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Der Wert eines bestehenden Kunden ergibt sich vor allem, wenn man diesen mit den Kosten vergleicht, die für die Neugewinnung eines Kunden aufgebracht werden müssten. Die Pflege der bestehenden Beziehungen ist deutlich kostengünstiger als die Akquise neuer Kunden. Es ist 6 bis 7 mal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten.

In dieser Infografik von Flowtown werden verschiedene Studienergebnisse zum Thema dargestellt.

Was macht aus einer Marke eine „Social“-Marke? Nur die Präsenz in Social Media Kanälen sicher nicht. Was Top-Marken im Vergleich zu anderen Marken anders machen und weshalb „Brand Sociability“ so wichtig ist, zeigt eine neue weltweite Untersuchung von Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit Forbes Insights, für die 1.897 leitende Marketing Manager befragt wurden.

Weshalb ist „social“ so wichtig für Marken?

• Einfluss auf das Image: Die Markenmanager geben an, dass 52% der Reputation ihrer Marke davon abhängen, wie „social“ ihre Marke im Web ist. In den nächsten 3 Jahren soll sich der Einfluss noch verstärken und einen Anteil von 65% haben.
• 33% der Markenmanager glauben, dass die Qualität ihrer Onlineprofile und –aktivitäten einer der wichtigsten Einflussfaktoren auf die Unternehmensreputation ist.
• Allerdings besteht großer Nachholbedarf: 84% der Marketing-Verantwortlichen glauben, dass ihre Marke in Sachen „Sociability“ noch nicht Weltklasse ist.

Was macht eine Marke „social“?

1. Einmalige Präsenz – Das Medium alleine ist kein Erfolgsgarant: Die in Social Media erfolgreichsten Marken erstellen eigenen Content: 45% von ihnen kreieren Inhalte, die ausschließlich für Social Media entworfen wurden (im Vergleich zu 28% der anderen untersuchten Marken).
2. Die Top-Social-Marken nutzen alle Möglichkeiten, die ihnen die Social Media Tools bieten: Im Vergleich zu den anderen Unternehmen, bieten sie zu 44% häufiger mobile Inhalte an, sind zu 43% häufiger bei „Check in“-Apps vertreten und die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen eigenen YouTube-Kanal haben, ist um 40% höher.
3. Social Media ist konsistent integriert: Top-Social-Marken haben im Vergleich zu anderen Marken doppelt so häufig einen konsistenten Markenauftritt über alle Social Media- und traditionellen Medien-Kanäle hinweg. Außerdem integrieren sie häufiger ein Social Media Element in ihre Print-, TV- oder Radio-Werbebotschaften.
4. Zuhören statt Sprechen: Erfolgreiche Social Media Marken passen ihre Botschaften und Produkte den Wünschen ihrer Kunden an. Sie haben bereits doppelt so häufig wie andere Marken schon einmal ein Produkt oder einen Service aufgrund von Fan-Empfehlungen geändert.
5. Engagierte User werden wichtig genommen: Die Top-Marken sehen als wichtigste Messgröße ihrer Social Media Effektivität die Anzahl der engagierten Nutzer („Social Contributors“) an. Bei allen anderen untersuchten Marken ist diese Kennzahl im Schnitt nur auf Platz 6.
6. Wachsamkeit: Die Top-Social-Marken verfolgen aufmerksam ihre Rechtschaffenheit. Sie achten zu 85% häufiger als andere globale Marken darauf, und nehmen Datenschutzverstöße sehr ernst.
7. Fürsprecher gewinnen: Top-Marken suchen sich mehr als doppelt so häufig Unterstützung von „außerhalb“ – also von Konsumenten, Fans und loyalen Markenbotschaftern – als andere Unternehmen und promoten ihre Produkte und Serivces nicht nur mithilfe „innere“ Resourcen.

Unfreundliche Mitarbeiter, unerwartete Kosten sowie eine schlechte Qualität der Produkte/ Services sind die Hauptgründe, warum Kunden zu einer anderen Marke wechseln. Wer seine Kunden dauerhaft binden möchte, muss ihnen positive Kundenerfahrungen liefern. Es lohnt sich: 85 Prozent der Konsumenten würden für ein herausragendes Kundenerlebnis bis zu 25 Prozent mehr zahlen.

Das dänische Unternehmen Zendesk hat in einer Infografik verschiedene Studienergebnisse zum Thema Customer Experience zusammengefasst und zeigt, welche (US-amerikanischen) Unternehmen in Sachen Kundenloyalität in ihrer Branche führend sind.

Die weltweit häufigsten Gründe, warum Facebook-Nutzer keine Fans von Marken mehr sind, lauten: „Die Marke interessiert die Nutzer nicht mehr“ und „die dort verfügbaren Informationen sind nicht interessant gewesen“.

