragten IT-Verantwortlichen nutzen Social Media. Die Umfrage zeigte außerdem, dass Web 2.0 und klassische Print-Medien durchaus parallel genutzt werden: 60 Prozent der bei Social Media aktiven Befragten lesen auch mindestens eine IT-Zeitschrift pro Woche.

“Es zeigt sich hier erneut, dass Social Media in der IT keine Basis findet”, erläutert PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. “Während insbesondere in den USA die IT ganz selbstverständlich auch in Foren, Blogs, Communitys usw. zu Hause ist, hält man sich hierzulande von solchen Kommunikationsformen lieber fern.”

Ein Fehler, denn gerade was den technischen Support betrifft, bieten Foren und Communitys den Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, ihre Kunden gezielt zu beraten und deren Probleme zu beheben. Diese Chance sollte man nutzen!

Mit dieser Aktion präsentiert Fiat sein Modell einerseits pragmatisch (schnelle und praktische Lösungen der Mobilität), andererseits nachhaltig (Ökotechnologie als umweltfreundliche und kostengünstige Alternative), so Antoine Burgière, Marketing-Leiter bei Fiat.

Sollte das Programm in Spanien Erfolg haben, will Fiat den Service auch auf andere europäische Länder ausweiten.

Wer sich als Premium-Marke heutzutage durchsetzen möchte, muss seinen Kunden einiges bieten. Doch es lohnt sich: Wer es schafft, mit gutem Service – und nicht nur mit dem Produkt selbst – die anspruchsvollen Kunden zu überzeugen, dem eröffnet sich ein attraktiver Kundenkreis: loyaler und eher bereit, mehr Geld auszugeben.

Einer aktuellen Umfrage des Marketingberatungsunternehmens CC&C Customer Care & Consulting zufolge, erwarten Konsumenten von Premium-Marken ausgezeichneten Service (83 Prozent) und hochgradige Kundenorientierung (79 Prozent). Sind diese Rahmenbedingungen erfüllt, dann sind 64 Prozent der insgesamt 4000 Befragten auch bereit, mehr Geld auszugeben. Die Mehrheit der befragten Verbraucher (59 Prozent) erwartet demnach nicht nur guten Kundenservice, sondern macht dies sogar zur Bedingung für den Kauf eines Premium-Produkts (das preislich und qualitativ im oberen Segment angesiedelt ist).

Laut CC&C-Geschäftsführer Peter Apel liegt „die Loyalität der Kunden, die Premium-Produkte kaufen, im Mittel gut zehn Prozent höher als bei Konsumenten von Volumenmarken“. Zudem verfügen Premium-Käufer über höhere Kaufkraft und seien weniger konjunkturanfällig. Die Ergebnisse der Studie zeigen außerdem, dass die Erwartungshaltung an die Premium-Marke nicht beim Produkt aufhört, sondern sich bei der Betreuung fortsetzt.

Für eine Premium-Marke bedeutet das: Die Produktqualität kann sehr hoch sein, aber ohne die entsprechende Serviceleistung wird das die Premium-Kunden nicht überzeugen.

Wikipedia Diskussion: Wer im Netz nach etwas sucht, wird mit großer Wahrscheinlichkeit zuerst auf Wikipedia landen. Hier gibt es bei den Artikeln einen Diskussionslink, der auf die entsprechende Diskussionsseite verweist. Für Unternehmen ist sie besonders wichtig, da sie dort sachliche Unstimmigkeiten selbst bereinigen können, ohne einen Ausschluss vom Wikipedia-Dienst befürchten zu müssen. Hier wird auch diskutiert, wie Artikel verbessert werden können, mit kleinen oder ausführlichen Notizen von verschiedenen Nutzern.

Mahalo: Mahalo ist eine von Nutzern gepflegte Suchmaschine und Plattform für den Wissensaustausch. Nutzer werden aufgefordert, Mitglied zu werden und ihr Wissen im Austausch für Mahalo-Dollar einzubringen. Diese Mahalo-Dollar können als echte Dollar ausgezahlt werden. Das Prinzip: Trinkgeld gegen Internetrecherche der User.

Yahoo! Clever: Eine der populärsten Frage-und-Antwort-Seiten im Netz. Mehrere Hundert Millionen regelmäßige Nutzer und wohl Milliarden von Antworten. Funktionsweise: Teilnehmer stellen Fragen an die Community, wobei gute Antworten Punkte erhalten. Diese Punkte bringen dem Nutzer einen guten Ruf auf der Site. Doch Vorsicht: Den Nutzern, die Fragen stellen, zieht Yahoo! Punkte ab. Hier kann man sich ruhig offen als Geschäftsinhaber zu erkennen geben und Eigenwerbung betreiben.

Wer-weiss-was: Deutschsprachiges Frage-Antwort-Portal, in dem fast 500.000 User registriert sind, u.a. Rechtsanwälte, Ärzte oder Lehrer. Sie beantworten sich jede erdenkliche Frage.

WikiAnswers: Mit etwa 19 Prozent Gesamtanteil ist WikiAnswers die zweitbeliebteste F&A-Seite. Hier wird immer nur eine einzige Antwort gegeben, die aber jederzeit von den registrierten Nutzern verbessert und präzisiert werden kann.

Ask Metafilter: Sehr engagierte Community mit guten Antworten. Doch Vorsicht: Die Registrierung kostet 5 Dollar, und Eigenwerbung der Unternehmen kann einen Ausschluss zur Folge haben. Deswegen sollte man hier allzu eigennützige Beiträge besser vermeiden.

Answerbag: Hier können Antworten kommentiert werden. 

Askville: Das zu Amazon gehörende Portal hat oft sehr gut recherchierte Antworten. 

Twitter Answers: Fragen können per Twitter beantwortet werden. Der Fragensteller erhält dann bis zu vier Antworten auf seiner Website oder auf seinem Handy. Zu Marketing Zwecken ist dieses Tool eher ungeeignet, da die antworten immer nur an eine einzige Person gehen.

Qype: In Deutschland sehr beliebtes Empfehlungsportal. Alle wichtigen Anlaufpunkte werden aufgelistet und von Usern bewertet. Von Autowerkstatt bis Zoologischer Garten. Man kann gezielt nach Unternehmen, Anbietern oder Ärzen im jeweiligen Ort suchen und erhält Adresse, Telefonnummer sowie Bewertungen anderer Menschen. Gerade Unternehmen mit lokalem Publikum sollten diesen Account pflegen.

Das Prinzip ist also: Der Community etwas geben und durch gut recherchierte und qualifizierte Antworten Glaubwürdigkeit und Vertrauen erlangen. Nutzer verweisen vielleicht auf den sachkundigen Artikel des Unternehmens und verlinken ihn. So wird Traffic generiert und man kann sich als Meinungsführer in einer Branche etablieren.

Wir berichteten schon über eine ähnliche Idee, die Twitter-Seite Blippy, bei der ebenfalls in Echtzeit Einkäufe angezeigt werden und diskutiert werden können. Keine Frage: Social Shopping ist Trend. Aufmerksame Hersteller können daraus ein wichtiges und wertvolles Feedback ihrer Leistung oder Produkte erhalten.