Eine neue Studie von DDB untersuchte weltweit das Fan-Verhalten auf Facebook: Was motiviert Nutzer dazu Fan zu werden, wie interagieren sie als Fan mit der Marke, und warum „entfolgen“ sie Marken wieder? Dafür wurden 6 Länder untersucht: USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Türkei und Malaysia.

Die Ergebnisse:

• Fans in Großbritannien und Frankreich folgen weniger Marken, drücken weniger häufig den “Gefällt mir”-Button, posten seltener auf die Pinnwand der Marken oder empfehlen sie Freunden.
• Im Vergleich zu Deutschland, der Türkei und Malaysia nehmen sie auch seltener an Spielen auf den Markenseiten, Events und Wettbewerben teil.
•  Besonders in Frankreich fühlen sich die Nutzer von zu viel Posts bedrängt.
•  Die höchste Begeisterung für Marken zeigen die Türkei und Malaysia. Sie klicken am häufigsten auf den „Like“-Button, leiten Informationen an Freunde weiter oder empfehlen Marken auf Facebook.
• 73% der Konsumenten haben Datenschutzbedenken bei Facebook.

Marken-Müdigkeit verbreitet sich

„Das Engagement auf Facebook hat um 22 Prozent abgenommen“, so Michael Scissons, CEO der Social Media Software Firma Syncapse. Was aber weniger damit zu habe, dass die Unternehmen einen schlechten Job machen oder langweilige Inhalte zeigen, sondern mit einer allgemeinen „Marken-Müdigkeit“. Um ihre Fananzahl um jeden Preis zu steigern, motivierten Unternehmen die Nutzer mit kostenlosen Angeboten – was die Fans nun weiterhin erwarten.

Die Marken-Müdigkeit zeigt sich, wenn man die Fans danach fragt, ob sie mit der Häufigkeit zufrieden sind, mit der sie Informationen der Marken erhalten. Die meisten Nutzer sind damit zufrieden (61%), jedoch berichten mehr Fans, dass sie zu häufig Informationen erhalten (21%) als zu selten (18%). Das gilt besonders für Frankreich, Großbritannien und Deutschland. Anders in der Türkei: Hier wollen 45% der Befragten mehr Informationen.

Dies stellt die Marken vor ein Problem. Einerseits müssen sie den Fans Content bieten, andererseits schreckt zu viel Information und Präsenz die Fans ab, welche die Posts von ihrem Newsfeed verbannen.

Warum Nutzer keine Fans mehr sind

Weltweit haben 40 Prozent der Befragten ihr „Fan-Dasein“ bei mindestens einer Marke beendet. Je nach Land variieren die Zahlen der Marken-Entfolger. In der Türkei sind es fast zwei Drittel, in Malaysia nur ein Viertel, in Frankreich die Hälfte.

Der häufigste Grund für die Aufkündigung des Fan-Verhältnisses überrascht nicht wirklich: Die Marke ist für die Konsumenten nicht länger interessant.

Die Empfehlung von DDB für Marketing-Experten lautet: Unternehmen müssen die Konsumenten respektvoll behandeln. Die Konsumenten – nicht die Vermarkter –  bestimmen über die Marke. Die Marken ließen sich von den technologischen Möglichkeiten blenden und haben die Grundzüge von menschlichen Beziehungen vergessen: Regelmäßige, respektvolle und transparente Kontakte sind wichtig.

63 Prozent der Deutschen haben Datenschutzbedenken bei Facebook

Wie wichtig der vertrauensvolle Umgang mit Nutzerdaten ist, erkennt man, wenn man sich die Datenschutzbedenken der Verbraucher genauer ansieht. Denn besonders bei Facebook haben viele Nutzer Bedenken, was die Sicherheit betrifft.

Wer eine Social Media Community managt, muss permanent den Überblick behalten über die aktuellsten Entwicklungen innerhalb der Community, aber auch außerhalb seiner Netzgemeinde auf dem neuesten Stand sein. Twitters Echtzeit-Charakter erschwert diese Arbeit umso mehr. Hier sind 5 Tools, die für Community Manager eine echte Hilfe sind, sei es beim Monitoring, der Planung oder Priorisierung.

1. Plane deine Tweets effizienter

Einige Experten sind der Meinung, Tweets zeitlich zu planen sei der falsche Ansatz – schließlich ist Twitter eine Plattform, bei der es um Echtzeit-Kommunikation geht. Doch wer seiner Community Tweets mit relevanten Brancheninhalten liefert und weiß, wann wichtige Influencer online sind, der kann sich selbst als Experte und Meinungsführer etablieren, dem die Nutzer gerne folgen. Wer also Tweets mit diesem Content zeitlich plant, der kann auch zeitnah auf eventuelle Fragen der Community eingehen.

Ein praktisches Tool ist Buffer. Damit kann man für Tweets spezielle Veröffentlichungszeiten festlegen. Was die Kosten betrifft, so gibt es 3 verschiedene Versionen: gratis, 5 Dollar pro Monat und 30 Dollar pro Monat., wobei die Premium-Versionen mehrere Accounts, User, Tweets und Zeiten zulassen.

Die Zeiteinteilung mit Buffer ist recht einfach. Zunächst legt man die Zeiten in seinem Dashboard fest (siehe Grafik).

Anschließend plant man die Tweets bei Buffer. Mit Chrome kann man das auch direkt innerhalb der Artikel.

Buffer bietet auch hilfreiche Analysemöglichkeiten. Man sieht, wie viele Klicks und Retweets (von wem) und welche Reichweite jeder Tweet, den man geplant hat, erreicht hat. Ebenso werden die erfolgreichsten Tweets innerhalb der Community angezeigt.

2. Interessante Inhalte der Community zeigen

Mit Tweetwally kann man seiner Community relevante Brancheninhalte durch Tweets an einer sogenannten „Tweetwall“ anzeigen. Damit kann man zum Beispiel auch die Beiträge einzelner engagierter Community-Mitglieder in den Vordergrund rücken.

Man kann etwa die Community integrieren, indem man eine Frage stellt und die Antworten in der Tweetwall anzeigen lässt.

Diese selbstgestaltete Tweetwall kann man auch in seinen Blog einfügen.

Die themenspezifische Gestaltung seiner Wall startet man, indem man z.B. einen Hashtag, Keywords oder Username eingibt:

Anschließend zeigt Tweetwally alle Tweets der gewählten Suche an. Diesen Code in den HTML Tab des Blogs einfügen und fertig ist eine thematische Anzeige aller relevanten Tweets.

3. Social Media Listening leicht gemacht

Eine wichtige Aufgabe von Community Manager ist das Monitoring der Branchen-Keywords und die Konkurrenzbeobachtung. Doch durch den Echtzeit-Charakter des Social Web erhält man schnell eine Unmenge an Content, den es zu priorisieren gilt. Genau hier setzt Twilert an.

Twilerts sind wie Google Alerts für Twitter. Man stellt Suchen ein für bestimmte Keywords (seine Produkte oder Services) oder die Konkurrenz ein und erhält jeden Tag einen Email-Report dazu, der auch Sentiment-Analysen enthält. Gerade für lokale Unternehmen ist die Filtermöglichkeit nach Ort eine tolle Option.

4. Social Media News managen

Wie erfährt man jeden Tag die wichtigsten News (die auch die eigenen Follower interessieren) ohne unzählige Blogs und Webartikel durchforsten zu müssen? Hier hilft Summify.

Summify sendet einem die am häufigsten geteilten News Stories des eigenen Twitter-Netzwerks per E-Mail zu. Es funktioniert auch für die beliebtesten und meistgeteilten Facebook-News oder Blog-Artikel. Summify lernt auch die Interessen durch die eigene Lesegeschichte.

Man kann das in den Einstellungen mit seinem Google Reader Account synchronisieren und bestimmte Feeds auswählen, die man in den Zusammenfassungen integriert haben möchte.

5. Erfolge messen

Wie erfolgreich waren meine Kampagnen auf Facebook und Twitter oder meine E-Mail Kampagnen? Das Marketing-Unternehmen Performable bietet eine Reihe an Tools, mit denen man messen kann, wie sich die User auf meiner Website verhalten (Registrierungen oder E-Commerce Sales) und woher sie kamen.

Das Beispiel unten zeigt, dass das größte Engagement auf der eigenen Site durch eine Newsletter E-Mail-Kampagne im April entstand.

Mit den Tools kann man eigene Landing-Pages erstellen um auf Events oder Webinare aufmerksam zu machen. Auch Call-to-Action-Buttons kann man damit schnell erstellen.

Social Media Krisen sind der Albtraum eines jeden Unternehmens. Durch die schnelle und weitreichende Verbreitung von Informationen heutzutage können sich diese Krisen innerhalb kürzester Zeit ausweiten, ein großes Publikum erreichen und enorme Imageschäden für das Unternehmen zur Folge haben.

Doch wie entstehen Social Media Krisen und wie lassen sie sich vermeiden, bzw. eindämmen? Altimeter Group untersuchte 50 Social Media Krisen seit 2001 und kam zu dem Ergebnis, dass 76% der Krisen hätten vermieden oder begrenzt werden können, wenn die Unternehmen intern besser vorbereitet gewesen wären.

Entstehungsgründe

Social Media Krisen entstehen meist durch Social Media Nutzer, die ihre schlechten Kundenerfahrungen veröffentlichen, aber auch mangelhafte Beziehungen der Unternehmen zu einflussreichen Meinungsführern oder die Nichteinhaltung ethischer Richtlinien sind Gründe.

Die Entstehung und Ausbreitung erfolgt hauptsächlich auf den 5 großen Social Media Plattformen: Communitys, YouTube, Blogs, Twitter und Facebook. Die am häufigsten betroffenen Branchen sind: Konsumgüter, Kleidung und Mode, Restaurants, Internet und Einzelhandel.

Unternehmen sind schlecht vorbereitet

Den meisten Unternehmen fehlten die passenden internen Weiterbildungsmaßnahmen und folglich professionelle Mitarbeiter:

Doch auch gut vorbereitete Unternehmen haben Probleme in folgenden Bereichen:

• Unternehmen sind nicht in der Lage das Social Feedback zu sammeln und anzunehmen, um grundlegende Probleme zu beheben sowie die Produkte und Services zu verbessern. 66% der untersuchten Unternehmen haben keinen Prozess, der diese wichtige Maßnahme unterstützt.
• Unternehmen sind nicht in der Lage Daten aus Social Media in ihre existierenden Technologiesysteme zu integrieren. Unternehmen tun sich schwer damit, Kundendaten aus Social Media Profilen und Interaktionen in ihre CRM-Systeme, Support-Software oder E-Mail-Marketing Aktivitäten zu integrieren. Gründe: zu fragmentierte Datenquellen und Datenschutzbedenken. 74% der untersuchten Unternehmen fehlt ein solcher Prozess.
• Unternehmen sind nicht in der Lage eine klare Social Media Messstrategie zu entwickeln um Erfolge zu messen. 75% der Unternehmen fehlen Mess-Prozesse um sich einen genauen Überblick über Kundeninteraktionen zu verschaffen.
• Unternehmen haben Probleme durch unzusammenhängende Social Business Software Angebote. Viele Social Media Tools und Technologien unterschiedlicher Anbieter operieren unabhängig voneinander. Dadurch werden Monitoring, Analysen und Management der Plattformen erschwert. Nur 29% der Unternehmen haben standardisierte interne Tools.

Wie Krisen vermieden werden können

Altimeter entwickelte eine sogenannte „Social Business Bedürfnispyramide“, die Unternehmen beachten müssen.

Foundation

• Ziele definieren: Zunächst müssen die Unternehmensziele geklärt und klar definiert werden. 33% der Unternehmen berichten, ihre Social Media Aktivitäten entsprechen nicht ihren Unternehmenszielen. Ein Monitoring-Center ist beispielweise kein Ziel sondern eine Strategie oder Taktik.
• Richtlinien definieren: Social Media Richtlinien, Umgang mit/Offenlegung von Nutzer- und Mitarbeiterdaten.
• Weiterbildung für Mitarbeiter im Umgang mit Social Media Tools 

Sicherheit

• Es muss ein Team geben, das rund um die Uhr die Social Media Kanäle monitort.
• Regelmäßige „Brandschutzübungen“ sollten durchgeführt werden.

Formation

• Ein Social Media Programm im Unternehmen einzuführen ist eine organisatorische Herausforderung (Silos). Zunächst sollte man ein Liste aller Social Media Assets aufstellen und jede beteiligte Businessunit sollte zu einer Gesamtliste beitragen (z.B. Alle Accounts und Aktivitätslevel eintragen).
• Ein Social Media Expertenteam aus den Units ist für das gesamte Unternehmen zuständig.

Enablement

• Mit einem Expertenteam im Hintergrund, sollten die Businessunits auch eigenverantwortlich und selbstständig Social Media Programme entwerfen und durchführen können – mit sinnvollen und passenden KPIs.
• Interne Bildungsprogramme, Unternehmenswikis mit BestPractices und FAQ helfen beim Wissensaustausch und der Wissenserweiterung der Mitarbeiter.

Enlightment

• Im Idealfall sollten die Unternehmen Entscheidungen in Echtzeit treffen können, je nachdem was die Social Media Daten übermitteln. Das Unternehmen Rubbermaid beispielsweise änderte aufgrund von Kundenbewertungen durch Bazaarvoice sofort ihre Produkte und Verpackungen.
• „Erleuchtete“ Unternehmen lassen all ihre Mitarbeiter Social Media nutzen, die dann in Echtzeit mit den Kunden kommunizieren. Best Buy, Dell, Zappos und Intel sind hier Vorreiter.